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30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道:微軟、可口可樂、麥當勞、三星、P&G,全球行銷長都在讀的20終極法則

Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success

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內容簡介

傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長,齊聲讚揚!!
21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛.艾克
30年心血,精練20不敗法則與10大挑戰,傾囊相授!

  ●集結畢生鑽研精華︱艾克品牌研究生涯代表作
  ●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強,及升級之道,重新認識品牌力與契機
  ●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤,甚至危險的想法
  ●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例,剖析數位新趨勢
  ●管理領導最新思維︱品牌行銷,背後不可不知的組織經營


  「你不會滿足於擁有最棒的品牌;你要的是唯一的品牌。」
  「抓準市場需求的品牌,會讓人想購買;抓住顧客內心的品牌,才會得到忠誠。」
  「別讓你的品牌,成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」

  多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事,由你來講」,一連串廣告及嚴肅計畫,其影響成果是成本開銷的三十倍,創造了1.5億美元的未付費露出機會,是注重顧客甜蜜點的成功案例。

  誰說顧客是理性的?別再主打「功能性利益」,這只會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」(「當我購買或使用此品牌時,我感到XXX。」)、到「自我表達利益」(「當我購買或使用此品牌時,我就是XXX。」),進而有「社會利益」(「當我購買或使用此品牌時,我與XXX站在一起。」)

  而在現今多變的市場,要如何有效創造「必備要素」,淘汰競爭對手?如何有特徵(如Fiber One)、有利益(如Nike plus)、有吸引力的設計(如Apple)、有系統服務(如Siebel)、有新技術(如IBM超級電腦Watson)、為特定顧客群設計(如Luna能量棒)、超低價格(如JetBlue)、利益共享(如Pampers Villages)、有個性(如維珍航空、嘉信理財)、有熱情(如Whole Foods Market)、有組織價值觀(如3M、花旗、雅芳),實驗證明,只有新的「必備要素」被引介,品牌才能實現真正的成長。

  數位媒體已是今天的行銷利器,可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片,究竟要如何定位數位行銷計畫的目標?要提升銷量?建議知名度?提升產品動能?增進顧客忠誠度?促進顧客對品牌的擁護?管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現;它是組織的重要資產,必須加以策略運用,才能發揮價值。品牌策略的創新與多樣,隨著市場多變的環境而更形複雜,打造品牌著實不易。

  本書的首要目標,在於帶領讀者深入瞭解品牌為何,以及致勝的品牌策略、品牌組合與品牌建構;這一切都需要以策略思維作長遠規畫,絕不能只求一時銷量,且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強,以及升級之道。品牌願景若只顧及功能上的改進,將顯得冰冷毫無感情;應該超越功能性利益,專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾克的「品牌願景模型」,規畫出了品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力,艾克建議創建或尋找「品牌活化者」,以此賦予品牌活力與個性。當然,想要讓品牌與眾不同,必定要有「品牌化的差異點」,如此才能提升品牌的創新步伐與信譽。

  淘汰競爭對手的策略為何?數位行銷該如何加強?品牌若能有專屬故事,在「內部品牌化」的薰陶之下,組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心,凝聚出推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機,管理好組織筒倉問題,能讓延伸更加有料且有效。

  身為「品牌權益」的創始者,艾克著重於品牌個性的形塑,和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組合,才能在動盪市場中立於不敗之地,並為組織累積難能可貴的資產。

  策略品牌權威大衛.艾克的真知灼見,將震撼每位品牌經營者的思維,自此尋思改變。

名人推薦

  ●行銷學之父科特勒、麥當勞、微軟、可口可樂、三星電子、P&G、凱悅、BMW,各大跨國行銷長,一致口碑推薦


  身為一位行銷菁英,真正的考驗並不在於成功推銷產品,而是打造出永恆品牌。在品牌建構上,艾克比所有人更有能力指導我們。──Philip Kotler,行銷學之父科特勒

