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引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?

Captivology: The Science of Capturing People’s Attention

  • 定價:360
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  • 優惠期限:2017年10月25日止
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OKAPI 推薦

  • 如何理解複雜的大腦與心智?大腦科學家謝伯讓的6本推薦書單

    文/謝伯讓2017年07月12日

    1996年,天下文化出版了知名精神醫師奧立佛.薩克斯的著作《錯把太太當帽子的人》與《火星上的人類學家》。這兩本書,可以說是腦科學中文科普書的濫觴,薩克斯書中令人匪夷所思的諸多病人故事,讓當時剛進大學的我看見了一個前所未見的奇異世界,並從此立定了研究心靈與大腦的人生目標。1997年,天下 more
 

內容簡介

  廣告導演 Kurt盧建彰:「如果可以,我想阻止這本書出版!」

  從科學的角度,分析人們注意力轉移的心態和軌跡。
  3步驟 x 7大法則,教你如何不必大聲,也能引人注意!


  無論你是上班族、主管、企業家、行銷人員、廣告人員、老師、音樂家、藝術家還是一般網民,都該懂得這門科學!

  現在處於資訊爆炸的分心時代,
  無時無刻都要划手機,電腦同時開好幾個視窗,
  一心多用成為普遍現象,也導致人人都有注意力不足的狀況。

  但是──
  .為什麼我們總是比較容易受某些人吸引,而有些人總是會被視為空氣?
  .為什麼有些產品可以持續吸引顧客,有些卻立刻被擺放在一邊?
  .吸引注意力的高手們,默默做了什麼我們一般人沒做的事?

  獲《富比士》評選為「30位30歲以下創業家」班.帕爾(Ben Parr)認為,能不能抓住群眾的注意力,才是這時代成功與失敗的重要關鍵。
  他指出,吸引眾人的注意力,就像生火一樣有訣竅,有分三步驟:1. 點火 2. 添柴 3. 燒旺

  帕爾還透過心理學和科學的研究,並親身採訪超過50位知名人士,歸納出七大「吸睛法則」,這是捕獲注意力的必備工具,也是「引誘科學」的心臟與靈魂──

  ◎自動誘因:顏色、聲音、氣味……利用感官線索,使人們產生自動反應。
  ◎框架誘因:改變人們想法慣性,跳脫原有的架構,他們就會更重視你。
  ◎顛覆誘因:打破常規,違反人們的期待,出奇不意會更惹人注意。
  ◎獎勵誘因:不只給錢、祭優惠、送獎品,怎樣獎勵最有效?
  ◎信譽誘因:靠專家、意見領袖、群眾的名氣,影響力更勝品質。
  ◎懸念誘因:製造神祕、吊胃口、待解之謎……,讓人的完成強迫症發作。
  ◎肯定誘因:想被認得、想被賞識、想被同理心對待,肯定別人你就值得受注意。

  原來,吸睛大師都在用這些方法──
  .臉書營運長、《挺身而進》作者 雪柔.桑德伯格
  .《安靜,就是力量》作者 蘇珊.坎恩
  .奧斯卡最佳導演獎 史蒂芬.索德柏
  .LinkedIn執行長 傑夫.韋納
  .任天堂總經理 宮本茂
  .熱門社群網站Reddit創辦人 亞歷克西斯.歐漢尼安
  .美國魔術大師 喬恩.阿姆斯特朗

  當你想分享一個想法和故事或想賣出產品時,可以利用燒旺群眾注意力的三步驟與七大「吸睛法則」,幫你提高你個人或產品的價值。
  無法獲得關注,你付出再多心血都是做白工!

名人推薦

  Miula|賽博社群數位科技創辦人
  丁菱娟|世紀奧美公關創辦人
  何清輝|臺藝大視傳系專任客座教授
  許景泰|SmartM世紀智庫管理顧問股份有限公司 創辦人
  劉 軒|暢銷作家、講師
  鄭緯荃|臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA) 理事長
  盧建彰|廣告導演
  謝伯讓|腦科學家、暢銷書《都是大腦搞的鬼》作者

  「本書教我們如何在一個注意力稀少的世界裡,成功抓住聽眾的注意力,這是每個人都需要具備的重要技巧。不論你是教育家、音樂家、創業家,或是胸懷大志的夢想家,都能透過本書學會如何牢牢抓住他人的注意力。」──暢銷書《一枝鉛筆的承諾》作者 亞當.博朗

  「網路讓溝通變得方便,卻令『聽見』變得困難。本書旁徵博引與注意力經濟有關的心理學及神經科學之最新發現,讀了本書人人都能學會如何在眾聲喧嘩中輕輕鬆鬆被聽見。」──全球最大分類廣告網站Craigslist創辦人 克雷格.紐馬克

