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地方創生:觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧

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內容簡介

「地方創生需要的不是錢本身,而是不斷賺錢的引擎。」
創業經營、地方再造 雙領域話題書
  
  二○一四年,「地方消滅」論(地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失)揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去,縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等,執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機,衰退加劇。四年間,媒體熱衷報導一時的「成功案例」,引起其他地方跟進,失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們,對此絕不陌生。
  
  擁有十八年地方活化事業經驗的木下齊,在第一線證實地方的活路在於獲利的事業。繼「不要依賴補助金!」等創業綱要,這位日本最積極的地方創業者,首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向,整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構,以及具體對策。
  
  特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來?
  
  特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境,作者結合日本各地實例提出新思維:產品不是「做了再賣」,關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化,提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」,還要讀取未來地方變化的徵兆。
  
  【成功案例】
  ◆改變販賣時期、對象(羽田市場與地方漁業品牌)
  ◆縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館)
  【失敗案例】
  ◆用稅金「打群架」的1092隻吉祥物
  ◆無辨識度的「地方品牌七件組」……
  
  活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題?公共財如何活用?
  作者指出,「人口減少」是地方衰退的結果而非原因,今天本該以人口減少為前提來規劃地方事業。人口少的農業鄉鎮如果能透過產業效率化提升個人所得,完全可以看到活路。另一方面,公家對公共資產的過多禁止,將造成地方荒廢。由民間主導,對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方,能更有效提升區域整體價值。
  
  【成功案例】
  ◆從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」)
  ◆活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市)
  【失敗案例】
  ◆共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園)
  ◆大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」)……
  
  目標是不重蹈覆轍,徹底發展地方獨有的魅力。
  本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析,提示了地方活化「從今天開始的選擇」。值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的你參考!

得獎與推薦記錄

  ★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
  ★ 日本地域創生書籍Top1作者

  「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者/Natural Born Runner
  「希望地方官員能讀,尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者/MDK
  「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

本書特色

  ◎含農作特產、觀光、地方品牌等實際案例,提供前線業者新刺激、新思維。
  ◎日本地方活化的失敗模式如他山之石,值得地方官借鏡。
  ◎作者具企管、投資背景,財務觀念、經營策略談得深入淺出,有創業、管理需求者值得一讀。

 
 

作者介紹

作者簡介

木下 齊( Kinoshita Hitoshi )


  1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。
  地方事業投資家、經營者。

  高中即開始參與早稻田商店會實務,高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長(股東約50人,共集資1,245萬日圓)。

  2008年創立「熊本城東管理株式會社」,在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生,並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。

  木下齊在日本率先提出:「沒有創造利潤,甭談地方再生」、「補助金是毒藥!」等創見,為日本地方創生業界的新生代代表人物。

譯者簡介

張佩瑩

  出生於1981年,台中人。
  現居大阪,從事翻譯與台灣華語教學。
  最新譯作包括《地方創生:小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》(合譯)等。

 
 

目錄

前言

▎第1章 事業項目的選擇
如何正確決定「事業內容」   
01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎?
02 特產--為何會做出「難以下嚥」的特產?
03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀
04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」?
05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利
06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」
07 被擊垮的成功案例—— 誰在妨礙成功者?

▎第2章 資產的運用
徹底利用資產,創造「利潤」
01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施
02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」        
03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢
04 認真的人——無法活用資產的「常識人」
05 OGAL PROJECT——「黑船來襲!」最初批評不斷
 
▎第3章 人的定義  
與其補足「量」,不如以「效率」制勝
01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺
02 人口問題——人口無論增減都是問題
03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展
04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想
05 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」

▎第4章 金流的觀察
官民一體的「地方整體」要營利經營
01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈
02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因
03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險
04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了?
           
▎第5章 組織的活用       
將「個體力量」提升至極限
01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因
02 顧問公司——蠶食地方的人
03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒
04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」
05 傳話遊戲——太落伍了,國家與地方的階級制度
06 行政計畫——為什麼每個人都很努力,卻無法阻止衰退?
07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」

▎結語

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869577557
  • 叢書系列:Aview
  • 規格:平裝 / 272頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

以二○一四年的「地方消滅論」(見註1)為發端,日本的地方創生政策成立,制定了地方創生綜合戰略,二○一五年起在全國各地展開。
 
對於從事地方工作長達十八年的我而言,很高興地方受到了矚目,但許多地方創生的導入方式,卻令人十分憂心。
 
實際上,二○一六年六月NHK調查了內閣府(見註2)所介紹的七十五項先進事業,結果達成目標的只有其中二十八項,清楚顯示只占了整體不到四成。
 
由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算,再以PDCA(Plan-Do-Check-Act)循環運作,地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行,然而,用已得到失敗結果的方法持續前進,想必也無法誕生巨大的成果……
 
地方政策的失敗,會重蹈覆轍嗎?

 
由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一,就是「優惠商品券」(見註3)。在日本全國一七四一個市鎮村(當時)當中,事實上有高達99.8%的一七三九個地方政府發行了消費券,總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。
 
那麼,日本各地區,經濟是否大幅好轉了呢?我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券(見註4)等在以往出現過的同樣政策,經濟效果也只停留在總金額的1∕4~1∕3,仍倍受質疑。儘管如此,至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。
 
……到二○一六年六月為止,有二百個城市接受了認定,這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而,在這項政策中,並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市,在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」,由於經營失敗,至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。
 
「用過去出現問題的執行方法換個新名稱,再度實行」,這是地方創生政策的重大問題。
 
……地方活動失敗,原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。
 
B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料,雖然能獲取毛利,但若是單價數百至一千日幣的低價菜單,在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣,無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化,單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值,也就無法連結地方整體的再生。

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