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小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

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內容簡介

  亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星
  全球熱銷翻譯超過40國語言
  《紐約時報》暢銷書
  美國邦諾書店暢銷榜冠軍第1名
  《富比士》雜誌2016年必讀商業書
  《金融時報》強力推薦
  《科克斯評論》讚譽推薦
  《企業》雜誌2016年度最重要書籍
  《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書
  出版觀察網站2016年零售商必讀選書
  Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍
  800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍獎」入選


  探索大數據尋找趨勢的同時,「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。
  全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事,
  以偵探小說般的精采敘述,帶你抽絲剝繭,發掘小數據的力量!


  •為什麼有些人講手機,習慣邊講邊繞著圈圈走?
  •為什麼沖澡或玩水的時候,總是比較容易冒出靈感?
  •為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊?
  •為什麼遙控器沒電了,我們會更用力地按遙控器,彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力?
  •為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線,卻不直接用手把線撿起來?

  看似無足輕重的行為,背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」,統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊,剖析他人的興趣、想法與行為,形成強而有力的行銷洞察,就是小數據探討的重點。

  過去,企業界對大數據情有獨鍾。
  現在,全世界將發現小數據的奧妙!


  在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀‧林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。

  馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。

  ★小數據以人的溫度串連資訊,是大數據的補強方案
  
  大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;大數據是找出數據的相關性,小數據能告訴你因果關係;大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。

  透過書中實例,你將發現小數據運用到極致的成功模式:

  •11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋,促成樂高不可思議的谷底翻身。
  •西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵,為美國連鎖超市帶來革命。
  •位於3萬5000英呎上的除噪耳機,讓百事(Pepsi)創造新的招牌聲音。
  •羅馬民眾進入教會的方式,重振迪士尼(Disney)主題樂園。
  •奧地利女孩臥室中的填充玩具熊,讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
  •看似普通的手環,使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
  •以人體工學配置的BMW汽車儀表板,影響Roomba吸塵器重新設計。

  ★大數據的量化+小數據的質化,相輔相成

  光靠大數據不足以精準掌握消費者心理,不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道,莫過於整合線上(online)與線下(offline)資料,「透過小數據觀察、結合大數據分析」,才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索,可以發現「人的真實需求」,進而以「感性行銷」喚起共鳴,讓你的品牌觸動人心!

  《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作,其中細膩的消費者觀察,將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事,不只讓行銷人心醉神迷,對人類行為變化無窮感到好奇的讀者,也將沉溺其中,不可自拔。

本書特色

  1.作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭,深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例,故事生動多樣,讀來津津有味。

  2.作者分享集結歷年來的工作心得,整理出「7C」方法,是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。

  3.本書將「人性」概念引入市場行銷,觀察人類與消費趨勢,讓你從細微的資料分析得到全新見解。

國內權威推薦

  (依姓氏筆劃排序)
  丁菱娟/世紀奧美公關創辦人
  何炳霖/cama café創辦人
  洪順慶/政治大學企業管理學院教授
  陳季青/和頌愛臺灣行銷總監
  黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
  黃哲斌/新聞工作者
  溫肇東/創河塾塾長、政大科智所教授
  鄭國威/PanSci泛科學總編輯
  劉芳君/法國精品臺灣區傳媒經理
  Mr.6劉威麟/網路趨勢觀察家
  嚴秀茹/國立清華大學服務科學研究所教授兼所長

好評推薦

  「身處網路時代的你我,在不自覺中,都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時,充斥在其周邊的廣告,皆是經由精密演算、篩選後,不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析,針對目標客群強化品牌知名度,然而更重要的是,如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。
 
  促使消費者完成購買的諸多因素中,最重要的即是消費者行為的研究,唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求,乃至擔憂與疑慮,才能對症下藥、進而創造商機。
  行動通訊與網路社群的普及,使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長,作者馬汀・林斯壯在書中提倡的,正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角,大數據提供可演算的行為模式,然而唯有透過用心體會,才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」
  ──陳季青,和頌愛臺灣行銷總監

