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誰都看得懂的行銷策略:實體與網路共通的行銷策略原則

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內容簡介

行銷策略是一種想法或計畫
產生使產品暢銷獲利的行銷優勢
成功的行銷策略有三項基礎:「顧客滿意」、「壟斷」和「定位」
以系統性的思考原則,擬定有效的行銷策略

  最基本的行銷優勢有三項基礎:
  1. 顧客滿意(Customer Satisfaction):使顧客感到滿意
  2. 壟斷(Monopoly):沒有競爭或競爭者比自己弱
  3. 定位(Position):位於一個高獲利的市場中

  還必須同時系統性思考相關的策略要素:
  ◎顧客:顧客需要甚麼?顧客在哪裡?
  ◎競爭者:競爭者是誰?競爭者有何優劣勢?
  ◎市場:市場在哪裡?市場規模有多大?
  ◎自己:自己有多少資源?自己的優劣勢為何?

  行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念,每當出現暢銷新產品(例如《寶可夢GO》)、新技術(例如網路直播)、市場變化(例如房市下跌)或知名人物發表新的看法(例如馬雲提出所謂的新零售),就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略,而「舊的」行銷策略往往被忽視,雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝,並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同,而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的,如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略,很可能導致行銷失敗。

  行銷策略的種類和形式非常多,如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分,因為它們之間有許多共同點,因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構,建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中。本書以行銷策略的核心──「基本行銷優勢」作為整體觀念架構的基礎,讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略,而不只是學到行銷技術的集合。

  本書所列都是原則,但任何策略原則都必須經過大量實務的驗證和詮釋,才能融入策略思考而不致成為盲目教條,如果在實務上堅持知其然而不知其所以然的教條性原則,往往就是重大失敗的開始,因此在參考本書所列的原則之外,培養策略思考還必須開放心胸廣泛學習、站在相異的立場了解和參考相異的思維,並且在可控制損害的情況下大膽嘗試和前進。

推薦人    

  翁振益/銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長
  陳顯立/鴻海科技集團富盈數據執行長
  劉治宏/宏林跨媒體整合行銷總經理

好評推薦    

  ◆以淺顯易懂的方式描繪了一個系統性思考的模式,幫助讀者們理解並運用行銷的策略性思考。對於初入此道的學子們而言,作者豐富的實戰經歷與書中多樣的案例是一個有力的學習輔助;對於行銷實務界人士而言,本書的理論與實務兼具更幫助業者在思考高度上更加進階。──翁振益/銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長

  ◆這是一本行銷策略方面少見的好書,可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書,既不是乏味的教科書,也不是瑣碎的個人經驗談,更不是美化的企業宣傳,而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證。──陳顯立/鴻海科技集團富盈數據執行長

  ◆在這段傳統媒體沒落、數位媒體崛起而跌宕起伏的交叉期,要把行銷策略講到透徹談何容易,這也是這本書價值連城之處!──劉治宏/宏林跨媒體整合行銷總經理
 
 

作者介紹

作者簡介    

袁大容


  美國康乃狄克大學MBA,赴美前曾於數家台灣小企業任職業務員與行銷企劃,歸國後於台灣數家上市與大型企業任職行銷企劃與策略規劃主管,之後於台灣與中國大陸數家上市與大型企業任職人力資源副總經理與人資長,並曾為任職之企業贏得行政院頒發之人力創新獎。曾於1998年與2010年分別創立網路公司與企管顧問公司,目前為獨立顧問並三度創業中。
 
 

目錄

推薦序
自序

第一部:行銷優勢
第一章:行銷策略
何謂策略?
何謂行銷策略?

第二章:基本行銷優勢
顧客滿意、壟斷、定位
理想的行銷策略
 
第二部:顧客滿意
第三章:顧客價值
顧客的意見
實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值
顧客價值與顧客滿意
主要顧客價值、次要顧客價值

