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為什麼超級業務員都想學 故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉

物を売るバカ:売れない時代の新しい商品の売り方

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內容簡介

在地漢堡店的業績,為何能打贏麥當勞與摩斯?
創意雜貨的店家那麼多,為何顧客就愛到那一家?
因為,銷售人員說故事的方法,讓我們產生共鳴。
本書傳授3項黃金定律、7種魔法……,
並搭配27個真實案例,幫你把新客戶也變成老主顧!
 
  從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》,你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫,但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說:「在皮克斯,大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」
 
  從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》,你不會介意動畫製成的荷花池,只想知道若曦與四爺的感情去向,你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃,只想看權謀爭寵與絕地反攻,你不在乎梅長蘇生在哪個年代,只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的,以及我們要的都只有一個──故事。
 
  每個人都喜歡聽故事,因為故事不只好玩、好聽、好看,而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後,為近50家企業透過廣告「說故事」,還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞,將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。
 
  ◎成功法則一:商品和其他公司一樣,也能用「6個角度」找到故事

  你所以為的一樣,其實隱藏的是數不清的不一樣,所以投降前請先想:
  ・公司的理念、願景、抱負是什麼?
  ・透過你的商品,消費者能獲得什麼體驗?
  ・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼?……
 
  【案例】:美國運通(American Express)1983年實施「自由女神像重建計劃」,消費者每次刷卡消費,公司就撥款1美元,捐助給「自由女神重建基金」。結果,持卡人消費金額比前一年度增加28%,新辦卡人也增加了45%。
 
  【名校觀點】:哈佛大學教授麥可‧波特(Michael E. Porter)
  策略大師麥可.波特指出,社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產,讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。
 
  ◎成功法則二:一個好的故事,總是會有「3大黃金定律」

  如同皮克斯有一套說故事的標準公式,想構築一個動人故事,你需要:
  ・主角:通常本身或被迫欠缺某種東西。
  ・目標:目標遠大且難以實現。
  ・態度:不畏挫折與阻礙,一路披荊斬棘。
 
  【案例】:日本肢障運動員佐藤真海,在申奧會議上透露,她曾是運動好手卻因病截肢,故鄉又發生311大地震,終究領悟能帶來力量的,正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事,成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。
 
  【名師觀點】:皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲(Emma Coats),在「說故事的22個法則」提到:你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試,多過於他的成功。除此之外,也分享可以套用在任何故事上的架構公式。
 
  ◎成功法則三:結合好故事與企業品牌,你需要「3支利箭」

  如果產品與品牌脫鉤,可能變成下一個味全,因此必須:
  ・闡述抱負與理想,讓消費者知道你為何而在。
  ・找到你的最快、第一或唯一,你就能獨特。
  ・打造動人情節,讓故事立體有效。
 
  【案例】:日本「宮治豬肉」社長,決心改革農畜產業的困境,在2005年辭去上班族工作,接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業,進一步在隔年將其品牌化,躋身一級產業領導先驅。
 
  【名校觀點】:哈佛商學院教授約翰•科特(John P. Kotter)曾說:「不會講故事的企業家,就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運,通常都會在管理下很大的功夫,但不論是管理或經營,說故事的能力都很重要。
 
  ◎成功法則四:建立死忠客群,讓他們墜入愛河的「7大魔法」

  想讓人愛上你的品牌,你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」:
  ・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
  ・適時表露品牌的內心話,甚至是小缺點
  ・保留一些神秘的元素,讓人想繼續探討而接近……
 
  【案例】:日本新幹線上有群「神級銷售員」,從準備工作到上場銷售都自成一格,但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會,為的不只是販售商品,更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」,讓她們的業績達到其他人的3至4倍。
 
  【名師觀點】:現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)認為「沒有顧客就沒有企業」,只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求,並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。
 
  此外,還有成功法則五:故事銷售的核心是一切都要從人出發……。
 
  本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法,還搭配許多成功案例。其實,不是沒有故事,只是沒有發現;不是不會講故事,只是用錯方法;從現在開始,只要活用5法則,也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事!
 
本書特色

  ‧詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。
  ‧讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。
  ‧徹底分析成功實例、附上運用教學,立刻就能上手。

名人推薦

  悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南
  謀略事業經營顧問公司首席顧問 陳其華
  蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳
 

作者介紹

作者簡介

川上徹也

  
  湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為近50家企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事進行銷售」的概念,更是廣為人知。
  
  著作有《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負,花再多錢也沒用!》等。

譯者簡介

黃立萍

  新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃,現在是台灣人的日文老師、日本人的中文老師,並以SOHO身分從事各類採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢文字呈現適切的語意,是身為文字工作者最大的幸福與喜悅。

  聯絡方式:ooxxsleeping1@gmail.com
 

目錄

作者序  仰賴一般行銷手法的時代,過去了!