  「本書對於如何吸引人們的注意力,提供了大量且實用的袐訣、建議與個案研究,從事相關行業者應人手一書。(別再猶豫了,馬上就去買一本!)」──大都會博物館數位長暨哥倫比亞大學新聞學院數位媒體學教授 斯里.斯里尼瓦森

  「本書作者對於注意力科學做了令人佩服的深入研究,看完本書大家將可學會如何掌控人們的注意力(在現今注意力如流水般的世界裡,這可不是件簡單的事),且能夠將人們對你的初步印象,打造成能夠永遠留存的具體事物。」──電影暨電視演員、製片人、導演 唐納.羅格



 
 

作者介紹

作者簡介

班.帕爾(Ben Parr

  策略創投公司DominateFund的經營合夥人與共同創辦人。該公司專門投資有潛力的新創事業,並提供如何吸引注意、品牌建立、媒體公關、行銷宣傳、募集顧客與使用者、打造爆紅話題,以及與名人合作的專業協助,使新創企業得以快速成長。

  班.帕爾現為《Inc.》雜誌的專欄作家與CNBC的投稿人;之前曾擔任CNET的專欄作家與評論員,更早時則曾擔任Mashable網站的資深編輯,並撰寫兩千多篇科技與社群網站相關文章,幫忙管理人數日增的編輯團隊。

  班.帕爾曾獲《富比士》雜誌評選為「30位30歲以下創業家」(30 Under 30)之一,他的作品散見於各大媒體,包括CNN、福斯新聞台、公共電視台、《華爾街日報》以及《紐約時報》。

  班.帕爾現居舊金山,但仍是老家芝加哥熊隊的死忠粉絲。

譯者簡介

閻蕙群

  中興大學法律系畢業,曾任職中央社與報社從事國外新聞與商業新聞編譯工作,現為專職譯者。

  譯有:《貝爾式極效健身計畫》、《頂尖運動員都在偷練的核心基礎運動》、《小屁孩問的偉大問題》、《FBI教你辦公室讀心術》、《希臘山居歲月》等書。



 
 

目錄

【好評推薦】
【推薦序】 如果可以,我想阻止這本書出版!/Kurt 盧建彰
【推薦序】 引誘科學,是行銷人必備的關鍵指南/Miula
【推薦序】 想贏得先機,「注意力經濟」你非懂不可!/許景泰
【推薦序】 把「注意力科學」放進你的背包,隨時輕鬆讀 /鄭緯筌
【前言】 在多工分心時代,如何不必大聲,也能引人注意?

第1章 注意力有三種──即時、短期、長期,怎樣抓住?
第2章 自動誘因──顏色、聲音、氣味……利用感官線索
第3章 框架誘因──改變想法慣性,迫使人們跳脫原有架構
第4章 顛覆誘因──打破常規,違反期待、出奇不意
第5章 獎勵誘因──不只給錢、祭優惠、送獎品,怎樣獎勵最有效?
第6章 信譽誘因──靠專家、意見領袖、群眾,影響力更勝品質
第7章 懸念誘因──吊胃口、待解之謎……,讓人的完成強迫症發作
第8章 肯定誘因──想被認得、想被賞識、想被同理心對待

【結語】 無法獲得關注,你付出再多心血都是做白工
參考文獻
 
 

推薦序

如果可以,我想阻止這本書出版!──廣告導演 Kurt盧建彰


  我很怕吵,雖然我聽搖滾樂。

  喜歡音樂的人一定知道,不是大聲就有人要聽。

  更多時候,人們是因為這音樂讓人想聽才把音量放大的。

  行銷也是這樣的。

  我總是在想我們到底要如何吸引人,如何可以稍稍在那神祕的腦中風景裡站上一個小位置?雖然我常失敗,但也因此,我知道很多辦不到的方法。

  (如果你想知道,你只要問自己今天記得什麼廣告)

  我甚至為了這個職業生涯裡最重要也最無解的題目,和神經內科醫生喝了幾杯,可惜我偷到的有限,我還是那個苦思無解,整天擔憂自己創意不好的傢伙。

  而這本書出現了。

  藉由科學、訪談、調查、分析,給了我們答案。

  你不看沒關係,我甚至該說,太好了你不看。

  我想看,而且我看了。

  這次我會把嘴巴緊閉,不輕易說出來,除非,你拿別的祕密來換。

  而且至少要夠厲害的祕密喔!

