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7大步驟打造企業關鍵留客力:從滿足需求到超越期待!

「顧客ロイヤルティ戦略」入門

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內容簡介

在選擇越趨多樣化、行銷花招百出的現代,
企業不只要吸引顧客的眼球,更要抓住他們的心。
該如何透過「沒有最好只有更好」的服務,
讓顧客進一步變成粉絲,是所有企業當前的首要課題。
本書以定量、定性資料徹底剖析顧客的心理與行動,
完整公開讓顧客對品牌死心塌地的7大關鍵步驟!
 
  「追求顧客滿意」是許多企業或品牌高喊的口號,但我們可以發現,許多在顧客滿意度調查中獲得高分的企業或品牌,只要競爭對手一推出更優惠、更吸引人的方案,消費者馬上就變心離去。當中的關鍵在於,企業誤以為高滿意度會帶來高忠誠度。

  過去經濟景氣時,就算企業只追求顧客滿意,也能因為增加新客戶而成長;現代的企業若要存續,卻需要願意長期支持、甚至是主動為你傳播口碑的忠誠客。而想要創造忠誠客,需要的不是單純對產品或服務規格的滿意,必須讓顧客產生「好棒的公司,真感謝他們注意到這件事」、「居然做到這種程度,真讓人感動」這類感受。

  舉例來說,Seven Bank在正式推出ATM的新系統前,便請顧客擔任測試者實際操作,聽取其使用上的不便之處後,改良成按鈕醒目、文字簡短易讀的「貼心好用ATM」。2015年來客數在全日本化妝品專賣店中蟬聯第一的@cosme store,除了店內販售的商品外,也會為顧客介紹其他店家的商品,並貼心提供卸妝用品給試用的顧客,還細心標示出網路上的評比供顧客參考,完全秉持顧客導向的服務。

  由上述可知,現在的時代,企業光是注重顧客滿意是無法生存下去的,也就是必須藉由提高「顧客體驗價值」,進而創造出對企業或品牌死心塌地的「粉絲」。本書作者創立的beBit(微拓),透過其為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向諮詢服務的經驗,以循序漸進的方式導引讀者思考並熟悉提升顧客忠誠度的7大步驟。書中列舉大量外國或日本的範例說明顧客忠誠度的重要性,並清楚闡述忠誠度與收益之間的關係。同時建議企業設立忠誠度指標,並開始繪製顧客體驗旅程地圖,時時透過顧客觀點發現改善課題與潛藏商機,使「顧客價值最大化」帶動「業績最大化」。內容完善詳盡,可說是一本所有企業管理者必看的經營改革指南!

名人推薦

  ★眾多知名人士好評推薦!
  專文推薦 國泰綜合證券董事長 朱士廷
  專文推薦 新光金創投董事長 洪國超    
  專文書評 倍樂生商貿(中國)有限公司 市場策劃本部本部長 中村晉一良
  專文推薦 beBit(微拓)總經理 陳鼎文
 

作者介紹

作者簡介

遠藤直紀(Naoki Endo)


  beBit(微拓)股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職,後來進入Andersen Consulting(現Accenture),負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作,2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室,提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。

武井由紀子(Yukiko Takei)

  beBit(微拓)股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting(現Accenture)組織諮詢顧問部門,之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)、《使用者中心網路事業策略》(暫譯,SB Creative)、《網站易用性規則指南》(暫譯,Impress)。
 

目錄

專文推薦 新光金創投董事長 洪國超    
專文書評 倍樂生商貿(中國)有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良
作者前言    

序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因
1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營
●藉由顧客導向經營,連續二十六年增收──大關    
2 良性利潤與惡性利潤    
●「業績=顧客滿意之結果」的陷阱    
●忠誠客並非消費額名列前茅的顧客    
●聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保    
3 與業績息息相關的顧客滿意之真相    
●顧客滿意已經過時    
●忠誠客的價值    
4 創造忠誠客須注意的兩個重點    
●①具備正確的標準=忠誠度指標    
●②改善顧客體驗價值
●藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空    

Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標
1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」,而是「忠誠度指標」的原因
2 研討忠誠度指標前的三項準備    
3 挑選能夠測出顧客好感度的問題    
●「NPS」是什麼樣的評價指標?    
●對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標?    
4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」    
●使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行    
5 如何化解提高了NPS、營業額卻下滑的矛盾?    
●對全體顧客進行忠誠度評量    
●引進作為輔助KPI的量化指標

Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖
1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義    
●想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」    
●單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境    
2 用故事掌握顧客經驗「顧客體驗旅程地圖」    
●製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖
●不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的    
●這跟顧客體驗價值有何不同?    
●導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因    
3 製作顧客體驗旅程地圖的方法    
●說要站在顧客的立場,腦中卻浮現顧客身影的人就出局了
●先想一想「惹火客人的方法」
●思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」    
●不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性    
●顧客體驗旅程地圖的進階運用方法    

Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋
1 建立獲得「顧客回饋」的機制    
●綜合指標和驅動因素    
●如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素    
●綜合調查與個別調查    
2 題目若出得不好,辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅
●一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序    
●至少要設置一個自由作答欄    
●題目少一點回答率會更高    
●以適當的頻率詢問適合的顧客    
●無法量化的驅動因素    
3 切記,調查也是「顧客體驗價值」的一部分    
4 對付調查偏差及舞弊的方法    
●把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險    
●面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答    
●難以言喻的討厭的理由會給評價灌水    
5 即時處理壞評價    
6 三種基本統計項目    

Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵
1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型
●忠誠度的詳情分析
●分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素    
●安排活動的優先順序    
2 分析之後就能看見的東西    
●利用具體的改善方針與資料進行說明    
●不幫忙傳播口碑的忠誠客    
●遭到忽視的忠誠客    
●處理「假推薦者」與「隱藏中立者」    
●不想向別人推薦而打零分的批評者
3 應該減少批評者?還是增加推薦者?    
●創造推薦者的祕密好處    

Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見
1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查    
●單靠定量調查或問卷調查只能一知半解    
●個別調查中定量調查與定性調查的關聯性
●逐漸內製化的定性調查    
2 實施定性調查的真正意義    
●最為重視對顧客的理解與共鳴,NPS業界最高的金融機構──USAA    
3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人    
●透過言語表達需求有其極限    
●說出口的需求和實際行動有所落差之事例    
4 利用定性調查釐清顧客體驗價值    
●利用行動+感想之組合掌握    
5 定性調查的種類和特徵    
●顧客體驗旅程訪談    
●行動觀察調查    
●民族誌    
●透過行動觀察捕捉無聲的需求──驪住

Step 6 與顧客一同改善──可提高成功機率的使用者中心設計手法
1 兩種改善循環    
●第一線改善    
●策略式改善
2 可提高成功機率的設計思考法──使用者中心設計手法
●特色① 設定目標顧客    
●特色② 設計顧客體驗價值    
●特色③ 透過實際的顧客進行驗證
●特色④ 採用可提高成本效益的螺旋模式    
●特色⑤ 透過早期可視化提升品質    
●利用使用者中心設計手法翻新ATM──Seven Bank
3 使用者中心設計手法的好處
●唯一可在競爭激烈化的時代下提高成功機率的手法    
●可自然而然建立充滿活力的團隊    
●釐清可以不做的事情    
4 掌握顧客心理改善門市體驗價值──聯邦快遞

Step 7 形成顧客導向文化
1 第一階段 高層的致力參與    
●以顧客為優先還是以利益為優先?可在發生問題時鑑別真偽的顧客導向
●從官僚組織轉變成顧客導向組織的前澳洲國營企業    
2 第二階段 建立顧客忠誠團隊    
●設置顧客長(CCO)
●締造業界最高NPS的USAA顧客長──韋恩.皮卡克
3 第三階段 創造對顧客忠誠的共識    
●在世界各地發揮故事的力量──雅瑪多運輸    
4 第四階段 製造參與顧客導向活動的動機    
●別人怎麼對自己,自己就怎麼對別人──提升員工體驗價值    
●將權限交給現場
●若要反映在人事考核上需慎重考量
●金錢誘因    
●金錢以外的誘因    
5 第五階段 使顧客忠誠活動向下扎根
●培訓    
●養成顧客「思維」的習慣
●重新檢視考核項目    
●管理部門也不例外──用心徵才的西南航空
●分享顧客回饋    
●秉持顧客導向顛覆業界舊習,來客數日本第一──@cosme store    

後記
 

前言

  「之前為了衝業績,自掏腰包購買公司的服務,最近換了工作後立刻就解約了。」
  「其實我覺得這項商品不怎麼好。雖然客層鎖定父母那一代,我卻不敢推薦自家公司的商品給自己的父母。」
 
  我開設使用者中心行銷支援公司已逾十五年,至今服務過許許多多充滿幹勁的客戶,不過我卻時常聽到上述這類真心話。這點總是令我很納悶──自己正在銷售的商品,不但自己不想買,也不想賣給自己的父母。為什麼會有這種情況呢?