序章  故事的任務,是用來拯救「可惜的商品」
・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一?
・請你試著用故事,傳達自家商品原來就有的價值
・跟大家都賣一樣的商品,就沒有不同的故事嗎?錯!
・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎?
・將事物化為故事,有時能傳達千年之久
・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢,只有故事銷售才能……
 
第一章  賣商品時,你我最常犯的七個「銷售問題」
你總是被顧客「路過」,是因為從沒被記得過
・案例》大頭菜沒人買,取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
・銷售問題①「客戶滿意」不一定真,只有「十分感動」才能變成回頭客
・銷售問題②這年頭,商品很難差異化,因此九九%的顧客會忘了你
・銷售問題③隨意降價有風險,嚴重時還會搞到產品價值都消失
・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效,當每家店都這樣寫時……
想引起顧客興趣,先讓他對你的故事感興趣?
・案例》拉麵店廚師、湯頭……,都蘊藏著故事的元素
・銷售問題⑤故事不是公司簡介,而是要傳達你對產品的熱情與堅持
・銷售問題⑥別捏造故事,否則……
・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎?相信我,人類可是相當迷戀故事
・記得!請善用故事的七大優勢
・小心!故事並非萬能,得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯
 
第二章  成功法則一:如何找出自己的故事?──挖掘故事的種子
隨處可見的商品,真的沒有故事?先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」,為什麼就想買「雪國舞茸」這種?
・安上「善良、公益」這個附加價值,消費者更願意買單
・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」,讓業績成長二八%
有了特殊體驗加持,產品就可以「變貴」
・案例》北海道函館的「幸運小丑漢堡」,讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名,讓顧客有獨一無二的感受與款待
讓顧客共有體驗,故事馬上就出現
・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店,竟然讓泰國人趨之若鶩
・案例》花卉商店如何在網站上,提供分享共同種植的樂趣?
・只要讓故事與商品互相呼應,便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特
 
第三章  成功法則二:何謂打動人心的故事?──故事的三大黃金定律
為什麼這個在地的女子團體,可以紅那麼久呢?
・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果,卻選了那顆「奇蹟的蘋果」?
・其實你選的不是蘋果,而是它背後辛苦的故事
用三大黃金定律,讓你的故事夠感動、有共鳴
・案例》東京申奧會成功,因為有好故事打頭陣
・案例》即將倒閉的織布廠,因為不放棄造就了好故事的元素
・當你滾動了「故事三大黃金定律」,媒體就會搶著報導
成功方程式:主角+目標+堅持=激勵人心的奮鬥故事
・產品沒有人支持時,就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
・暢銷的兩大核心關鍵:商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲
 
第四章  成功法則三怎麼用故事成就魅力企業?──故事銷售的三支利箭
企業有魅力,其實也是故事的效果
・創造最大差異點,故事就出現了
・案例》京都的十人小公司,運用社會公益活動帶來關注與認同
為「公事公辦」增添人味,你就能開創出嶄新藍海
・案例》養老院不是「照顧人」的工作,而是「讓人喜悅」的工作
・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負,不只讓商品暢銷還能翻轉產業
・舉辦烤肉派對,透過口碑、email感動許多人
故事銷售「三利箭」:抱負、獨特、情節
・先宣示存在,才有機會尋求認同
・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
・縮小、獨斷、改變,找到三個One
・動人的情節,也得是真人真事
・「三支利箭」的案例,到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特
 
第五章  成功法則四:如何用故事來銷售?──與消費者交心的七大魔法
一般銷售員賣商品,神級銷售員賣「自己」
・案例》新幹線列車銷售員的話術,聽起來揪甘心
・把消費者當戀人,你才會有感情
將資訊透明化,讓人能放心親近
・案例》在地啤酒用活動,與顧客形成了「甜蜜關係」
培養死忠粉絲,建起感情橋樑
・七大魔法讓消費者情不自禁,就是要愛你
・愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克
 
第六章  成功法則五:什麼是故事銷售的核心?──一切都要從「人」出發
通用的銷售核心:人+商品=故事
・經營者、公司、商品,是找故事的捷徑
用人性打動人心,員工也會有動力
・案例》把員工燦爛的笑容放在海報,比放商品特價有效
・案例》將「人」和「自然」融入商品,價值就會提高
透過「顧客的心聲」來宣傳,可信度自然提高
・客戶想看什麼,你知道嗎?探索冰山下的需求
・與顧客之間的小故事,是無價之寶
・找故事不用往外跑,日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克

結語  不要再「冤枉」產品,就從找好故事開始
 

作者序

仰賴一般行銷手法的時代,過去了!
 