  「細微精到,引人入勝。」──《金融時報》

  「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌

  「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中,卻冒出馬汀.林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點,以及小數據如何成為克服它的必備工具。」──奇普.希思(Chip Heath),史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》(Made to Stick and Switch)共同作者、《零偏見決斷法》(Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work)作者

  「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《紫牛》(Purple Cow)作者

  「本書探索的數據或許很小,但對人類行為的意涵卻很重大。因此,凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素,它都是無價之寶。」──羅伯特.席爾迪尼(Robert Cialdini),《影響力》(Influence)作者

  「馬汀.林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》(Bones)和《CSI犯罪現場》(CSI),那麼這本書就是你的菜。」──帕克.安德席爾(Paco Underhill),《商品放在哪裡才會賣》(Why We Buy)

  「我很迷大數據,但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合,他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同,書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家,在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離,好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者
 

作者介紹

作者簡介

馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)


  是全球公認的首席品牌大師,曾擔任多家財星500大企業的顧問,包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。   他著有暢銷書《買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象》(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy)以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。

  美國各大電視網與刊物,幾乎都報導過林斯壯,他經常投稿NBC的《今日秀》(Today show)以及《快速公司》(Fast Company),並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。

  2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究,將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家;「50大思想家」(Thinkers 50)近期將他列入全世界商業思想家的前20名。

譯者簡介

溫力秦(第1章至第4章)


  輔仁大學德文系畢業,目前為專職譯者,從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客!75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

戴至中(第5章至第8章)

  政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。
 

目錄

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微,獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文   
致臺灣讀者序   
引言

Chapter 1  聚焦小線索,創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?

Chapter 2  建立情感DNA,讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結,「幸福感」改變未來購物方式

Chapter 3  從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示:印度人的顏色喜好決定產品包裝

Chapter4  強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池,找出讓品牌翻身的魔法

Chapter 5  讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰,幫助掙扎的巴西啤酒重現生機

Chapter 6  依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

Chapter 7  建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵,解讀「品質」的意義

Chapter 8  幕後一瞥
培養細膩觀察,將小數據融入事業與生活

致謝
附註
 

推薦序

小數據的消費者洞察


  自從智慧型手機和平板電腦等行動裝置問世以來,加上各種社群媒體的推波助瀾,改變了許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram,以拍照取代抄筆記;捷運、公車、台鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平板;餐廳客人必先拍照再享用,即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士,無論是士農工商,男女老少,人人滑手機,個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人,似乎就趕不上時代。
 
  另一方面在企業界,消費性電子產品業、日用快速消費品業、食品業、家電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業,各行各業的從業人員、經理人和企業家,在資訊爆炸的潮流席捲之下,逐漸被大數據淹沒。
 
  大數據的應用極其廣泛,包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內,大數據記錄了人們的各種行為軌跡,藉由行為軌跡的大數據分析,企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。
 
  大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道,因為大數據分析的問題在於「知其然,但不知其所以然」,經理人可以得知和分析消費者做了什麼,因此得到know-what。不過,行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的了解,為其創造價值。因此消費者洞察(consumer insight)是企業行銷決策的基礎,透過小數據研究,行銷人員不只可以「知其然,更能知其所以然」,猶如檢視消費者行為的DNA,經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)說過的,「必須從消費者體驗開始,再回頭尋求科技,而非反其道而行」;星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)也說過,「我們不是服務人們的咖啡業,我們是在人的行業提供咖啡」。行銷的探索和創新始於人也終於人,並不只是數據分析。大數據會犯「見林不見樹」的偏頗;小數據可以提供「見林又見樹」的基礎,小數據和大數據應該相輔相成。
 
