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一小時學會TED故事文案力 為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?

戦略的ストーリー思考入門

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內容簡介

你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,
但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?
放心,本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧,
讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!

  ◎好故事的行銷威力一:
  
  美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利,在TED演講中說了個好故事:
   
  有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

  ◎好故事的行銷威力二:
   
  法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:
   
  市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

  當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」

  本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……

  ★如何打造一個動人的好故事?

  ◎首先,形成「故事」
  原則1:先區分題材,再創造故事。
  原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
  原則3:進入主題前,先了解前情背景。

  ◎其次,建構「故事」
  原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
  原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
  原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

  ◎最後,傳達「故事」
  原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
  原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
  原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。

  ★如何將故事應用在你推廣的商品?

  ◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
  花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
  使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,
  如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
  【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

  ◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
  蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
  【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

  ◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
  星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。
  當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,
  內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。
  【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

  ◎另外,本書還分享:

  ‧說故事前,你要做好的「事前準備」
  例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……

  ‧為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧
  例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……

  ‧第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣
  例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

本書特色

  ‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
  ‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
  ‧各章都搭配圖解、案例及練習題,1小時就能學會。

名人推薦

  立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁
  SmartM世紀智庫創辦人 許景泰
  富奇想公司董事長 謝榮雅
 

作者介紹

作者簡介

生方正也


  東京大學文學部畢業。曾在日產汽車(Nissan)負責零件製造商的經營分析與指導,在William Manson Mercer(現在的Mercer Japan)從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS,之後自行創業。現在則提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務,指導思考力的強化,並從事寫作。
    
  著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。

譯者簡介

廖慧淑


  東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者,專職翻譯、口譯及採訪攝影。
   
  著作有《改變,才能看見機會!》、《變身職場鐵咖,換你選老闆!》等。譯作有《晝的學校  夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。

  E-mail:scart1020@hotmail.com
 

目錄

前言  學TED這樣溝通,用故事打動人心!

Part 1  練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷

第1章  活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念,有3個優點
願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?
一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動
越是無形的價值,越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求

第2章  依據對象,選定故事題材與表現方式
首先,你得知道故事存在的價值
掌握9大原則,建構一個動人的故事
這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?
挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
練習題:建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2  9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事

第3章  形成故事

故事走向及題材,你清楚了嗎?
原則1:先區分題材,再創造故事
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭
原則3:進入主題前,先了解前情背景
練習題:分割事件,並設定開頭和結尾

第4章  建構故事
要創造節奏流暢的故事,關鍵是?
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4:別平舖直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學,不如先了解流程
練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果

第5章  傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材?
最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂
原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序
原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入
原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點
為故事增添魅力,有6項表現技巧
練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法

Part3  從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……

第6章  第一印象如何讓人刻骨銘心?

自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題:自我介紹的故事文案力
3訣竅,讓產品說出好故事
練習題:說明商品與服務的故事文案力

第7章  故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?
練習題:描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?
練習題:傳達品牌形象的故事文案力.

第8章  「手冊」冷冰冰,「親身故事」才容易理解
對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果
練習題:指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法
練習題:讓提案快速通過的故事文案力

後記  建構需縝密,傳達得柔軟
 

前言

學TED這樣溝通,用故事打動人心!


  許多想改變世界的人,都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講,傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去,美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講,此外,還有更多數不清的名人,也曾是台上嘉賓。
   
  這些演講者之所以具有卓越的溝通能力,祕訣之一就在於活用「策略故事」。
   
  在商業世界裡,經常需要介紹自己、商品與服務,或者是傳達策略和新企劃讓他人知道,各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。
   
  溝通時,如果能活用「策略故事」,就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考,是指把身邊的題材與經驗放進故事裡,藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。
   
  接下來將透過範例說明,究竟故事擁有何種力量?以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛.凱利(David M. Kelley)在TED的演講內容。

  一位醫療器材的技術開發者,某天在醫院觀察自己開發的MRI(磁核共振,Magnetic Resonance Imaging)使用狀況時,意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生,害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道,原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼,在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器,竟然讓孩子們感到恐懼,他覺得很痛心。
   
  於是,這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所,除了在裝置上與房間內增添圖畫外,也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時,他先談論船的噪音與振動,製造並提升前往冒險的氛圍,接著對孩子們說:「大家準備好,現在開始要乘坐海盜船囉!你們不能亂動,要小心,不能被海盜發現。」
   
  結果,孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例,從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是,某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說:「媽媽,明天也可以再來這裡喔!」