引誘科學,是行銷人必備的關鍵指南──賽博社群數位科技創辦人 Miula

  「如何抓住顧客的注意力」,一直都是商業界最重視的課題之一。在知名的廣告模型AIDA(A為Attention,即引起註意;I為Interest,即誘發興趣;D為Desire,即刺激欲望;最後一個字母A為Action,即促成購買)裡面,第一個步驟,就是要獲取顧客的注意力(attention)。換句話說,所有行銷的起點,都是奠基在獲取目標對象的注意力這件事上。

  還記得以往與行銷部門在討論某支產品活動廣告的時候,行銷部門拍出來的廣告,第一秒鐘就是產品美女代言人的大聲尖叫。我第一次看到廣告初剪的時候,不禁皺起眉頭,問行銷主管,真的有必要這樣做嗎?看電視看到一半突然被尖叫聲嚇到,這樣的廣告應該會引起很大的負面反彈吧!但行銷主管卻認為,正是因為如此,才能夠讓消費者注意到這支廣告,抓到顧客的注意力,才能夠確保行銷活動的成功。

  在經過一番討論後,該支廣告稍微做了調整,就正式在電視上播出。當廣告上線後,果然如同預期的引起負面批評,但卻也成功地吸引到目標顧客的注意,讓整個行銷活動順利達成KPI(關鍵績效指標)目標。如何抓住消費者的注意力,真的是行銷裡面最關鍵的一門學問。

  而吸引注意力這件事,不只是在商品行銷上很重要而已,在個人層面上,也扮演相當關鍵的角色。如果你想要追求理想對象,怎麼樣讓對方注意到自己,通常也是關鍵的第一步。而如果你想要在職場上升官加薪,卻不懂得怎麼樣讓老闆注意到你,那你升官加薪的機率,可能比你隔壁明明沒有你認真,卻很懂得抓住老闆目光的同事還低。

  所以,如何抓住吸引力,真的是這時代人人都該精通的一門科學。

  本書作者之前是科技業創投的負責人,在創投這個領域中,經理人的桌上,同時會放著上百間新創公司的募資簡報,希望能夠獲得創投的資金援助。但在這上百份簡報中,可能只有少數幾份能夠吸引到創投經理人的注意,獲得被投資的機會。簡單來說,創投產業基本上就是非常重視如何贏得注意力的產業。所以由他來分享怎麼樣才能夠吸引注意力,真的是再適合也不過了。

  以我自身的行銷經驗來看,我會特別推薦所有想抓住消費者注意力的行銷人,要緊緊抓住與研究本書所分享的七個注意力關鍵誘因,這些將會是帶領你進入成功的鑰匙。

想贏得先機,「注意力經濟」你非懂不可!──SmartM 世紀智庫管理顧問股份有限公司創辦人 許景泰

  你清楚的,人們每天的注意力非常忙碌,太多屏幕(手機、平板、電視),萬物互聯的結果,如何有效抓住人們的目光,已經是一種極為重要的商業技巧!

  這本書的出版,清楚揭示了「注意力是如何運作的?」

  如果你對以下十個注意力探究的問題,充滿好奇與興趣?

  看完本書,你不僅會懂得這些問題背後運作的科學系統原理(而且本書還有更多這類相關的問題及精闢見解),甚至還可以為你提供一條打造注意力經濟系統的道路,讓你在各種場合、產業、社群,或推出公司新產品時,成為萬眾矚目的焦點:

  1.每年智慧型手機上的APP超過五十萬個,當你推出一個APP,APP真正的品質好壞不是決定是否會受到歡迎的關鍵,下載人氣與評價指數,才是決定你是否會被看見的主因。

  2.當你好不容易出了一本書,如何吸引讀者購買?排行榜、專家、權威人士以及群眾的口碑力量,將會是左右讀者購買動機的致勝關鍵!

  3.新創事業,剛推出一款新上市的產品?當產品默默無名時,記得「名人掛保證原則」是從千萬商品中脫穎而出的好作法!但切記,若無名人無直接跟你產品強而有力的相關性,說服力道也將大打折扣。

  4.為何一個受歡迎的產品,往往不是「多即是好」?蘋果創辦人賈伯斯一再證明 : 簡單比複雜更能打造出引人注意的顛覆性產品!

  5.你知道嗎?如果你請一位陌生朋友喝熱的咖啡比冷的咖啡,「觸覺」竟然也會影響那人對你的直接感受!本書用諸科學實證,告訴你這個有趣的發現。

  6.為何許多人有「臉書成癮」的問題。本書點出,因為人們害怕錯過訊息臉書的動態,會跟別人脫節,所以一直滑臉書!沒錯,「害怕失去」似乎成了一種引誘你注意力的利器。反之,懂得操作人們習以為常的「框架誘因」,將會令人注意力開始轉向你!

