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德國市場遊 歐陸零售筆記:可以學x可以看x可以吃x可以買

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內容簡介

連續創業家&作家  崴爺、《流通快訊》發行人  張政發  知名作家  彭蕙仙  專文推薦
行銷,是對人性溫柔地理解
看專業至上的德國人,如何實現!
30年資深行銷人——朱承天帶路,一起窺探歐洲德國的行銷訣竅!

  為什麼,老闆週日不開店?——消費者是最好的老師
  除了「它」,什麼都不賣?——深度+廣度,只賣刀子也能賺!
  咦,連鎖店有點不一樣?——連鎖店的經營心法
  這間店,為什麼賺錢?——零售管理實戰精華

  *關於市場,你應該這樣看:
  觀察消費市場,一定要從庶民小食開始,包括生活習慣及物價指數都是如此,一定可以看到差異點在哪裡?是僅僅和我們不一樣,還是德國跟其他的國家也都不一樣?可以從不同角度提供我們反思,進一步學習!

  *關於陳列,你可以這樣做:
  陳列的主題桌,並非只是把熱賣商品擺放前面,必須跟著換季、換檔期,配合當季節慶做變化。平淡無奇的資料夾、記憶筆、便利貼,通通可以成為精美的擺設,漂亮的模具也可以拿來作為擺飾。

  *關於管理,你試著這樣想:
  商業管理,要根據原有人潮流動,消費習性等,在合適的地方加以設計。在會議的時候,提供一個guidebook告訴員工:「如果店門口是何種狀況,可以如何佈置……」同時實際操作,並根據自家店因地制宜設計與變化。

  ★超實用行銷技巧

  *陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計:設計陳列道具,要瞭解到的是,自己經營什麼樣的商店、商品大小、輕重和範圍。大量陳列,重點在有趣,才容易刺激消費者的購買慾。

  *購物中心的休息椅x免費座椅大有學問:根據最新消費行為觀察,消費者「待得越久,花的越多」。所以應該回歸消費者需求,不用擔心有位子坐就不消費的問題。

  *結帳櫃臺前的促銷x「牧羊犬」的臨門一腳:結帳櫃臺上的「衝動型購買的商品」,只要收銀員勤快地多問一句:「這個在促銷,要不要順便買一個?」往往可以提高客單價。

  資深行銷人的零售洞察
  市場趨勢、陳列技巧、管理心法,30年行銷經驗、最實在分享!

超會賣推薦

  《流通快訊》發行人  張政發
  連續創業家&作家  崴爺
  知名作家  彭蕙仙
 

作者介紹

作者簡介

朱承天


  •    從小嚮往成為「筆舌兩尖,義勇當先」的幫派俠女。所以去唸了新聞科系。做過報社記者、電視節目編劇、廣播節目撰稿及主持人、雜誌編輯。

  •    後來轉行做公關,在當時台灣最大的公關公司擔任總監,也是公關基金會、YWCA管理學苑、救國團等機構公關課程的熱門講師。客戶從速食餐飲、飲料、國際快遞、汽車到營建業。

  •    而後跨入零售業,參與台灣第一家購物中心開幕,對於購物中心的興起及發展自有深刻體認。後來應邀前往居家連鎖業工作,擔任行銷和營業主管,北起基隆南至墾丁,都有巡店展店任務。

  •    十年前到中國大陸。前後在最大的IT連鎖賣場企業,擔任品牌總監、浙江衛視的子公司擔任動漫商品的品牌主管,任職期間,動漫展活動人潮成長五倍,創下業績記錄,並開發超過200項授權商品。

  •    回到台灣,在生活與興趣當中,努力尋找平行點。去年起在歐洲展開了「大冒險」。超過百天的自助自駕旅行,完成這本書的內容,把過去30年工作的經驗,全部融入,成為獨一無二的零售業主題旅遊書。

  粉絲團搜尋:Rosida的歐陸行銷觀察筆記
  隨時獲得第一手的行銷洞察!
 

目錄

Chapter 1 在地零售觀察──好特別的消費型態
只要跨進一個國度觀察,一定可以看到非常不一樣的消費型態,可從不同角度提供我們反思。
1.1 老闆,週日不開店?
1.2 他們的櫥窗真的美
1.3 超美味的庶民小吃
1.4 無處不在的「毛經濟」
1.5文創品牌的美麗與哀愁
1.6 目不暇給的另類美食街
1.7 蓬勃生長的花卉市場
1.8 魚市場熱烈喊拍
1.9 自助洗衣店已成潮流
1.10 「用路人經濟」當道!
1.11 獨立出來的親子用餐區
1.12 擠滿商品的紀念品店櫥窗
1.13 在義大利就該吃義大利麵
1.14 妙卡巧克力叫賣車
1.15 到處都是復活節兔子
1.16 崛起的亞洲「食」力
1.17 乾淨到可以開餐廳的菜市場
1.19 運動也可以精彩行銷

Chapter 2 主題店與專門店──什麼都專賣,什麼都不奇怪!
有些商店賣什麼,走過去就能讓人一目了然,有些卻讓人摸不著頭緒,甚至無法想像,到底葫蘆裡賣的是什麼藥?
2.1 SCHCHBAUER刀具店x一把好刀走遍天下?
2.2 CITY小鎮在地超市x在地大出的好味道
2.3 EuroShop單一價x1歐元的在地好貨
2.4 NIVEA妮維雅旗艦店x親民品牌的高級形象店
2.5 ahorn APOTHEKE x藥局藥妝傻傻分不清
2.6 L'ERBOLARIOx蕾莉歐的出口轉內銷
2.7 Swarovski施華洛世奇旗艦店x宣示插旗,展現品牌企圖心
2.8 Tortissimo Backzubehör專業烘焙店x美感爆棚的換季陳設
2.9 Ricami Veronica手作縫紉店x販賣我屬感的量身打造

