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失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式

失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式

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內容簡介

提升跨國品牌管理、連鎖店經營實戰力,必讀的職場用書!

  大量關店、層出的食品安全問題、商品創新力不足、吸引不到核心消費群體…
  昔日溫馨親切的麥當勞叔叔,卻面臨經營難題,賣掉台灣、中國大陸的麥當勞!

  為什麼
  ‧昔日的速食帝國,卻難逃被賣掉的命運!
  ‧經營者積極轉型,為何仍逃不過衰敗?
  ‧力推QSC+V(品質、服務、衛生+超值)核心價值,為何顧客滿意度仍會落後!
  從麥當勞案例,思索企業經營、轉型、核心價值與食安重要性,
  沒有不倒的帝國,只有「危機意識」才能在競速時代保持戰鬥力!

  麥當勞案例對讀者來說,是個易懂又倍感親切的案例…
  是理解跨國經營管理的必讀作品。
  銘傳大學國際事務研究所助理教授  周宛青—專文推薦

  閱讀價值

  ◎從麥當勞案例學到什麼?
  ‧跨國企業的在地特色—是否有在地獨創商品
  ‧創新力—不斷推出滿足消費者需求的新商品,
  ‧競爭不是一成不變—便利商店成為麥當勞最大威脅
  ‧莫忘初衷—堅守QSC+V(品質、服務、衛生+超值)核心價值
  ‧聚焦—麥當勞是賣漢堡?還是房地產?
  ‧食安重要性—不僅是企業的良心,更是餐飲業經營的基石!

  作者小川孔輔以案例研究的精神、客觀的分析方法,剖析「失速的麥當勞速食帝國」,借鏡他山之石,為企業永續經營找到參考之法。

  ◎日本麥當勞大量關閉店面的困境,是…
  二○一四年,日本麥當勞因為使用過期雞肉製造的麥克雞塊,以及製造工廠的環境問題,鬧出軒然大波。此時,許多台灣民眾認為,日本麥當勞之所以遭遇困境,是因為日本民眾自發性的抵制而導致。但早在二○○一年時已經預見麥當勞困境的日本法政大學教授小川孔輔,則針對麥當勞當前遭遇的困境提出以下看法:

  ★跨過國境的不只是企業,還有供應鏈問題
  當麥當勞跨越國境,打造巨大的速食帝國,因採購政策而衍伸出的食安問題,就會發生在各個國家

  ★當股東追求獲利最大化,在拋棄企業價值時,也遺失了消費者的忠誠
  當對沖基金公司大量取得麥當勞股權,以強勢股東的立場要求麥當勞放棄原先對家庭客與品質的訴求,轉而透過加盟商獲利,麥當勞顯然缺乏能夠保護企業價值的經營團隊,導致麥當勞成為炒家發財的工具

  ★當經營者為了股價,選擇近利的降價策略而不思創新時…
  當藤田田、原田泳幸這兩位日本麥當勞著名經營者,相繼選擇以低價促銷策略讓企業在短期間內有效獲利,有關新產品、新技術的創新隨即便遭到擱置。當市場出現新對手──如便利超商,無法立即反應的麥當勞,便瞬時陷入困境。

  ◎衰退的真相:自動崩毀的3個獲利模式
  本書中,小川教授指出麥當勞前期的兩個獲利模式是:
  ‧漢堡事業體
  ‧不動產租賃事業體

  麥當勞依靠其跨國企業的需求大量採購原料,壓低成本,擴大利潤;同時並透過結合加盟主策略的不動產租賃事業體獲利。但降價策略帶來的利潤終結,缺乏創新所導致的產品銷售不佳,直接帶累加盟主,也讓不動產租賃事業體的獲利降低。此時,來自美國的經理人霍夫曼採用的策略則是

  ‧減少直營店、跨大加盟店、大量關店
  換句話說,也就是擴大加盟金的收益,透過關掉獲利較少的店來降低成本支出。然而,當經營團隊放棄因應所在地區的習慣與文化,而要將美式作風貫徹到每個跨國基地,除了讓原先的加盟商心生不滿外,也無法規劃出能夠在當地有效獲利的策略與產品。最後霍夫曼下台,留下的卻是亟待重新整頓的日本麥當勞體系。

  ◎顧客都跑去哪裡了?──當「麥當勞難民出現」
  放棄創新,導致麥當勞的消費者族群流失。而在採取低價及大量關策略店後,麥當勞更面臨到三個難以想像的困境,分別是:

  ★品牌忠誠的顧客無法即時消費
  因為麥當勞大量關店的範圍包括大量的鬧區、市中心分店,於是習慣麥當勞商品價格,並仍習慣到麥當勞消費的顧客,可能無法在產生消費需求時,立即能夠找到麥當勞的店面

  ★消費低,利用時間長的顧客增加
  熱衷於取得折扣券,消費金額低,只利用麥當勞設備(也就是過去麥當勞較不偏好的顧客)因為價格的關係而長時間使用麥當勞

  ★原先設定的重要客群──家庭客消失
  因為前者佔據麥當勞空間,再加上後期麥當勞不再強調家人一同到麥當勞消費的宣傳,麥當勞原先鎖定可能創造較高利潤與客單價的家庭客也逐漸消失