  7.一場吸引人的好演講,請一開始就立刻說出重點,而非等到結束時才把關鍵要點告訴大家!

  8.如果你要拍攝一支網路影片,你要避免觀眾轉臺,切記「前十五秒的內容」決定了八成以上的觀眾是否會繼續看下去。

  9.無論是精彩的球賽或電視連續劇,劇情出現逆轉性的變化,是最受人們吸引與注意的,背後的原因跟我們與生俱來求生本能有關。因此,當我們突然在求學或工作上獲得意外的「獎賞」,出乎你的意料之外,反而會比常規的獎勵制度,更誘發你往前更進一步的動力。

  10.為什麼AKB48沒有一位或明顯的主唱(主角),卻能成為全球最受歡迎的樂團呢?書中特別點名,很重要的原因之一,就是滿足粉絲被認得、被賞識及被人以同理心對待的三大需求。

把「注意力科學」放進你的背包,隨時輕鬆讀──臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)理事長    鄭緯筌

  早在好幾年前,我就曾經讀過本書作者班.帕爾(Ben Parr)在媒體所撰寫的文章和報導。很高興得知《引誘科學》一書即將付梓出版,這是一本實用又有趣的好書,我很樂意向大家推薦這本新書。

  畢業於美國西北大學的班.帕爾,過去是知名科技媒體CNET的專欄作家、科技與社群媒體Mashable的前任主編,現在則是DominateFund的共同創辦人。更值得一提的,他更自詡為「注意力」的專家(expert on attention)。

  整體而言,班.帕爾算得上是一位跨界發展的成功人士,在過往的媒體生涯中,曾獲得多個獎項肯定。他既是一位新聞記者、專欄作家,同時也身兼創業家和投資人的角色。

  他在《引誘科學》一書中,審視了吸引我們關注的眾多心理現象,提出許多有趣的觀點。同時,班.帕爾也建議大家可以如何利用引誘科學來繪製和保存我們對思緒、工作、公司以及生活中其他事物的關注。

  無論你是一位藝術家、業務員、教師、工程師或行銷人員,甚至是為人父母,都可以從這本書中獲得啟發,深入理解有關注意力與心理科學的知識,進而把那些需要關注的想法、洞察力、專案或產品,逐一放到聚光燈下細細檢視。

  作者在書中解釋,為何我們的心智會主動關注某些事件或人物,但卻不在乎其他的事件?他也提出七種可以觸發關注的誘因,得以幫助讀者有效捕捉或留存來自朋友、同事、客戶或粉絲的注意力。

  本書作者採訪了多位不同領域的菁英,像是臉書營運長雪柔.桑德伯格、知名導演史蒂芬.索德柏、LinkedIn執行長傑夫.韋納、任天堂總經理宮本茂、美國熱門社群網站Reddit創辦人亞歷克西斯.歐漢尼安等人,並結合超過五十位科學家、研究者的角度,分析人們注意力轉移的心態和軌跡。

  最讓我震驚的是作者在接受《富比士》記者採訪時透露,他花了兩年光景投入本書的研究、編輯與寫作,並從眾多的訪談資料中去蕪存菁,僅留下一○%內容放入書中。班.帕爾把他的觀察轉化成真正重要的關鍵資訊,讓大家可以把這些原本複雜、難懂的知識,放進背包裡輕鬆帶著走。

  如果你有興趣理解「注意力」是怎麼一回事,這是一本不容錯過的佳作。

前言

在多工分心時代,如何不必大聲,也能引人注意?

  各位可還記得皮克斯的動畫電影《天外奇蹟》(Up)裡那隻會說話的狗兒小逗?小逗有許多討人喜歡的特質,像是忠心耿耿、笑口常開以及無條件的愛,不過我個人最喜歡的一點,是它那短到令人吃驚的注意力廣度(attention span,一個人能集中注意力於某樣事物的時間)。

  小逗:你好,我叫小逗,我愛你。(撲到卡爾爺爺身上)

  卡爾:喂……

  小逗:這個項圈是我主人做的,他是個聰明的好人,他做這個項圈讓我可以說人話,那裡有隻松鼠!(小逗望向遠方數秒)

  小逗:我的主人是個聰明的好人。

  其實你我都是小逗,一千五百年前,古羅馬人會悠閒地在公共浴場裡高談闊論複雜的政治和哲學話題,但現代人卻連吃頓飯都忙著滑手機看推特(twitter)。

  身為簡訊與臉書世代的我當然也不例外,而且我跟喜歡松鼠的小逗一樣很容易分心,即便在撰寫本書時,仍無法躲開Reddit(熱門社交網站)、Gmail 和Netflix(網路串流影片公司)。我的兩臺電腦螢幕上隨時都開著十幾個視窗,我還利用TweedDeck(社群訊息管理軟體)管理我的六個推特帳號,追蹤科學、科技、娛樂及媒體新聞,它就像交易員的彭博終端機,不停跑出最新的訊息。