第四章:身份價值
身份價值、表演價值、基本價值
身份價值的效用
大幅提升顧客價值的手法

第五章:新世代產品
第一、二、三級新世代產品
高度取代性vs. 部分取代性
普世價值

第六章:量價值
量價值 vs. 低價
高檔精品
價格

第七章:感覺價值
品牌
新奇性、流行性
稀有性、獨特性
同理心、個性化
感情、感動、美感
參與、社群
訊息、信任

第八章:質價值
實用性、耐用性、安全性、便利性、效率、彈性
服務
金錢、奢侈性

第九章:實體和網路購物過程
顧客購物過程
購物障礙
實體店vs. 網路店
實體體驗 vs. 虛擬體驗
網路店的基本經營原則
虛實整合

第十章:價值共鳴
簡單加值、深度加值、中立加值
激發價值共鳴
顧客購物圈

第十一章:核心價值
核心價值鏈
核心價值
核心價值鏈缺損
概念導向的核心價值鏈
品牌與核心價值鏈
改變或翻轉核心價值鏈

第十二章:顧客價值指標
知名度、曝光度
需求度、忠誠度、共鳴度
顧客價值指標與顧客購物階段
 
第三部:壟斷
第十三章:可應用於行銷壟斷的軍事戰略
諾曼第登陸戰
以阿六日戰爭和贖罪日戰爭
第一次波斯灣戰爭
越戰
國共內戰

第十四章:質量優勢
價值優勢與資源優勢
行銷資源投入與臨界質量
質量優勢

第十五章:攻擊
全線正面攻擊
攻擊所需要的行銷資源
全線側面攻擊
混戰
局部正面攻擊
差異性
局部側面攻擊與市場區隔
游擊
短期行銷手法vs.長期行銷手法

第十六章:佔領
新市場
新產品
新產品上市
市場空隙

第十七章:防禦
全線防禦 vs. 局部防禦
機動防禦
壕溝防禦
先制防禦、掩護、遲滯、撤退

第十八章:阻絕
價值阻絕與資源阻絕
技術阻絕
 
第四部:定位
第十九章:最佳的定位
最佳定位的條件
市場規模
利基市場
定位老化、定位稀釋、定位矛盾、定位不明
完整的定位

第二十章:市場與定位
改變定位
國際市場
網路市場
網路世代
 
結語
 
 

推薦序一

從非傳統觀點全面破解行銷策略

陳顯立/鴻海科技集團富盈數據執行長


  這是一本行銷策略方面少見的好書,可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書,既不是乏味的教科書,也不是瑣碎的個人經驗談,更不是美化的企業宣傳,而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證,在顧客滿意、壟斷與定位方面都有深入而獨特的見解,對實體行銷和網路行銷的解析也非常透徹。

  我個人特別喜歡品牌、購物過程、價值共鳴、核心價值、攻擊、佔領、防禦、阻絕、國際市場、網路市場等篇章,對於實體行銷工作者學習網路行銷,或網路行銷工作者學習實體行銷都有幫助,我強力推薦給所有對行銷策略有興趣的朋友。

推薦序二

一窺行銷策略的「宗廟之美」

翁振益/銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長


  行銷在現代的商業世界中所扮演的角色其重要性已經不需多言,如何在激烈的市場競爭中獲取顧客的青睞、透過行銷組合來提供顧客具有價值的產品或服務,從而達成建立、培養、與維繫可獲利的長久顧客關係已經是企業必然不可缺少的根本思維。然而也正因為行銷的重要性以及所牽涉的學科範疇的複雜性,多年來在大學教育中均不容易讓學生能夠真正體會到行銷的威力,往往淪於「書中所述千言萬語,內心所感隻字片語」的情況,學生們往往背誦書籍內容卻無法真正深入理解行銷的本質。而對於社會人士而言,豐富行銷的實戰經驗常常難以言傳,更不容易直接與學理上的基礎作呼應。

  改善甚至解決這種「產學接軌不易」的情況正是袁大容先生本書的價值所在。行銷策略是一種思考自己面對市場該如何定位、面對個別顧客該如何提高滿意度、面對競爭者該如何創造優勢的一種策略性思考,袁大容先生的《誰都看得懂的行銷策略》一書,以淺顯易懂的方式描繪了一個系統性思考的模式,幫助讀者們理解並運用行銷的策略性思考。對於初入此道的學子們而言,作者豐富的實戰經歷與書中多樣的案例是一個有力的學習輔助;對於行銷實務界人士而言,本書的理論與實務兼具更幫助業者在思考高度上更加進階。

  特別值得一提的是,本書的第三部分以軍事戰略的角度暢談企業之間如何進行攻防,此部分頗有呼應定位(positioning)思考提出者Al Ries以及已故的Jack Trout兩位大師在一九八○年代的經典作品《行銷戰爭》(Marketing Warfare)之感,讀來妙趣橫生,對於高階經理人而言定是心有戚戚焉。此書作為行銷戰爭出版三十餘年之後的優秀作品,對讀者而言具有承先啟後的作用。