  看見「銷售商品的傻瓜」感到有些不快,而拿下這本書來閱讀的你啊!抱歉,與其說這本書是懷著「輕蔑銷售商品的人」的用意而寫成,不如說是「尊敬」更為恰當。如果看過書中內容,就能明白了。在此提及的「傻瓜」,隱含著一種情感表現──「儘管拚了命地去做,可惜方向卻有些走偏了」。

  僅僅販售「商品」本身就能讓它熱銷的時代,早已過去,再怎麼好的商品,若只是「販售」它本身,很難得出什麼好成績,所以常有明明這麼努力了,卻還是吃上悶虧的感覺。正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代,我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點,請你一定要閱讀本書,試著挑戰這種新的銷售技巧。
 
  ●去星巴克不只喝咖啡,而是能放鬆自己的空間和時間

  現今多數店家,大體上能夠分成兩種類別:「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想:「銷售商品以外事物的店家?那是什麼?是指銷售服務嗎?」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了喔。人們在購物之時有兩種情況,一種是想要購買「商品本身」,另一種則是想要購買「商品以外的某種事物」。

  比方說,在我居住城市的車站大樓內,有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡,但也有些時候,明明打算走進店裡,卻在看了店內情況後,決定不入內。原因不在於沒有位置,畢竟店內的吧檯還有空位,而是因為沙發區已經坐滿了人,我才會選擇到其他店家。

  我之所以走進咖啡廳,通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置,在吧檯區又感覺太狹窄,便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的,並不是「咖啡」這個商品,而是「能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間」。

  還有個這樣的例子。某城市的小型書店明明沒啥特色,卻有許多人到訪。附近的大型書店,書籍商品齊全,更是對這家小書店大大不利,而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存,大型書店卻沒有的。此外,說到和車站的距離,大型書店也是壓倒性地近,來客必須經過大書店再走十分鐘,才能抵達小書店。然而,小書店卻聚集著相當數量的顧客。

  因為那家店內陳設著桌椅,得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會,或是一起學習英語等,進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的人大多都不是為了買「書」,而是為了尋求「透過書籍和人產生的聯繫」。

  所以,與其說這些店是銷售「商品本身」,不如說他們主要販售的都是「商品以外的某種事物」。說得極端一些,它們都是「銷售商品以外事物的店家」。這些店家店內當然陳列著主要商品:咖啡連鎖店販售咖啡;小書店販售書籍,藉此獲利。然而顧客到訪的主要目的,並不是為了那些主要商品。

  若只是單純想喝杯咖啡,外頭就有自動販賣機,便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書,大型書店的商品不僅更為豐富齊全,且利用網路商店選購,還能宅配到府,確實更有效率。因為在大多數的情況下,顧客普遍追求「效率」,這也是不爭的事實。

  然而,人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字,那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤,因而追求一種缺乏效率的消費模式,也就是說,並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。
 
  ●仰賴一般銷售手法的公司,很容易陷入絕境

  「僅僅販售商品的店家」能否生意鼎盛,取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業,也都是靠著這些因素獲取大量收益。過去,小型公司或商家即使是僅僅販售商品,也能夠賺到錢。但是,這樣的時代已經結束。現在,若你愈是企圖「僅僅販售商品」,就愈容易往絕境走去。

  因為是咖啡廳,所以賣咖啡。
  因為是書店,所以賣書。
  因為是酒商,所以賣酒。
  因為是文具店,所以賣文具。
  因為是花店,所以賣花。
  因為是麵包店,所以賣麵包。
  因為是牙科診所,所以賣齒科治療服務。
  因為是加油站,所以賣汽油。
  因為是不動產,所以賣房屋。
  因為是印刷公司,所以賣印刷品。
  因為是鐵路公司,所以賣交通運輸服務搭乘方案。
 
  只要繼續懷著這樣的想法,小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢?
 