  為了近乎同步地讀取大量資訊,我不得不放棄一小部分的注意力廣度。我們每個人都做了這樣的取捨,為了處理每天不斷湧入的大量資訊,人人都學會使用電郵管理工具、行事曆軟體之類的配套機制,並養成一心多用的習慣。南加大的研究人員指出,在一九八六年時,一般人每天大約接觸到等同於四十份報紙的資訊量,但是到了二○○六年,資訊量卻一口氣暴增四倍多、達到相當於一百七十四份報紙的天量,大家不妨想像每天有一百七十四份報紙堆放在家門口的驚人景象。

  資訊量暴增的部分原因在於製程的簡便, 在一九八六年時, 部落格、狀態更新、YouTube 或Instagrams 都還未出現,所以如果你想要讓別人讀到你的想法,你得寄封信給當地的報社;如果你想讓朋友看你出遊的相片,得先把底片拿到照相館沖洗,再把洗出來的相片交給朋友。但現在我們只要透過鍵盤或觸控螢幕,就能跟別人分享任何形式的內容。

  但其實一般人的注意力,根本無法應付這麼龐大的資訊量,流通的資訊愈多、注意力就被瓜分掉愈多,這使得注意力變成一項稀有的資源。雖然我們跟人類祖先一天同樣有一千四百四十分鐘,但充斥其中的資訊與令人分心的事物卻比以前多太多了。人的注意力能夠維持多大多久有其一定的極限,在資訊數量不斷增加但人腦功能有限的情況下,許多人被迫養成一心多用——所謂的多工——的習慣,但這樣的改變未必是件好事。

  加州大學舊金山分校的神經科學造影中心主任亞當.葛薩立博士(Dr. Adam Gazzaley)指出:「人們想要儘可能一心多用的傾向非常明顯。」但研究顯示這種一心多用與無法專心的傾向是件壞事,加州大學爾灣分校資訊學教授葛洛莉亞.馬克博士(Dr. Gloria Mark)指出,當你的心思被吸引到別處時,最長需要花二十三分鐘才會回到正軌。由於一般人平均每三分鐘就會分神一次,所以要專心真的很不容易。

  多工者的情況更糟,很多人都以為長期一心多用的人,較擅於在各種不同的工作之間轉換,但這樣的想法恐怕是錯的。史丹佛大學心理學家伊亞爾.歐菲爾(Eyal Ophir)近期曾做過一項研究,他發現「重度媒體多工者」,也就是吸收大量媒體資訊的人——不僅更容易因為不相干的刺激而分神,而且他們在不同工作間轉換的速度,反而比一般人慢很多。美國猶他大學做的另外一項研究亦顯示,在三百一十名受試者當中,重度多工者抑制分心的能力,遠遜於輕度多工者。

  注意力的匱乏,加上一心多用的習慣,令我們很難全神貫注。這對想要吸引忠誠用戶的新創公司,或是想要爭取民眾支持相關建設的地方官員,絕非是好消息。所以如果你想要吸引別人注意你的想法、工作或產品,除了得跟一大群同業競爭,還得想辦法解決人們容易分心及一心多用的毛病。由於注意力極為稀有且稍縱即逝,所以我們必須搞懂注意力的運作方式,了解哪些事物能自然而然引起人們的注意,以及它們為什麼會引人注意。

  但即便我們身處於一個激烈競爭注意力的世界裡,卻還是有人不相信他們必須花點工夫,才能讓他們的想法脫穎而出獲得別人的注意。

  過去幾年來,我聽過太多人錯誤引用一九八九年的一部電影《夢幻成真》(Field of Dreams) 中的經典臺詞:「 只要球場蓋好了, 他就會現身。」(If you build it, he will come),認為只要埋頭打造出一個很棒的產品或想法,大家最後一定會發現它的優異,並且蜂擁而至。他們甚至引用這句話來暗示,主動帶著你的想法或產品向人推銷,不僅沒必要,而且很丟臉。

  這真是史上最令人火大的名言被誤用了,對於拿這句話出來當擋箭牌的人,我都會很瞧不起他,因為他不只搞錯意思,而且還會害別人誤以為注意力是唾手可得之物。就是這種「球場在、人自來」的心態,造成歷史上某些了不起的人物長期默默無聞,有些甚至到今天仍不為人知。

