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行銷企劃管理:理論與實務(5版)

行銷企劃管理:理論與實務(5版)

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內容簡介

  ※發現消費者的需求,並滿足他們。
  ※只要有消費者不滿意的地方,就還有商機存在。
  ※製造你能銷售的東西,而非銷售你能製造的東西。
  ※盡全力讓顧客感覺他所花的錢是有代價的、正確的、值得的。

  以上種種行銷觀念在現代已被廣泛應用,行銷人員要能適時地發現問題、適應變化、掌握機會,才能在競爭的洪流中脫穎而出。

  本書以「經營企劃」及「行銷企劃」為主軸,側重本土企業案例,貼近讀者生活,能讀者在行銷企劃上的思考、撰寫及執行上有實質的助益!

本書特色

  ※國內第一本行銷企劃管理教科書
  ※理論與實務相輔相成
  ※本土企業實例取向
 

作者介紹

作者簡介

戴國良
  

  現職
  世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
  企業界經營管理諮詢顧問
  
  學歷
  國立臺灣大學商學研究所企管博士
  國立臺灣大學商學研究所企管碩士
  國立政治大學企管學士
  
  國家考試
  民國74年高考企管人員及格
  民國71年普考財務行政人員及格
  
  經歷
  曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
  
  著作
  行銷管理實務個案分析
  企業管理實務個案分析
  國際企業管理實務個案分析
  觀光行銷學
  數位行銷
  定價管理
  產品管理
  促銷管理-實戰與本土案例
  品牌行銷與管理
  國際行銷管理:實務個案分析
  圖解管理學
  圖解定價管理
  圖解通路管理
  圖解顧客關係管理
  圖解行銷學
  圖解領導學
  圖解彼得杜拉克。管理的智慧
  圖解策略管理
  圖解流通業經營學
  圖解服務業經營學
  圖解整合行銷傳播
  圖解企劃案撰寫
  圖解人力資源管理
  圖解品牌學
  圖解企業管理(MBA學)
  圖解財務管理
  圖解第一品牌行銷祕訣
  圖解式成功撰寫行銷企劃案
  圖解顧客滿意經營學
  
 

目錄

作者序言
引言(一):企劃為何如此重要
引言(二):行銷企劃部門做些什麼事
引言(三):行銷企劃部門分工職掌實例
引言(四):行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件

第一篇 各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇
第一章 各類型行銷企劃案撰寫架構與實務介紹
第一節 促銷企劃/販促企劃撰寫
第二節 活動、新品上市記者會、公關活動企劃撰寫
第三節 廣告企劃撰寫
第四節 廣告提案實務案例
第五節 媒體企劃與媒體購買
第六節 整合行銷企劃
第七節 市場調查企劃
第八節 品牌年輕化行銷企劃(力挽品牌老化)
第九節 代言人行銷企劃
第十節 新產品開發到上市之企劃
第十一節 通路企劃與通路行銷第4P:Place
第十二節 定期營運檢討報告撰寫項目
第十三節 CITY CAFE行銷企劃成功個案研究
第十四節 林鳳營鮮奶行銷企劃成功的個案研究

第二篇 行銷企劃基本理論篇
第二章 行銷企劃管理的九大項完整架構
第三章 行銷企劃重要關鍵概念
第一節 「行銷學」重要關鍵字
第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字
第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字
第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字(key words & key concept)
第五節 行銷企劃致勝整體架構圖示
第六節 行銷人員必須認識每月損益表
第七節 思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化
第八節 P&G公司行銷策略思維
第九節 消費者洞察暨市場商機與威脅分析
第四章 撰寫企劃案的重要原則
第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
第二節 某公司案例─董事長聽取報告的十九個原則要點
第五章 行銷(廣告)企劃案撰寫完整性內容分析

第三篇 如何撰寫行銷(業務)企劃案
重點 行銷企劃綱要架構
第六章 如何撰寫「廣告企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第七章 如何撰寫「新產品上市企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第八章 如何撰寫「業務(銷售)企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第九章 如何撰寫「顧客滿意企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第十章 如何撰寫「市場(行銷)研究企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第十一章 如何撰寫「SP促銷活動企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考
第十二章 如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」
第一節 用途說明
第二節 資料來源
第三節 重要理論名詞
第四節 個案參考

第四篇 行銷企劃報告實例參考篇
第十三章 實例參考
〈實例一〉 智冠科技公司《魔獸世界》行銷企劃執行狀況報告案
第一節 動畫遊戲產品之行銷企劃與行銷傳播
第二節 《魔獸世界》360度市場行銷策略企劃
第三節 《魔獸世界》營運資料分析
〈實例二〉 國產鮮乳整合行銷推廣企劃與執行報告案
第一節 國產鮮乳整合企劃
第二節 各式活動行銷例舉
〈實例三〉 某電視購物公司億路發○○週年慶行銷企劃活動提案
第一節 市場環境檢視
第二節 行銷課題
第三節 行銷策略
第四節 行銷活動架構及說明
〈實例四〉 某大食品飲料公司健康茶行銷計畫書
第一節 健康茶行銷環境分析
第二節 行銷策略分析
第三節 損益分析
〈實例五〉 跨媒體整合行銷傳播,台新銀行Story現金卡
第一節 Story現金卡簡介
第二節 專案例舉

結尾語 對行銷企劃撰寫課程的學習心得
 
 

作者序言

  行銷企劃的重要性

  以實務面來說,企業界的企劃工作,最主要以兩大企劃類為主軸核心。一個是屬於全集團、全公司的實戰經營企劃工作;另一個則是屬於行銷部門或業務部門的行銷企劃工作。就普及性及用人多寡的需求性來看,行銷企劃部門無疑地是超過經營企劃部門。