  作者提出的「7C」方法論非常具體可行,包括進入消費者家裡蒐集(Collecting)最原始的資料、探索獨特線索(Clue)、串連(Connecting)這些線索的結果、尋求證據相關(Correlation)是否導致消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係(Causation)、人們想補償(Compensation)滿足的渴求為何、整合成整體概念(Concept),最後構成消費者洞察(Consumer insight)的「8C」完整程序。

洪順慶∕美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

序文

  現今商業界對大數據赤膽忠心的程度,有如信仰宗教一般,但馬汀.林斯壯不信神。
 
  許多無神論者不太討喜,不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險家共用晚餐,譬如從異國之旅歸來,帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士(Sir Richard Francis Burton)。在這世界上,有很多尚未被分門別類的社會文化,而馬汀明察秋毫,什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子;主人會幫倫巴(Roomba)吸塵機器人取名字;美國飯店的窗戶絕不打開;沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化,竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的家庭價值。
 
  馬汀不走被動消極的觀察路線。他在抵達陌生國家的機場之後,會特別招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城,然後一路上向司機打探他對當地人的看法。他認為,從外地人的角度來觀察文化習性,會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們家中拜訪,實地觀察他們的一言一行,以及他們如何塑造自己的生活空間。
 
  在這本書當中,馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點,而是藉由展現小數據的價值,來突顯大家在思索大數據時,應該對以下兩個問題有所覺察:

  大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來,也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘,而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據,能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為(這些資料都存在其他資料庫裡,由老闆悉心保管),也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例,描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗,以此打動品味變幻莫測的青少女,而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察,再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦.泰特洛克(Phil Tetlock)在研究超級預測家時,發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士,在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向,那就是他們會做三角交叉比對。很可惜,我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」,它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員,反倒像個笨重的傢伙,除了一點雕蟲小技之外,對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據,無法找出並列事件,而難以創造出嶄新獨有的見解。

  大數據是資料,資料首重分析,而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形,譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策,那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師,而不是詩人了。上奇廣告(Saatchi and Saatchi)的凱文‧羅伯茲(Kevin Roberts)認為,卓越的品牌有兩大優點:1. 從技術、持久性和效益的傑出表現,獲得顧客的尊敬;2. 激發顧客的「愛戴之情」,因為,這個嘛……我們就是愛這個品牌呀!惠普(HP)和金頂電池(Duracell)都是備受尊敬的品牌,而大數據通常也有助於做出妥善的決策,讓顧客更尊敬品牌(鑑於過往經驗,倘若電池續航力能延長15%,顧客有可能為此多花20%的價錢嗎?),但是迪士尼、契瑞歐(Cheerios)和技客特攻隊(Geek Squad)則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一,然而講到如何讓顧客「更愛」品牌,大數據並不擅長提供這方面的建議。

  倫巴吸塵機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境,當時請來馬汀相助,替他們找出解決之道。馬汀致力於鑽研感性層面的小數據,他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們家中,觀察他們與機器如何互動。沒想到,這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般,除了幫它們取名字之外,還會得意洋洋地向客人介紹它們(你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀?)。主人要將吸塵機器人收起來時,並非把它們塞進櫃子裡,而是放到沙發下,讓它們微微探出頭來,彷彿是在行動的瞬間暫停似的。
 
  不過很可惜的是,後來的吸塵機器人,漸漸失去了最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》(Star Wars)的R2D2機器人,但隨著時間而有了轉變,這款掃地機器人不再像R2D2,反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效,當它不小心撞到牆壁的時候會發出「喔喔」的聲音,不過後來因為某位工程師為了簡化設計,又或者是某位管理階層想降低成本,就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第7章,讀到馬汀從全世界最可愛的汽車,也就是BMW的Mini Cooper得到啟發,進而能提供倫巴管理部門睿智的建議,使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。
 