  高舉顧客滿意大旗的企業,往往會在銷售現場將資本邏輯強加於顧客身上,為了業績而忽略顧客情感層面上的需求。顧客導向淪為口號其來有自,大多是因為,企業誤以為採取顧客導向會減少利潤、顧客感受到的價值不像收益那般能夠可視化而不易管理,以及缺乏由整個組織向顧客提供價值的機制。我們撰寫本書的動機,正是想解決此項現代企業無可避免的課題。

  如今由於人口減少,市場縮小已是無可避免的情況,提升顧客價值、創造顧客忠誠(對企業或商品的喜愛、信賴)成了每一家企業的經營課題。「感情紐帶」與「顧客體驗價值」等名詞的流行也可說反映了現狀吧。雖然不少企業在數位行銷領域中找到活路,但光憑這樣是無法解決課題的。即便以顧客為中心建構數位環境,最關鍵的商品或服務若不適合顧客也是枉然。

  本書介紹的方法論,可協助企業實踐長期的顧客導向經營、取悅顧客,從而獲得持續性的收益。
  
  過去企業進行的各種顧客滿意(CS)活動,與本書介紹的顧客忠誠經營貌同實異。前者的目標是確實回應顧客的期待,顧客忠誠經營則更上一層樓,以超越顧客的期待為目標。

  「這間公司怎會這麼誠懇!」有過這種感動經驗的顧客,會對企業產生強烈的好感,產生忠誠度後更願意向他人推薦這間公司,進而成為長期支持該企業的存在。很多經營者會依照現有的顧客基礎來構思新事業,但缺乏忠誠的顧客,即使捧場多年也不會對新商品多瞧一眼。為了開拓新天地而前進海外的情況也是如此,從新興國家的發展速度來看,與日本一樣面臨這個問題的日子也不遠了。屆時,有無顧客忠誠經營的經驗,將對海外事業的成敗帶來極大的影響。現今的時代物質豐富,顧客又容易變心,在這種情況下,企業再也不能忽視創造顧客忠誠一事。此外,諸多個案研究皆已證明,基於長期觀點重視顧客價值的經營,要比重視短期利益的經營更能帶來出色的業績。

  當企業想改革經營,使「顧客價值最大化」跟「業績最大化」產生直接關聯時,不可缺少方針與方法論。本書即扮演導航角色,按部就班解說創造顧客忠誠的機制。坊間雖有許多關於這個領域的翻譯書,符合日本企業實情的實務書卻不多。因此,我們決定依據自身經驗並考量日本現狀,介紹一般企業可複製的祕訣。不用說,本書介紹的手法與業務程序,必須付諸實行才有意義。我們敢自豪地說,本書的內容一定能對關注顧客策略的讀者,尤其是具有執行權限的經營者、事業負責人、顧客策略負責人等人士有所幫助。由衷期盼本書能促使貴公司提升顧客忠誠度。
 
二○一五年十一月
作者 遠藤直紀
 

詳細資料

  • ISBN:9789864752003
  • 規格:平裝 / 264頁 / 14.7 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營
 
各位聽過大關超市嗎?
 
大關股份有限公司(OZEKI Co.,Ltd.)於東京都市區開設了四十家(截至二○一五年十月)生鮮超市,在薄利多銷的超市業界中,其利益率高達業界平均值的三~四倍,收益相當驚人。該公司的高收益體質甚至令競爭企業的幹部紛紛前去觀摩學習,其實當中祕訣就在於該公司採顧客至上主義的經營方式。
 
藉由顧客導向經營,連續二十六年增收──大關
 
大關是營業額八百八十一億日圓(二○一五年二月)的生鮮超市,店面主要分布在東京的小田急電鐵沿線與東急電鐵沿線。單看營業額的話算是中等規模的連鎖超市,不過大關的經常利益率向來是業界第一。
 
此外,該公司也不乏顛覆業界常識的事蹟,例如連續二十六年增收、正式員工比率達七○%(在超市業界一般為二五%)、至今不曾收掉任何一間店等等。不僅如此,在外部機構的超市顧客忠誠度(顧客對超市的喜好度)調查中,大關從大企業的競爭中脫穎而出,奪得第一名的寶座。其顧客滿意度之高同樣相當出名。
 
大關的顧客至上主義並未淪為口號,而是具體展現在店面設計、採購、徵才、待客等各種層面上。其中最特別的就是該公司的店鋪營運方針──「個店主義」。所謂的個店主義就是為貼近地區(顧客),每家店依據自身特色設定品項、定價、服務,以準確回應每一位顧客的需求。因此即便都是大關超市,各家店鋪不只品項和價格不同,就連店面設計與Logo也有很大的差異。

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