  艾克提出的20個品牌致勝術,在打造、加強、提升品牌資產上相當實用,能夠給組織帶來永續成長。想要藉由品牌領導找到成功關鍵的管理者,不可不讀。──Sue Shim,三星電子行銷長

  艾克提出了必讀的品牌打造原則,以及21世紀行銷人員終要面臨的挑戰。──Larry Light,麥當勞前行銷長

  在我的職業行銷生涯中,艾克的書都是我的指引明燈。這又是一本傑作,是其傳奇研究生涯的總結,談論著成功品牌的鍛鑄。將艾克20個法則加以運用,你的品牌將會無懈可擊,你也保證會成為一位更出色的領導者!──Jim Stengel,P&G前全球行銷長

  對照多變的市場環境,這本書是令人信服的震撼之作。它勇敢地挑動此刻各組織面臨的挑戰,讓我的待辦事項又多添了幾筆。──John Wallis,Hyatt酒店集團行銷長

  發人深省,據實而論,是現代行銷者的領航之作。──Steven Althaus,BMW品牌管理總監
 

作者介紹

作者簡介

大衛.艾克David A. Aaker


  現代品牌之父,柏克萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授,與傳奇行銷大師科特勒並列21世紀行銷學巨擘。

  畢業自MIT史隆商學院、史丹佛大學。擔任全球品牌暨行銷顧問公司「先知」(Prophet)副總裁、日本最大廣告公司「電通」諮詢顧問。

  教職生涯獲獎無數,獲選為紐約美國行銷協會(New York American Marketing Association)行銷名人堂(Marketing Hall of Fame)2015年度風雲人物。著作《品牌相關性:讓競爭者出局》(Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant)獲得《廣告時代》(Advertising Age)雜誌選為十大必讀行銷好書。在《一次遇見12位行銷大師》(Conversations with Marketing Masters)一書中,艾克與行銷學之父科特勒(Philip Kotler)並列為新世紀不可不知的大師級行銷人物。

  著作等身,包括《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則:如何打造強勢品牌》(Building Strong Brands)、《品牌領導》(Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution,與艾瑞克.喬幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕合著)、《品牌相關性:讓競爭者出局》等十餘部作品,總銷售逾一百萬冊,翻譯逾十八國語言。最新著作《30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道》,集結三十餘年研究心血,堪稱艾克品牌論述的菁華結晶。

譯者簡介

陳倩


  西北師範大學英語系副教授,廣東外語外貿大學在讀博士生,研究領域為語用學、跨文化交際,發表學術論文十餘篇。
 

目錄

導論        為何要讀本書

第一部        品牌就是資產
第一章        品牌帶動策略
第二章        品牌資產的價值

第二部        塑造有力的品牌願景
第三章        打造品牌願景
第四章        彰顯品牌個性
第五章        組織崇高目標帶來優勢
第六章        超越功能性利益
第七章        創造「必備要素」,淘汰競爭對手
第八章        擁抱創新,塑造品牌
第九章        從品牌定位到子品項框架

第三部        落實品牌願景
第十章        品牌建構創意從何而來?
第十一章    注重顧客甜蜜點
第十二章    數位媒體:品牌建構利器
第十三章    持之以恆,持之以勝
第十四章    內部品牌化:一項關鍵要素

第四部        保持品牌相關性
第十五章    品牌相關性三大威脅
第十六章    賦予品牌活力

第五部        管理品牌組合
第十七章    品牌組合策略,必不可少
第十八章    品牌延伸:是好?是壞?還是糟糕透頂?
第十九章    垂直延伸的風險與回饋
第二十章    筒倉組織抑制品牌建構

後記        品牌化的挑戰
 

導論

為何要讀本書 (摘錄)