  總而言之,大數據並非完美無瑕,馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。
 
  以上談了不少本書的優點,現在也讓我列舉一些但書。建議各位別將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢,還是開玩笑(全世界所販售的牙刷中,當真有60%是紅色的?法國青少女醒著的時間裡,真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮?)。除此之外,雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察家,不過他有些推論過於遠大,讓我忍不住想懷疑其中的真假(美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因,當真是他們討厭衝突的習性使然嗎?另外,藉由販售方形蛋糕,來打破蛋糕的既有形象,真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎?)。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據,恐怕會被當掉。

  不過話說回來,馬汀本來就不是社會科學家,而是非常擅長說故事的探險家。因此,身為讀者的我很樂意原諒他的越界,而且對我來說也不會覺得勉強,畢竟設法把客戶導向前景更加光明的新路線是他的強項,就像上述的倫巴案例一樣。

  再提另一個我最愛的案例:1990年,樂高(LEGO)的銷售量下滑,一項大型的研究報告顯示,「數位子民」愈來愈容易分心,事事追求及時享樂,公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下,樂高考慮簡化玩具的設計,讓積木更容易組合,或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友家中拜訪,聊到他們的休閒嗜好之後,「小數據」說服了樂高,促使公司政策出現大轉折,徹底翻轉原來的路線。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑板運動的11歲德國小男孩,他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流,設計出零件更多、功能更複雜的產品,滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求,讓他們得以盡情發揮自己的才能。

  數年前,朋友家的十歲小男孩威風地向我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個,至今仍是樂高史上零件最多的產品。他一收到這套產品,就立刻著手組裝。我甚至不確定,他有沒有等到自己的生日派對結束後才開始。收到禮物的隔天凌晨4點鐘,他就自己起床,一直組裝到7點去上學為止;下午3點放學後的第一件事,就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用了四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木,要價300美元。如今,樂高收藏家對這款積木所開的價碼,是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩面對如此高難度的挑戰所展現的作風,恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流,心想幸好他們在千鈞一髮之間,躲開了差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。
 
  光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」,即便它以「小數據「的形式出現。
 
  小數據能讓業績更上一層樓!

奇普・希思 Chip Heath

致臺灣讀者序

  俗話說:「借力使力,克敵制勝」。體型壯碩的敵人,動作未必敏捷,而一心採取攻勢的敵人,則通常無視於小細節。
 
  我的祖國丹麥是個小國家,在強大德國的陰影之下求發展,一如加拿大與美國、臺灣和中國之間的關係。這幾個國家正是運用了強敵的長處,轉換成有利於己的優勢。
 
  科技業的競爭也是同樣的道理,臺灣自然也不例外。
 
  2008那一年,我有幸到臺灣與最大的電腦製造商之一會面。我從那次的交流發現,臺灣擁有一種融合了好奇心與謙遜的罕見特質,同時我也在互動過程中,體認到臺灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色,並見識到臺灣潛力無窮。

  「好奇心」與「謙遜」,正是本書的兩大基石。據我觀察,現今的企業高階主管罹患了嚴重的「螢幕上癮症」(screen addiction),以致於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯,用遙控器就能監控消費者這種概念,確實讓人心癢難耐,也頗有自我安慰的效果;然而,我還不曾見過有誰是用複雜的分析試算表來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算表,那為何企業仍然相信試算表可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢?
 
  這個疑問變成一個讓我大有可為的機會,然而,能夠得到這種機會的產業和個人並不多,有一些臺灣企業的高階主管就有此資格。在我看來,具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者家中拜訪、能夠傾聽並向他人學習的人,必有光明璀璨的未來等著他們,對此我深信不疑。
 
  過去幾年間,我幾乎每年有300天在外奔波,帶著企業的高階主管到消費者家中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理,不過就我觀察發現,有些國家雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨,但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說,那些在霸主陰影下求生存的人,譬如出身於臺灣這類文化背景下的高階主管,他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。
 