  就以偉大的畫家梵谷為例,他其實是當時最棒的畫家之一,但生前卻只賣掉一幅畫;還有提出大陸漂移說的德國地質學家阿佛列德.魏格納(Alfred Wegener),生前也是飽受揶揄和漠視,直到過世二十年後,他的學說才逐漸獲得肯定。這兩位大師雖然最終有幸贏得世人的敬重,但世上肯定還有很多的梵谷和魏格納,因為沒能抓住別人的注意力而懷才不遇。

  其實不論是過去還是現在,注意力一直都很重要。以現在來說,如果你是個老師,你必須想出新奇的方法,吸引學生專心聽講;如果你是個行銷人員,你得設法打響品牌的知名度;如果你是慈善機構的負責人,你必須提出能夠打動捐款者的公益訴求;如果你是個科學家,你必須獲得研究經費撥款人的青睞;如果你是個演員,你必須讓經紀人、選角人、導演及觀眾記住你;如果你是個音樂人,你必須讓你的作品深植人心,這樣歌迷才會花錢購買、並告訴他們的朋友。

  你希望人們認得你的藝術作品嗎?你希望人們使用你製造的產品嗎?你希望別人閱讀或觀賞你提供的內容嗎?有朝一日你打算競選公職嗎?你希望自己的研究被大家知道與分享嗎?你希望有更多人知道你最喜愛的慈善團體與其公益訴求嗎?你希望暗戀的人注意到你嗎?你希望班上的學生別再划手機並且認真聽課嗎?

  如果你對於前述任何一個問題的答案是肯定的,本書一定能夠幫到你。

  吸引眾人注意力,決定成功的關鍵

  我是出於需要而撰寫本書的,在我從事的科技創投業界裡,注意力是決定一家新創企業成功或成仁的關鍵。新創事業必須獲得投資者的青睞以取得資金;必須博得媒體的關愛為產品報導;必須令使用者著迷,以吸引他們不斷回訪;甚至必須吸引員工的注意,這樣他們才不會做一陣子就想落跑。前述各種狀況,如果未能有效吸引目標對象的注意,就算你的產品再厲害,你的新創事業仍有可能失敗。要讓偉大的想法、事業、公益訴求發揚光大,注意力乃是不可或缺的燃料。

  我是一家創投公司的負責人,我們公司專門投資剛起步的新創事業,所以常有創業人士想請我們投資,幫他們的事業起飛。但我發現新創事業最需要我們幫忙的地方,其實是教他們如何搞定媒體、策畫行銷活動、打造一炮而紅的產品、建立最佳的顧客關係,以及跟(好萊塢)電影圈搭上線。一言以蔽之,他們最需要的是獲得注意。

  這使得我開始對注意力的運作機制產生興趣,我想知道:

  為什麼我們會對iPhone或臉書如此著迷,卻對Myspace 不屑一顧?

  為什麼碧昂絲能成為天后,有些人卻始終紅不起來?

  為什麼有些慈善團體,例如「水慈善」(Charity: Water),能令大家慷慨解囊,有些卻無法引起共鳴?

  一個偉大的想法或產品,因為得到眾人的注意而得以改變世界,四個有才華的年輕人,因為贏得眾人的注意,而變成享譽全球的披頭四樂團。

  但根據我的經驗,注意不會平白無故從天上掉下來,你必須用對方法點燃目標對象心中的熱情之火,並添加正確的燃料,讓它燒旺成能照亮夜空的大型篝火。

  引誘注意力三階段——點火、添柴、燒旺

  在HBO自製影集《我家也有大明星》(Entourage) 中飾演文森. 蔡司(Vincent Chase)一角而走紅的男星艾德恩.葛尼爾(Andrian Grenier),曾執導一部廣受好評的記錄片《青少年狗仔隊》(Teenage Paparazzo),他對如何燒旺注意力有一番獨到的見解:「首先你需要準備火種、一些葉片或小樹枝,因為它們很容易就能讓火燒起來。但接著你必須持續加入較大的木塊,最後才能使一座巨大的篝火燒起來。所以一開始你得先有樣東西引起人們的注意,之後再設法讓關注持續下去就對了。」

  葛尼爾的譬喻真是一針見血:想要持續獲得注意,就跟點燃篝火一樣,必須按部就班進行,說得更精確點,它分成三個階段:

  第一個階段:點火

  你必須設法抓住目標對象的「即時注意」(immediate attention),也就是人們對周遭事物的本能反應。例如當你聽到有人叫你的名字,或是看到床上有一隻大蜘蛛,或是聞到香甜可口的巧克力餅乾,都會立刻出現無意識的自動反應。一開始你可以利用這一類的外在刺激,吸引目標對象的注意。