  只要運用能夠打動人心的題材,接下來的發展就會出現戲劇性轉變,透過主角的努力,出現快樂的結局。除此之外,該演講訴諸的重點,也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角(技術開發者),由於發揮了「設計思考」(編註:Design Thinking,係指從人的需求出發,為各種議題尋求新解決方案,並創造更多的可能性)和「創造性」,在面對問題時,能思考出驚人的解決方法。而這就是具有魅力的故事範本。
   
  本書歸納各種思考方式,教導如何建構類似的故事,並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗,本書將先從這樣的經驗出發,再進一步說明,如何透過故事實現自己的理想。換句話說,就是將運用「策略故事」的思考方式,歸納成「故事思考的九大原則」。
   
  此外,建構故事時,或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材」。如果沒有傲人的經歷,也沒有特殊的經驗,這樣的人怎麼可能建構出好故事?」
   
  不,絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。
   
  就這一點來看,前面所提到的故事,題材就十分出眾。然而,本書想要強調的,並非令人感動的故事,反倒是接下來要介紹的故事建構方式。

  以下也是大衛.凱利在先前提到的演講中所談論的故事。

  小學三年級時,我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時,他用黏土做了一隻馬。當時,同桌的女生看了一眼他的作品說:「什麼啊!根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪,就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後,布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事,才會放棄創意思考。

  跟一開始提到的故事相比,感覺如何?這個題材可能任何人都經歷過。所以只要將想傳達的訊息(我們時常因為受到他人的批判,或是遇上一點小事就開始退卻,因而放棄創作),以令人有印象的方式傳達出去就夠了。
   
  誰都可以將自己想訴求的內容,透過印象傳達出去,就這一點來看,這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材,透過不同的呈現方式,也能變成效果十足的故事。

  從找出題材到最後以故事形式呈現,兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的,便是題材與故事呈現之間的這些要素。
   
  就算談論同樣的事,也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場,更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴,我認為最有效的方式,就是掌握故事的「變動性」。
   
  本書將這些結構與表現技巧,歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則,就能建構出「可傳達的策略故事」。此外,各章最後也附上了練習題與工作單(Work Sheet),敬請隨時搭配使用。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869315005
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 272頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

2017大樂全書系

 

內容連載

第2章  依據對象,選定故事題材與表現方式
 
挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
   
想活用故事,題材的選擇非常重要,但是並非選擇新穎題材就夠了。常看到很多人致力於尋找一般人所不知道的題材,然而,這麼做並不會讓人覺得感動。
   
若以料理來比喻,題材就是食材,雖然食材本身也很重要,但是如果不能好好處理食材,也無法完成好料理。接下來,試著建構一個簡單的故事。
 
在某個小鎮裡有兩間壽司店,這兩間店在當地的評價都不錯,有很多特地遠道而來的客人。不過,這兩家店的氛圍有些許不同。
   
其中一間「壽司鮮」,以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。店主經常尋求最高品質的食材,不僅會到附近的市場採買,也會到鄉下的魚市場直接交易。
   
由於店主對食材的新鮮度非常自豪,為了讓顧客品嘗食材的鮮度,這間店提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司,肚子就飽了,無法再品嘗更多的口味。為了強調食材的鮮度,每種壽司都以同樣的握法製作。此外,店主非常堅持品質,如果當天的食材品質沒有達到標準,就不會進貨。因此,食材的種類變得越來越少。
   
想吃到新鮮食材的客人,首先會造訪壽司鮮。剛開始,客人對食材的新鮮度很感動,但是漸漸開始覺得單調。吃過幾次之後,就想去另外一家店試試。因此,壽司鮮的常客很少,多以抱持觀光心態的客人為主。所以店裡的氛圍,多少有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。
   
另外一家「壽司盛」,也很重視食材的新鮮度,主要透過附近的市場進貨,挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫,另外也想盡各種辦法,讓食材能夠在最佳狀態下被食用。店家重視事前的準備工作,也著重食材的呈現方式。此外,製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。不只著重呈現美味的製作方式,為了讓壽司看起來更可口,在外觀上也下了不少功夫。
  
客人在壽思盛享用外觀優美又富有變化的壽司,因而變成常客。常客之間的交往也很熱絡,讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。
 
如何?各位想像壽司鮮一樣,只為追求新穎的題材,而忘了營造讓人感到放鬆的氛圍?還是想像壽司盛一樣,藉由確實地處理題材,營造舒適愉快的氛圍呢?

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