  能夠帶來較高收益的顧客消失、或無法消費,並相對創造出低收益的顧客。在這兩個策略的加乘上,日本麥當勞面臨的即是二○一二年後的顯著衰退,至今仍無法突圍。

  ◎麥當勞要從敵人身上學到什麼?
  在產品與服務的創新漸趨擱置後,麥當勞雖然因為低價策略而再創高峰,但也隨即面臨更險惡的挑戰:超商與多樣化速食產業的出現。

  ★超商-商品開發力
  便利超商可說是麥當勞最可怕的對手。原因有二:綿密的店舖分布,與持續不斷投入新商品的魅力。特別是在麥當勞帶大量關店,與日本311大地震後的衝擊後,一度面臨發展瓶頸的超商,因為其便利性與立即性而重獲消費者重視。而超商不斷推陳出新的商品力,更是搶走許多客單價較高的衝動型購物顧客,也直接削弱麥當勞的獲利能力。

  ★多樣化速食產業-速食產業的多樣化
  過去,談到速食產業,大家多半會聯想到漢堡、薯條、可樂。然而,在跨國基地吸取麥當勞的發展經驗後,也創造出許多更能夠與當地文化與飲食習慣結合的新式速食業,如吉野家、suki家、各種家庭餐廳,消費者自然也擁有更多選擇。

  新式產品的研發、與當地消費者習慣做更緊密的結合。麥當勞若要突圍,恐怕仍必須從這兩個層面著手。
 
 

作者介紹

作者簡介

小川孔輔◎(おがわ こうすけ)


  現為法政大學經營研究所革新管理研究科教授。

  1951年生於秋田縣,東京大學經濟學系畢業。曾任法政大學經營學系教授。日本行銷科學學會代表理事。JCSI(日本顧客滿意度指數)開發主審。主要著作包括《思夢樂(SHIMAMURA)服飾與八百幸(YAOKO)超市》(小學館)、《行銷入門》、《品牌戰略實務》(日本經濟新聞出版社)、《女子力決定顧客滿意度的高低》(生產性出版社)等。

譯者簡介

謝佳玲


  台南人。畢業於東海大學法律系。因愛上日本的人事物,而赴日居遊。曾於知名日商公司擔任教育訓練講師。喜歡透過翻譯增廣見聞。現為專職譯者。譯有《共鳴力》《東大醫科高材生的滿分思考法》、《考上第一志願的房間──偷看東大資優生的家》、《老闆只要這些人:日本獵人頭達人教你職場勝出秘訣》、《日本貴婦都在做,讓老公變有錢的64個習慣》等書。hsieh_julia8@hotmail.com
 

目錄

推薦序 「過了賞味期限」的經營模式
前言

Chapter1麥當勞的七年詛咒
到底是怎樣的動機,讓藤田、原田二位經營者決定要轉換策略?還有,究竟又是什麼原因,讓策略轉換後的業績變得如此突飛猛進?再者,又是什麼讓兩者都在第八年時遭遇相同的困境?為什麼?
①搖搖欲墜的外食龍頭
②只有麥當勞走下坡?
③不同的CEO,相同的危機

Chapter2速食帝國的誕生
一個苦心經營起來的品牌,一旦自毀其高級形象,將來想要顧客繼續上門,基本上就只能不斷地做促銷或靠降價來求生存了。
①麥當勞的誕生
②日本麥當勞的誕生(一九七一年到一九八四年)
③藤田時期的策略轉換

Chapter3不只靠漢堡賺錢
一般人看來,麥當勞靠賣漢堡賺了許多錢。但在投資人眼中,麥當勞本質上是個不動產事業。
①雙引擎的經營模式
②換個策略,就會有救嗎?
③日本麥當勞第一次走下坡

Chapter4原田時代
原田時代的麥當勞,以回歸美式經營為方針,以全球化的標準為基礎設定戰略,還調整經營方向,改為美式管理。
①日本麥當勞的救世主登場
②兩個基本策略,挽救日本麥當勞
③無法同步進行的兩個策略
④兩位完全不同的經營者

Chapter5麥當勞的策略轉換
藤田對於契約變更這件事,是很順應日本的狀況,也就是講究義理人情的。相對於此,在原田擔任執行長的時代,則是非常美式地公事公辦。
①原田的致勝策略
②美國麥當勞施加壓力
③不要再做直營店了
④麥當勞叔叔改變規則

Chapter6顧客都到哪裡去了?!
因為行銷策略的疏失,漲價讓顧客不再覺得麥當勞「物超所值」;而相對其他大型餐飲連鎖,麥當勞競爭力不足。最重要的是—還有來自便利超商的威脅。
①原田式策略遭遇挫敗
②麥當勞難民出現
③直線下降的顧客滿意度
④顧客到底跑到哪裡去了?
⑤便利超商—意料之外的對手
⑥是誰搞垮了麥當勞?

Chapter7麥當勞還有未來嗎?
麥當勞的經營團隊,無法以永續經營的精神維護品牌形象,又沒有能力與強勢股東周旋,以致於本末倒置,把短期股東對股價的追求放在企業的核心價值之前,麥當勞也因此失去新時代的競爭力。
①麥當勞到底怎麼了?
②第八年的經營危機
③美國麥當勞也陷入苦戰
④搞垮麥當勞的真凶

結語
參考文獻
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869361583
  • 叢書系列:view
  • 規格:平裝 / 280頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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