Chapter 3好多地方好多點的連鎖店──為什麼它們這麼夯?
德國或是整個歐洲,有非常多獨特連鎖店,超過50年以上的歷史,依舊屹立不搖,關鍵在於必須跟在地的商業行為、消費者的購買行為密切結合。
3.1 ROSSMANN德國藥妝超市x坐著結帳更貼心
3.2 ALDI德國廉價超市x 滿足90%顧客的需求
3.3 dm德國藥妝連鎖x台灣旅遊代購NO.1
3.4 LINDNER 輕食店x 進駐百貨頭櫃的暢銷店
3.5 Tee-Handels-Kontor Bremen茶葉茶食店x 只限外帶的茶文化
3.6 Fellows咖啡連鎖店x 超越星巴克的店數
3.7 TIGER生活用品店x 縮小版IKEA的動線設計
3.8 Magnum頂級雪糕店x 比哈根達斯還高級!
3.9 OVS快時尚x 即買即穿的流行服飾
3.10 EATALY義大利生活概念店x 代表國家的品牌
3.11 Migone糖果店x 滿足大小孩的甜蜜心願
3.12 Denns德國有機超市x 內用、外帶、消費,一次滿足
3.13 Ernsting's family媽媽孩子組合店x滿足媽媽一次買齊的心願
3.14 Tchibo快生活連鎖店x 難以歸類的獨特和便利
3.15 BUTLERS生活用品店x 讓生活雜貨跟著換季
3.16 REWE連鎖超市 x用光線營造朝氣與活力

Chapter 4零售管理萬花筒──行銷人要懂的市場洞察
從管理層面觀察德國這麼多零售業,背後一定有些獨特性,從這些思維裡面,可以窺探到德國人的匠心獨運。
4.1 「帶路雞」陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計
4.2 商業街的塑造x自然和人為的密切合作
4.3 購物中心的休息椅x免費座椅大有學問
4.4 購物中心基本款x有造景的遊晃空間
4.5 專業招牌維修x門面這件大事馬虎不得
4.6 結帳櫃臺前的促銷x「牧羊犬」的臨門一腳
4.7 窗貼的運用x一撕一貼都是功夫
4.8 戶外招牌的保存與創新x營造渾然天成的美
4.9 玄關布置與設計x彷彿在說:「我們歡迎你!」

附錄、台灣品牌點線面──零售、流通、商場的創意整合行銷
從各面向分析消費行為與零售市場的現況,針對台灣品牌行銷活動的在地觀察。
01 從麥當勞調整點餐模式,看消費者行為改變
02 主題餐廳的投入與產出
03 當「美意」碰上「故意」
04 從顏色來做節慶行銷的切入點
05 給房客的免費贈品與品牌形象的關係
06 頂級客戶的經營之道
07 要付現,還是刷卡?
08 品牌形象在哪裡?
09 買過季商品正夯?
10 想約會?歡迎來我家!
11 我的名字,就是品牌!
12 歡迎光臨我家洗手間
13 綜合商場組成元素的改變
 

詳細資料

  • ISBN:9789869522311
  • 叢書系列:世界在我家系列
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.5 x 21 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter 4零售管理萬花筒──行銷人要懂的市場洞察

4.1 「帶路雞」陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計

▲大量陳列,重點在有趣

一般零售的商店經營,經常在店口或進門顯眼的地方,例如一張桌子上,放置一種或數項特價商品。這種特價商品,可能是低價到似乎不用考慮就可買,例如台幣39元,或是日常用品基本款,讓消費者立刻覺得相當實惠,不買可惜!

這種安排出來的商品,零售業俗稱為「帶路雞」,就像一隻雞帶著其他雞群覓食一樣,透過消費者想買這個,進到店裡面結帳,因此有機會看到其他商品,更可能順便加買其他東西。

但這類商品又該怎樣陳列呢?一般多為大量堆疊式陳列,零售業稱為「量陳」。

有時候因為堆積如山,看起來反而倒胃口,消費者會想:「什麼商品剩下這樣多,大概是別人都不喜歡買的吧?」既然以快速銷售為目的,又很難特別要求陳列得很美觀啊!更進一步說,追求美觀之外,重點要有趣!好看,又有趣,就容易刺激消費者的購買慾。

▲量身打造,因地制宜的設計與變化

對於連鎖店來說,全部店面應該使用一致的道具,若是幅員遼闊的地方,至少也要區域一致。因為訂作道具,一次差不多要幾百或數千個,只有連鎖店才有一定的經濟規模。

設計這些陳列道具,其實是一項非常專業的工作。首先要瞭解到的是,自己經營什麼樣的商店,裡面商品的大小、輕重和範圍。

舉例來說,如果是美妝店,大部分物品是一個個小盒子,重量可能不太重,所以陳列道具,就不用設計成「非常粗勇」的樣子,甚至某些時候,採用硬紙板也可以變成很棒的道具設計。

若是有居家擺飾,也有棉紡品的雜貨店,部分商品可能佔用面積很大,根本不適合擺放門口,因此換成馬克杯,那麼道具就不可設計得太過輕盈,一方面載重不夠,一方面萬一風吹倒了,可是損失慘重啊!

以下是德國一些比較特殊造型的道具,的確相當吸睛,頗具參考價值,例如美妝店門口,帶有品牌形象的小立櫃,一看就知道是自家商品;有的是色彩吸睛像賣糖果一樣的立柱;或是一到多個組合而成的展架,視當期聯合促銷的商品多寡而靈活運用。

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