  孫子曰:「兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。」又言「多算勝,少算不勝,而況無算乎!」縝密的行銷策略思考,就是掌握勝算的契機,而本書定能讓各方人士一窺行銷策略的「宗廟之美」。

推薦序三

輕鬆掌握行銷的核心能力

劉治宏/宏林跨媒體整合行銷總經理


  我是阿宏,創立網路整合行銷公司十餘年,在客戶業績的起起落落、團隊人才來來去去中,隨著數位科技極速翻轉著,不斷在思索如何提升如何進化。

  但是很多時候,我們追逐的焦點開始落在新媒體、新工具、新技術的操作運用,例如:FB竄起之後,行銷人必須在最短時間學會經營粉絲團、招募粉絲、操作FB廣告投放、甚至影音拍攝和直播。然後,屁股還沒坐熱,一大票年輕人跑到IG你得同步經營了、為了拯救被演算法殺死的互動率開始導入chatbot、保險起見應該再開個Line@……,行銷人尤其是數位行銷人,一不留神就轉成了陀螺,成天在技術的翻騰中無限迴圈,卻忽略了萬變當中不變的核心──技術與工具背後更重要的「行銷策略」,它才是讓產品暢銷獲利的關鍵!

  然而,在這段傳統媒體沒落、數位媒體崛起而跌宕起伏的交叉期,要把行銷策略講到透徹談何容易,這也是這本書價值連城之處!因為作者除了行銷的學術背景,更寶貴的是在產業界第一線累積了豐富的實戰經驗,可謂傳統與數位兼修、實體與網路兼備、理論與實務皆通,堪稱神等級不可多得的大才,才能將行銷策略如此有系統、有層次的介紹出來,讀完此書,你會有完整的行銷架構邏輯,你將能透析行銷的脈絡與步驟,規劃出最適當的行銷策略,讓你的行銷成效大幅提升!

  想要產品大賣的老闆、想要績效長紅的行銷人員,我衷心向您推薦這本書!它可以幫你輕鬆掌握行銷的核心能力──行銷策略。作者除了系統性的整理、有層次的編排以外,還加上許多實際案例,讓你迅速融會貫通。讀完此書,你會站上行銷的制高點,擁有綜觀全局的能力,它不教你招式,但是它會讓你的一招一式變得威力無窮,直指要害!

自序

  行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念,每當出現暢銷新產品(例如《寶可夢GO》“Pokémon GO”)、新技術(例如網路直播)、市場變化(例如房市下跌)或知名人物發表新的看法(例如馬雲提出所謂的新零售)就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略,而「舊的」行銷策略往往被忽視,雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。

  許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝,並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同,而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的,如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略很可能導致行銷失敗。

  行銷策略的種類和形式非常多,如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分,因為它們之間有許多共同點,因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構,建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中,也可以幫助自己進行系統性思考,儘量避免掛一漏萬或偏頗失真。

  有一位知名上市集團的大老闆曾經說「只要東西好又便宜,生意就會好」,這聽起來似乎頗有道理,但是如果心中有一個完整的行銷策略觀念架構,就會知道行銷策略不是只有「東西好又便宜」而已,明顯的例外是LV等無數高檔精品,更不用說最基本的行銷常識之一是再好再便宜的產品如果沒有知名度就等於不存在。

  涵蓋廣泛層面的行銷策略書籍往往以行銷的執行技術區分章節,最常見的是從市場分析開始,然後分章說明產品、服務、品牌、訂價、通路、促銷、物流等行銷觀念,這種觀念架構的最大缺點是如果沒有行銷策略加以整合,這些個別觀念最多只能算是行銷的技術,讀者還是難以發展出整合性的行銷策略。本書以行銷策略的核心──基本行銷優勢──作為整體觀念架構的基礎,讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略,而不只是學到行銷技術的集合。

  顧客滿意、壟斷和定位是所有行銷策略應建立的基本優勢,也是貫通本書的觀念架構,所有的行銷策略都可以回歸到這個觀念架構,方便讀者掌握並迅速發展出行銷策略。這個建立在行銷優勢上的觀念架構雖然不同於傳統以執行技術為主的觀念架構,卻是較完整的且具策略性的。