  第二個階段:添柴

  你要設法吸引目標對象的「短期注意」(short attention),指的是對於特定事件或刺激的短期聚焦。當一本書(或議題、電影、演說),引起我們的短期注意時,我們會聚精會神地注意它幾分鐘或幾小時。這個階段需要適時加入讓火繼續燃燒的薪柴,但此時卻也是最需要留意的階段,因為只要一陣稍強的微風,就足以吹熄還未燒旺的火苗,一個令人分心的事物(例如手機的簡訊),就有可能打斷目標觀眾的注意力。

  最後階段:燒旺

  你要設法吸引目標對象的長期注意,也就是他們對一個想法(或是產品、訊息、工作、公益訴求)的長期關注。當我們對某位藝人產生長期關注時,我們不只會打開收音機聽他的歌,還會掏錢買他的專輯,或是參加他的演唱會。迷上《權力遊戲》影集的人,會買下整套叢書搶先了解故事的發展。對於我們認同的特定政治觀點,我們不僅會打開電視收看宣揚相同觀點的節目,還會向別人散播這樣的看法,甚至捐錢給支持這項觀點的候選人。到了這個階段,表示你已經抓住了目標對象全心全意的關注,他們的關注已經被燒旺成巨大的篝火了。

  吸睛大師都在用的七法寶

  我在本書中旁徵博引了許多的科學研究和專家訪談,歸納出打造注意力篝火的有效方法。各位將會看到最懂得吸引群眾注意力的大師——電影導演史蒂芬.索德伯格,以及臉書營運長雪柔.桑德伯格,是如何透過三個階段,成功打動他們的目標對象。他們首先以獨特或具顛覆性的方式,點燃大家的注意力火苗;接著再以新奇又有用的獨家訊息,吸引大家的持續關注;並為他們的目標對象創造價值,從而使目標對象產生長期的興趣。

  根據我個人對這些吸睛大師的研究與訪談,我從中歸納出七個能夠吸引注意力的誘因(triggers),只要適當運用這些心理與科學現象,就能令目標對象產生你想要(且可量化)的反應。由於這七種注意力誘因直接訴諸於我們的求生本能,故能觸動大腦中跟注意力有關的系統並做出反應。它們是能夠幫助你的想法(或產品、公益訴求),獲得目標對象關注的重要工具。以下這七種吸睛法寶就是本書的精髓:

  • 自動誘因(automaticity trigger) : 利用顏色、符號與聲音之類的感官提示線索(sensory cues),使人們對某些刺激產生自動反應,以吸引人們的注意。

  • 框架誘因(framing trigger):順應或改變某個人對世界的觀點,使他們更注意你。

  • 顛覆誘因(disruption trigger):故意違反人們的期待,以改變他們注意的對象。

  • 獎勵誘因(reward trigger):強化人們想要得到(內源性及外源性)獎勵的動機。

  • 信譽誘因(reputation trigger):利用專家、權威人士以及群眾的名氣,使目標對象產生信任,並為之著迷。
  
  • 懸念誘因(mystery trigger):製造神祕、懸疑及不確定性,讓目標對象從頭到尾為之著迷。

  • 肯定誘因(acknowledgment trigger):培養更深的連結,因為人們傾向於對那些認同與理解他們的人付出注意。

  本書第二至八章會個別深入探討前述七種吸睛法寶,包括使它們能夠有效運作的科學原理,也會對真實世界中的吸睛大師進行個案研究,了解他們是如何高明地運用這些吸睛法寶,而得以成功吸引人們的注意力,以及如何使注意力持續不墜進而成長茁壯。

  本書教你不必大聲叫囂,也能脫穎而出

  我在為本書進行研究時,發現那些舉世聞名的吸睛大師——比爾蓋茲、宮本茂(被譽為『瑪利歐之父』的任天堂公司靈魂人物)、雪柔桑德伯格——有個共同點:他們從不為自己爭取注意,只會為他們的願景或目標爭取注意。你不會看到丹尼爾戴路易斯或艾黛兒為了搏版面而出現在八卦小報上,因為他們希望大家關注的是他們的電影、專輯以及慈善演出而非個人。

  我在撰寫本書時,暢銷書《安靜,就是力量》的作者蘇珊.坎恩也以過來人的經驗告訴我:「有些人是為了自身而想要吸引別人的注意,有些人則是為了自身以外的事物,而想要吸引別人的注意。」身為內向者的她,從來不想成為眾人矚目的焦點,但是她懂得如何讓自己在意的事情,獲得大家的關注。所以她運用「以熱情為基礎的吸睛法」,成功將大眾的注意力聚焦在她的著作上,並藉以推動安靜革命。