  ●光靠教科書上的「4P行銷法」,勝算低

  明明價格比超市更貴,卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。
  明明味道並無特殊不同,卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。
  明明販售四處可見的事務用品,卻擁有驚人知名度的公司。
  靠著和顧客一同栽植檸檬,就生意興隆的園藝用品店。
  將店長、員工的個性作為行銷賣點,讓業績急速回升的超市。
  明明販售相同的便當,銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。
 
  如今,許多無法用教科書上行銷理論思考的「暢銷」現象,在日本全國各地不斷出現。究竟能讓商品暢銷的理由是什麼?教科書上提及的不外乎「價格」、「品質」、「廣告」和「通路」,這些的確都相當重要,也有其道理。然而,若是以此一決勝負,絕大多數小型公司和商店的生意,都無法持久經營。

  砍低價格,或許能產生一時之效,但後果卻是一併砍掉了商品的價值。那些會被價格吸引的顧客,只要出現了品質相當、價格更為低廉的商品,便會輕易隨之而去。

  那麼,用品質來較量又如何呢?當然,再也沒有比商品品質更重要的了。但是,許多公司並不會致力於消費者不需要的「品質」和「服務」,卻也是不爭的事實。小小地提升品質,對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說,要利用品質來創造價值上的差異,是相當艱難的任務。而利用廣告和通路來一決勝負,再怎麼說都所費不貲,也並非易事。

  實際上,還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司,能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工,手上也有多餘的預算,我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此,即使你運用這些行銷工具,也毫無勝算。
 
  ●不靠傳統方法取勝的暢銷商品,擁有的是……

  說到底,不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者,就真的無法讓商品暢銷嗎?答案並非如此。即使不利用前述手段致勝,還是有許多商品持續熱銷、有許多商家業績長紅,更有許多公司的業績如日中天、持續成長。

  它們的商品未必都走低價路線,甚至要說「其實還有點貴」也不稀奇;要說它們是因為擁有精良的品質而打敗對手,但又有許多案例並非如此;它們更絕非狂打廣告,或是善於經營銷售通路,才使得生意興隆。

  那麼,這些商品究竟為何暢銷?

  因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售「商品」本身,而是販售「其他的要素」。在本書中,我將詳細分析這個要素,並舉出大量實際案例,深入淺出地說明該如何做才能運用自如。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869252157
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 240頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

2017大樂全書系

 

內容連載

序章 故事的任務,是用來拯救「可惜的商品」
 
那麼,前文賣了這麼多關子,能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼?用一句話總結,那就是「故事」。
 
或許你會想:「什麼啊,原來是故事!這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確,有許多書都寫過「要販售商品,故事極其關鍵」這樣的論點。那麼,你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎?你知道該如何做,才能讓故事發揮真正的效用嗎?多數書籍,都沒有為我們說明。
 
「故事」這個詞彙用起來實在很方便,我們經常能看見許多案例,連明確的定義都沒有,就把各種程度不一的短文拿來應用,還說硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作。但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事,毫無深度的內容也很快就會被看穿。
 
在行銷的世界裡,故事並非無中生有的創作,而是一種發現。只要我們改變視角,即使目前為止都不曾看見過,也能發現「故事」。明明擁有明確的世界觀和論點,卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」,應該到處都是吧。而能讓那樣的商品散發光彩,便是故事的任務了。
 
●案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一?
 
二十世紀初,美國廣告巨擘克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)曾讓某家啤酒公司,從業界第五名一口氣躍升至銷售第一。這則傳說般的廣告你曾耳聞過嗎?
 
那個時代他提出的商品訴求,既非價格也非啤酒的美味,更不是酒精濃度。
 
當霍普金斯接獲來自市占率第五的施麗茲啤酒(Schlitz Beer)禮聘,便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司,都爭相強調自家啤酒的「純粹」。然而,這卻絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此,霍普金斯認為,或許看過施麗茲啤酒的製造過程,便能夠發現全新的訴求重點。
 
霍普金斯參觀過啤酒工廠後詫異萬分,因為工廠裡滿滿都是他未曾見過的事物:在填裝啤酒之前,酒瓶會先以高溫蒸氣洗淨;為了不讓幫浦和管線混入雜質,一天必須清洗兩次;還有使用水井抽取天然水源等等,都是他前所未見。
 
霍普金斯回到辦公室後,興奮地對施麗茲啤酒負責人說:「為什麼不讓消費者知道這些事呢?」對方卻冷靜地回答:「因為其他公司也在做相同的事呀,不這麼做,無法製造出優質的啤酒。」

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