  本書架構緊密,大部分章節的內容是相關的而不是獨立的,因此建議讀者從頭開始順著章節順序閱讀,如果挑選章節跳著閱讀,可能會對若干內容感到不解,因為有些章節內容的前提出現在前面的章節之中。

  書要讓人讀得懂,因此對於本書中出現的任何行銷策略原則,本書都會說明其背後的理由並且儘量用知名實例說明之,這樣有助於獨立思考而非背誦教條。行銷策略不是只有少數人才能窺其堂奧的神功秘笈,而且無數行銷策略早已通過產品、廣告、公關、社群討論等方式明明白白的展現在大眾眼前,只是許多人沒有注意到罷了。說明理由並採用知名實例除了可以讓讀者容易瞭解,能知其然亦知其所以然之外,也能幫助讀者建立自信心以自行發展有效的行銷策略。

  本書的對象是已經具有若干行銷企劃實務經驗的人或對行銷策略有高度興趣的人,事實上,人力資源管理人員、財務管理人員和其他後勤單位人員也應該懂行銷才能與前線人員作有效的溝通,也才能規劃有助於企業獲利的經營管理制度。

  本書的重點在於策略,至於基本的行銷術語(例如置入行銷、大數據、策略聯盟等)和行銷的操作技術(例如搜尋優化、社群媒體廣告操作、實體產品陳列原則等)非本書重點,本書不多作解釋,因為從網路上就可以找到對這些行銷術語和操作技術的解釋,況且技術非本人專長。

  本書以白話方式撰寫,適合所有人閱讀,目的在與讀者分享行銷策略的本質以及如何將行銷策略原則應用在實務上。在我漫長的行銷企劃、策略規劃以及人力資源管理生涯中,我有幸親身觀察、經歷或參與許多不同產業企業的行銷策略,也使我能從較廣泛的層面觀察和分析行銷策略。另一方面,我深刻體會繁雜的觀念架構和艱澀的教材對於學習所造成的阻礙以及對於深入學習的興趣和實際規劃時的信心所造成的負面影響,因此我期望這一本書能讓讀者輕鬆愉快的了解行銷策略。

  本書涵蓋範圍廣泛且結構嚴密,雖仔細校閱但難免有疏漏之處,敬請原諒指教。

  完成本書,我要感謝康乃迪克大學(UConn)行銷學教授Peter J. LaPlaca以及管理學教授John N. Yanouzas,前者引領我進入行銷的殿堂,後者啟發我不同角度的思考。我也要感謝許多朋友和同事提供我在行銷方面的無數知識和經驗以及對本書內容的直接指導與修正,同時我要感謝我的家人在我寫作這本書的漫長歲月中給予我的支持,最後,希望本書對讀者有所幫助並祝讀者閱讀愉快。
 
    袁大容,二○一八年五月一日

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869550451
  • 規格:平裝 / 320頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章:行銷策略
 
●何謂策略?
 
在開始了解行銷優勢之前,首先要清楚什麼是行銷策略,清楚什麼是行銷策略之前,首先要清楚什麼是策略。
 
策略有無數個定義,其中最簡潔、最實際的定義是:「策略」或「戰略」(Strategy)是能到達目的地或達成目標的大方向(如圖1)。在此所謂的方向可能是一種地理上的方向,但多數情況下是一種數字、具體景象或概念上的方向。有時目標是自訂的,也就是說,有時目標是策略的一部分。
 
除了策略本身之外,還有二件事可能與策略有關。
 
第一件事是策略的「執行」。執行策略是為了實現策略,執行之中有些是不會影響策略成敗的執行「細節」,有些則是會影響策略成敗的執行「要素」。第二件事是「環境」,環境也包含環境細節和環境要素,前者不會影響策略的成敗而後者則會(如圖2)。
 
有關策略的第一原則是:如果大方向正確或策略正確,即使執行細節或環境細節差一點,執行策略的結果也不會偏離目標太遠;反之,如果大方向錯誤或策略錯誤,則執行細節做得再好或環境細節再有利也很難達成目標。
 
有關策略的第二個原則是:細節對策略的成敗沒有影響,但如果要素對策略不利則會導致策略失敗或無法達成目標;反之,如果要素對策略有利,則策略較可能成功或較可能達成目標。擬定策略時必須考慮要素但不必顧慮細節,不過,要分辨何者為細節、何者為要素並不容易。

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