  什麼是品牌?品牌絕不只是一個名稱或商標,更是一間公司對顧客的承諾;不僅給顧客功能性利益,還帶來情感、自我表達與社會利益。然而,一個品牌又不僅止於兌現承諾,它更像一段旅程是以顧客每次與其接觸的認知與經驗為基礎,不斷發展而成的關係。

  品牌具有強大的影響力。它是顧客與組織關係的核心,是策略抉擇的平台,也是影響股票收益等財務表現的重要力量。一些極具競爭力的品牌,都有其「精髓」。谷歌代表了搜尋引擎領域的能力領導者,哈雷充分表現出情感訴求及自我表達方面的優勢,IBM 以問題解決導向的電腦服務聞名,新加坡航空則以特色服務著稱,賓士為崇尚完美的車主而存在,美國運通有著極高的顧客滿意度及電子商務能力,巴塔哥尼亞(Patagonia)在永續發展上聲譽過人。這些品牌均以獨特優勢贏得顧客的忠誠愛戴,以及商業上的成功。它們在問題出現時保持彈性,同時,具有轉向新產品或開拓新市場的堅實基礎。

  此外,品牌及品牌策略充滿了樂趣。許多時候,一位執行長就品牌策略僅開了半小時會議,卻在會後花數小時肯定這次會議是幾個月來最有意思的一次。什麼樣的品牌定位能一舉成功?什麼樣的品牌建構計畫魅力無窮?如何能夠成功攻入新市場?這些問題無疑令人著迷。品牌策略的創新與多樣,是永不枯竭的話題。

  本書的首要目標,就是在諸多有效的品牌概念及實踐中,提煉出「二十條」最重要的品牌法則。這些法則讓我們能夠深入瞭解品牌、品牌策略、品牌組合及品牌建構等內容;這些都是銷售、市場、品牌等策略分析師必備的基本知識。本書對這些法則的闡述,能讓專業人士重新認識品牌的意義,也能讓缺乏背景知識者迅速上手。

  本書的第二個目標,是要提供一幅藍圖,指引強勢品牌如何打造、增能及升級。創建一個強勢品牌需要經歷哪些步驟?創建過程中有哪些選擇?策略分析師們該如何推動一個品牌或品牌家族,使其達到更高水準,永保活力而非阻滯不前呢?不論發展什麼品牌,關鍵在於如何建立並實踐品牌願景,如何讓品牌在強大的競爭對手及動盪的市場環境中立於不敗之地,以及如何提升品牌實力、有效管理品牌組合,使其更為凝聚、明確,且更富有力量。

  當然,品牌是複雜而特殊的,現實情況也千變萬化。二十條法則雖不能適用於所有個案,卻提供了策略、觀點、工具、概念等必備知識,以及多種行動方案;同時,可以提高強勢、持久品牌及品牌家族的一貫性表現,使行銷策略不斷提升。

  閱讀本書無須按部就班,你可以先翻閱闡述基本概念的前兩章,然後跳至與你目前問題最為相關的內容,或是最能激發你創新思維的章節。

  本書的章節主題區分如下:

  第一部 品牌就是資產
  二十多年來徹底改變市場的突破性觀點,就是將品牌視為策略資產。品牌是組織取得成功與創造永續價值的平台。因此,品牌建構是策略性戰略,不是為了刺激銷量而採用的臨時戰術。

  第二部 塑造有力的品牌願景
  品牌願景應該超越功能性利益,並考慮組織的價值、使命、品牌個性,及情感、社會、自我表達等各方面的利益。要尋找機會去創造並擁有那些對顧客來說「不可或缺」的創新或變革;同時,以此來定位各品項、子品項和所有品牌。

  第三部 落實品牌願景
  創造優勢,並制定合理的品牌建構計畫,以支援品牌發展。尋找顧客的「甜蜜點」,也就是他們熱中或感興趣的領域,以此開展計畫,將品牌發展成他們不可或缺的夥伴。加強數位行銷計畫,以此主導品牌發展。戮力維持品牌願景及實踐的一致性。藉由故事建構,達成豐富而強烈的內部品牌化,並與組織的價值及文化相接。