  本書並不是要教大家如何追求名利,或是成為大眾注意的焦點;本書更不是在討論如何在一個極易令人分心的世界中保持專注,或是探討注意力缺失過動症(ADHD)日益盛行的現象;本書並非教授行銷技巧的書,也不是探討注意力的教科書,因為關於這些主題,市面上早就出版了許多優秀的著作。

  本書的重點在於探討注意力是如何運作的,以及跟大家分享:不限對象、產業或場合,皆能無往不利的七種吸睛誘因。本書旨在說明我們與注意力之間的關係,以及成功獲得眾人的關注,會如何改變你所做的每件事。本書要教大家運用合乎科學原理且切實可行的技巧,將你的想法、訊息、產品或公益訴求打造成一座萬眾矚目的篝火。

  我希望各位讀完本書時,就會明白為什麼某些主題總是能獨佔新聞版面,為什麼許多電玩角色被人遺忘,超級瑪利歐卻能成為歷久彌新的偶像,以及為什麼大家會對下落不明的馬航三七○班機念念不忘。懂得如何吸引大眾的注意力,是否能令你成為下一個泰勒絲或理察布蘭森?恐怕不行,但我希望等你看完本書後,會獲得有用的工具和知識,為你自己以及你的產品、想法與公益訴求,贏得歷久不衰的關注。

  最重要的是,我希望本書能夠得到胸懷熱情與理想者的共鳴,我希望這本書能讓你們學會如何從眾聲喧嘩中脫穎而出——而且完全不必大聲叫囂。

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863426165
  • 叢書系列:Trend
  • 規格:平裝 / 336頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

自動誘因——顏色、聲音、氣味⋯⋯利用感官線索
 
有一種叫做蜂蘭(Ophrys apifera)的花,跟其他許多開花植物一樣,是透過吸引昆蟲、並藉昆蟲之力將花粉散播出去,這種授粉方式叫做蟲媒,而蜂蘭的得名就是因為它只依靠長角蜂幫忙完成授粉及繁殖後代的任務。
 
開花植物吸引蜜蜂、黃蜂或及其他昆蟲為其授粉的方式很多,大多數是靠鮮豔的顏色宣示它們有花蜜——這是大多數昆蟲需要的重要食物。不過蜂蘭使出的「招蜂引蝶術」非常厲害:在它漂亮的粉紫色花瓣中,有一片外型奇特且毛茸茸的脣瓣,其顏色、形狀、氣味及質感,都跟一隻雌蜂極為相像。
 
蜂蘭先是以模擬雌蜂的費洛蒙,吸引熱情洋溢的雄蜂飛過來,蜂蘭脣瓣上的滑順短毛,令雄蜂以為這裡真的有隻想要交配的雌蜂;等雄蜂實際接觸後,才明白那根本不是一隻雌蜂,卻仍未學到教訓繼續飛向另一朵蜂蘭,結果就幫蜂蘭授粉了。
 
蜂蘭誘騙雄蜂跟它交配的詐術稱作擬態或偽交配(pseudocopulation),所以凡是拉丁學名以Ophrys 做開頭的蘭花(中文名為蜂蘭、蛛蘭),都是擬態高手,很會利用昆蟲幫忙傳粉。而且每一種蘭花會各自利用不同的感官提示線索吸引它們屬意的昆蟲,像大黃蜂蘭的脣瓣色澤較深,蠅蘭的脣瓣纖瘦且看起來很像翅膀,早花蜘蛛蘭的脣瓣有著非常顯眼的記號,故能冒充蜘蛛類的節肢動物。
 
所有的植物和動物——包括人類——都依賴感官提示線索來吸引、指揮及誤導目標對象的注意。例如螢火蟲靠生物發(螢)光吸引配偶,黃蜂的亮黃色是警告「閒人勿近」;竹節蟲會偽裝成枝條,有些則偽裝成有咬痕的樹葉,為了躲過天敵的獵食,偽裝工夫的高下可是攸關生死的大事,所以就連細節也不可馬虎。
 
幸好我們人類不必靠發光的屁股來吸引配偶,也不必用鮮豔的顏色嚇跑獵食者,不過我們卻非常依賴腦中天生的感官提示線索來引導我們的注意力,而且大多數時候,這種情況會在無意識或未預期的狀態下發生。例如男生會不自覺地被穿著紅色衣服的女生吸引而靠近,並且會問些比較親密的問題;2如果要讓飲料感覺更好喝,只需滴幾滴綠色的人工色素就行了。
 
為什麼顏色或形狀這麼簡單的因素,就會影響我們對事物的關注程度?
 
利用顏色聯想,影響心情和對品牌的觀感

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