  因此,企業內部組織中的行銷企劃與業務企劃,是公司很重要的幕僚單位與任務工作。因為,行銷企劃與業務單位兩相結合,將會為公司創造出較佳的業績。基於此點,作者認為本書的意義所在,就是希望帶給所有同學及從事行銷企劃與業務工作的上班族,在思考、分析、撰寫及執行行動上的若干參考助益。大學生在修完基本的行銷學課程之後,如再修本課程,將有如虎添翼的職場專業能力。

  本書的內容架構

  引言(一):企劃為何如此重要
  引言(二):行銷企劃部門做些什麼事
  引言(三):行銷企劃部門分工職掌實例
  引言(四):行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件
  第一篇 各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇
  第二篇 行銷企劃基本理論篇
  第三篇 如何撰寫行銷(業務)企劃案
  第四篇 行銷企劃報告實例參考篇

  本書的三大特色

  本書具有下列幾點特色,值得教師、學生及上班族朋友們採用及閱讀:

  第一:本書是國內第一本此領域的教科書

  國內有關行銷學、網路行銷、零售業行銷、消費者行為、行銷研究、行銷個案等教科書不少,但真正集中焦點於如何撰寫行銷企劃案,以及行銷策略實務彙整,本書算是此領域的第一本書。相信會提供各位教師及學生們在研習上的便利性。

  第二:本書是理論與實務兼具,但實務又明顯重於理論

  理論是做事的思考基礎,不能沒有。但先有理論並不能提升智慧,因此,必須有理論及實務相輔相成,才是真正的行銷卓越之處。本書納入很多國內外實務的行銷資料,讓大家知道,企業界在激烈環境中如何行銷成功,也知道行銷實務界的成果,是如何結合到行銷的理論知識,而這就是任何人與任何公司成功的本質所在。

  第三:本書完全採取本土企業取向

  本書內文資料,絕大部分都是以大家所熟悉本土企業的市場競爭及行銷活動為主軸。為的是可增強大家的學習研讀興趣、易解度、深切體會感與自我印證感等。唯有透過這樣的貼近,才會成為自己將來有用的知識與常識。本書拋棄了美國教科書的資料及案例,主因是那些太遙遠了,也未必實際。作者要提供給讀者的,就是最新且在地的資料。而且,各位同學畢業後,大多會到本土企業或跨國公司在臺分公司服務,本書剛好可以派上用場。

  第四: 各類型行銷企劃撰寫及行銷企劃全文案例參考

  本書內容加入5個實際全文案例,可供很多讀者想看到的需求。不過隔行如隔山,國內至少有五十種以上不同行業及不同公司企業,因此,看了也未必很有用,但可以作為參考。另外,更新版中也增加了第一篇的各類型行銷企劃案撰寫介紹,這部分很清楚的介紹了各類型行銷企劃案撰寫的要點及成功因素,是很重要的一篇內容。
 
  作者 戴國良
  taikuo@mail.shu.edu.tw
  tai_kuo@emic.com.tw
 

詳細資料

  • ISBN:9789571191607
  • 規格:平裝 / 536頁 / 16k / 19 x 26 cm / 普通級 / 單色印刷 / 5版
  • 出版地:台灣
  • 檔案大小:0.4MB
 

內容連載

Chapter 4 撰寫企劃案的重要原則
 
第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
 
根據筆者過去多年在企業實務界的工作經驗,以及筆者上班族朋友們所提供的經驗顯示,在撰寫一份比較有效果及有作戰力的行銷企劃案時,可以歸納出下列值得參考借鏡的二十一項要點。
 
一、參考過去做法,避免犯同樣的錯
 
你應該將去年或以前做過的行銷企劃案拿出來看看,了解過去企劃案的得與失,避免再犯同樣的錯誤,並吸收不久前成功的經驗與做法,想想是否可以再沿用並擴大戰功。因此,了解過去、掌握現在、籌劃未來是重要的三部曲。
 
二、是否真的可以滿足顧客需求
 
你應該問自己,這些行銷企劃案的內容及做法,是否可以滿足目標顧客群的真正需求?這個企劃案對顧客是否有吸引力?是否有價值?是否真的站在顧客導向的立場去做行銷規劃呢?以及我們是否真的了解到顧客的真正需求?
 
三、顛覆傳統,大膽創新
 
你應該掌握大膽的行銷創新原則,不走老套,要有獨特性、差異化、特色化,讓人眼睛為之一亮。這些創新方向,包括:新產品創新、新服務創新、新通路創新、新定價策略創新、新廣告模式創新、品牌創新、活動創新、定位創新、異業結盟創新及科技運用創新等。
 
四、定位與區隔是否正確
 
你應該想一想,是否在一開頭,即對行銷企劃的目的、目標市場、區隔顧客群、產品定位、品牌定位及公司經營定位,有最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來行銷企劃的一切作為,都將環繞在這些主軸上規劃及發想,才會比較有效。
 
五、超越競爭對手
 
你應該想一想,你的行銷企劃案是否勝過競爭對手所推出企劃案的內容及做法。如果力道沒有比對手更好、更有誘因、更強,那麼就不太能超越競爭對手。另外,在推出的速度上,如果能超越對手,成為第一個推出此案的領先者,則其行銷企劃效果將會更大。
 
六、行銷應與策略經營結合
 
你應該想一想,此次的行銷企劃案,是否能與公司的最高經營策
 
略相互結合,使策略、行銷雙方資源結合,成為策略行銷(strategic marketing)力量。例如:王品、西堤、陶板屋等三個品牌的餐飲連鎖企劃,就展現出一種策略+行銷的有力資源。

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