  第四部 保持品牌相關性
  認識並對品牌相關性的三大威脅做出回應,學習如何激發品牌的生命力。

  第五部 管理品牌組合
  最佳的品牌策略,在於區別出不同的品牌角色,例如策略品牌或背書品牌;利用品牌價值跨入新的產品領域;懂得分析垂直品牌延伸的風險與選擇方案,並且在品牌跨產品、跨國家的情況下,管理好組織筒倉的問題。

  小結:

  如果能夠設定一個切實可行的崇高目標,品牌將帶來無限益處。正如我其他的品牌著作一樣,本書也有一個崇高目標,即在發展品牌理論與實踐的同時,進一步探討商業活動和組織管理的相關問題。這麼做是為了提供市場策略分析師一項有力的武器,去對抗短期經濟利益掛帥的商業模式。組織想要獲致未來的成功,必須具備建構策略性品牌資產的動力;對此,本書希望能夠略盡棉薄之力。
 

詳細資料

  • ISBN:9789865657659
  • 叢書系列:In-Creative
  • 規格:平裝 / 288頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第六章. 超越功能性利益

如果你自己不用心,就不能贏得顧客的心。—夏洛特.比爾斯,智威湯遜廣告公司

每當提及二十世紀最佳的印刷廣告及廣告標題,約翰.卡普萊斯這位入行僅一年的年輕撰稿人一九二六年撰寫的一則廣告,通常會出現在討論中。廣告的標題是這樣的:

「我坐在鋼琴前時,他們哈哈大笑—可是當我開始演奏,聽到的便只有掌聲。」

這則廣告的目的是什麼呢?吸引人們參加美國音樂學院的鋼琴函授課程。

廣告圖片上,一位年輕人正在晚會裡彈奏鋼琴,圖片下方是廣告標題,它撐起整個故事背景,並為故事作結;整篇故事則在廣告另一角落仔細重述。主角坐在鋼琴前時,遭到賓客的嘲笑,但當他開始演奏,嘲笑立刻轉為讚美及掌聲,而這個人才上了幾個月的函授課程。這則廣告不但廣受讚譽,更重要的是它吸引了大批學員。

今天,我們從這則廣告中還可以學到許多東西,因為廣告裡沒有交代任何課程內容資訊,只是以圖片形式,講述一名參加函授課程的人所發生的故事。這則廣告最引人注目的地方,在於它說明了功能性利益並非說服和行銷的甜蜜點所在;真正能夠擄獲人心的,是情感、自我表達和社會利益。這則廣告的情感利益,在於它讓壓力環境下表現出色的鋼琴演奏者心有戚戚焉,也讓那些聽了故事的人為主角感到驕傲。同時,它的自我表達利益,在於告訴人們如何表現自我才智,以及如何以毅力面對懷疑和嘲笑。其社會利益,則在於這個人不僅成為理想的參照,還成為一位讓人羨慕的對象。

對於產品屬性的過分關注,是一個比較常見的陷阱,因為它將品牌的戰術和策略管理,過分集中在產品屬性和功能性利益上頭。諸如福特Fusion車款每英里的油耗、卡夫產品的品質、美國銀行的專業能力,以及速霸陸雪地行駛的卓越性能等產品屬性,通常都被視為品牌關係中的主導要素。

對功能性利益的關注之所以具有吸引力,乃是基於我們假設顧客是理性的,會因功能性利益而有所動搖,這在高科技和B2B企業中尤為明顯。此假設所依憑的是直覺,以及詢問顧客後獲得的資訊。當詢問顧客為何購買此品牌而不願購買他牌時,其答覆總是功能方面的理由,因為這是他們大腦中湧現的唯一內容。但是,由此會產生對產品屬性過度關注的陷阱,並對企業策略產生過當的影響。

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