  這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。
 
  「大數據」講求的是串連龐大的數據,而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係,換言之,透過小數據可以闡明「背後的原因」。
 
  大數據本身散發著光采奪目的魅力,畢竟說真的,誰爭得過10億筆資料?然而,前仆後繼、汲汲於探索大數據的大企業,還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般,搶著為大數據背書。真正的創新,必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基,但這些企業卻不曾為它們駐足。
 
  今日的重大創新,有65%既非創造於實驗室,也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料,反而是在探索小數據的過程中產生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的線索,或許看似微不足道,卻屢屢成為經典創新產品或打造成功品牌的幕後推手。
 
  從一個人用哪種瀏覽器上網,就可以看出他有多少創造力(比起Explorer的使用者,使用Mozilla或Chrome的人更有創意);這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下,避免椅子在地板上刮來刮去,那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你家的廁所衛生紙是掛在牆上,那麼主掌家中經濟大權的很有可能是男主人。
 
  諸如此類的觀察所得,每每造就出令人耳目一新的產品、使品牌改頭換面。不過諷刺的是,這種新氣象反而少見於大型企業,因為他們缺少了我在臺灣觀察到的綜合特質──好奇心與謙遜。
 
  窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處,但你謙虛又好奇的特質,有助於你看透他們忽略的細節。因此,儘管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先,你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點,因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙,可以打開許多超乎想像的新格局,讓你獲得真知灼見,直搗消費者的欲望、需求和生活。

馬汀・林斯壯 Martin Lindstrom
 

詳細資料

  • ISBN:9789862486177
  • 叢書系列:視野
  • 規格:平裝 / 352頁 / 14.7 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

影片介紹



影片來源:寶鼎出版提供
 

內容連載

我和兩位助理在盛夏之際,從蘇黎世搭乘俄羅斯商人為我們租下的私人噴射機,飛到莫斯科。我們用幾天的時間訪談了莫斯科的消費者。在莫斯科,一名當地機組人員加入我們的瑞士機組,駕駛我們的飛機飛越西伯利亞與俄羅斯遠東地區特定敏感的軍事區域。飛了6400多公里之後,我們在克拉斯諾雅斯克(Krasnoyarsk)降落,在那裡與俄羅斯翻譯員碰面,並找好車子和司機。接下來十天,我們不斷地在西伯利亞的各個城市與公寓建築之間移動。一到夜晚,車子就會把我們載回機場,然後我們又會再次登上飛機。飛航時間約四、五個小時,我們三個會趁這段時間分析這幾日奔波的發現,之後又降落在俄羅斯某個偏僻的小鎮。一個半星期之後,我們穿越了八個不同時區,並且曾一度離東京不到45分鐘的航程。
 
伊恩‧弗瑞哲(Ian Frazier)在他2010年出版的著作《西伯利亞之旅》(Travels in Siberia)中指出,俄羅斯境內沒有政治或領土上的實體可以真正代表「西伯利亞」。弗瑞哲寫道,全世界都知道西伯利亞象徵何種意義,無論從地理位置或社會狀況來看,這個地區意味著被排拒在外或被冷眼看待的地方。西伯利亞有如餐廳裡靠近廚房門的那張桌子,也像棒球場中離比賽場地最遠的座位,比在家看電視轉播還不如;又像你辦了場派對,卻沒有任何人來參加一樣。以地理位置而言,西伯利亞指的是從北冰洋到哈薩克山脈,再到蒙古與中國邊界那一大片約2072萬平方公里的陸塊。美國作曲家歐文‧柏林(Irving Berlin)生於西伯利亞的秋明,並在那裡生活到五歲。一位傳記作家寫道,柏林長大成人之後,對小時候的回憶只有一個:在大屠殺之後,他記得自己躺在路邊,身上蓋著毯子, 望著哥薩克騎兵放火把他家燒成灰燼。也難怪他的父母會在20世紀之交移民紐約下東城,這並不令人意外。

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