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勾引六十億個買家:馬雲創業夥伴、新興市場電商教父告訴你,阿里巴巴模式正快速複製到全世界,改變你我買東西的方式

Six Billion Shoppers: The Companies Winning the Global E-Commerce Boom

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內容簡介

  《華爾街日報》、《金融時報》評選為最佳商業書
  蘋果亞洲區前行銷長大力盛讚
  看過本書,你一定能想出一種獲利模式


  ◎電商是美國人發明的,為何全球奉行的營運模式卻是中國阿里巴巴?
  ◎上網人數不到總人口1%的印度也能發展電商,甚至還逼出銀行革命。
  ◎沒有「電」或郵政不發達的國家要怎麼做電商?
  ◎印度、東南亞、中南美甚至非洲的電商頁面,以後將會塞滿中國賣過去的產品。

  作者波特‧埃里斯曼曾任阿里巴巴集團副總裁,是馬雲的創業夥伴。
  在阿里巴巴剛從創辦人馬雲的公寓搬出來時,就加入了這家公司。
  他被譽為新興市場的電商專家,各大洲電商請他擔任顧問,於是他走遍全球,
  告訴你,為何當年亞馬遜能在西方國家大放異彩,卻在中國市場大吃悶虧,
  馬雲創辦的阿里巴巴又是如何氣走 eBay,淘寶模式到底贏在哪招?

  接著他走入印度、東南亞、拉丁美洲和非洲這將近超過60個億買家的市場,
  找出電商的未來發展模式: 是走向亞馬遜的溜冰鞋(存貨導向)模式,
  還是阿里巴巴的螞蟻大軍(小店經營)?離開中國後,阿里巴巴模式可以複製嗎?

  ◎電商過去如何席捲西方國家:

  •沃爾瑪的演進──盤踞鄉村,以「貧」立國:
  沃爾瑪建立一個電腦化的倉儲和配貨系統,大幅降低商品價格
  把利潤壓到當地小型商店無法與之匹敵。

  •接著,引發了亞馬遜革命──我是零售之王,對了,還有 eBay :
  之後,亞馬遜就借助沃爾瑪所建立的物流系統,將其套用在網路的模式上,
  但在亞馬遜著重於賣全新商品的萬物店時,二手萬物店 eBay也興起。
  只不過,他們終究都沒有主宰全球電子商務。為什麼?

  ◎因為,若沒有中國電商,網路零售將固守西方:

  •為什麼淘寶在中國市場能奏效,eBay不能?
  亞馬遜和eBay都著重於商品,但是淘寶重視的是商家,
  而商家需要輔助工具討好顧客,例如給評價或即時通訊以建立與買家的信任,
  這些政府辦不到的事情,馬雲的阿里巴巴卻辦到了。

  ◎印度:晚了13年的中國,但不太一樣

  •印度實體零售的無效率,是電子商務的大好機會。
  這個國家供應鏈和物流超不可靠,有高達三分之一的蔬菜未到市場前就壞掉,
  29個邦有不同稅制,但印度有一半消費者不到25歲,收入還以每年10%以上成長
  連造成交通混亂的摩托車,都將變成發展電商的最佳利器。

  ◎拉丁美洲──美國就在門口,卻向東南亞印度取經

  •以前都學亞馬遜,如今很阿里巴巴
  阿根廷、巴西、墨西哥和哥倫比亞都開始學那些在印度和中國生效的商業模式:
  不是什麼都要做,而是集中在某幾個品項。

  ◎非洲:誰的最後領土?

  •領錢、存錢、借錢都用手機,哪還需要銀行:
  肯亞對非洲電商最值得注意的貢獻,
  就是由M-Pesa領頭的支付系統,讓創業者可用手機償還小額貸款。
  該國66%成年人都在使用它,交易量甚至等於肯亞GNP的25%。

  未來,跨境零售將成為電商成長的主要動力,而電商的成長可以幫助百萬人脫貧
  而這一切,就從新興市場複製阿里巴巴模式開始。

名人推薦

  91APP創辦人暨董事長 何英圻
  臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人 周振驊
  電獺 Aotter Inc. 共同創辦人 謝綸
 

作者介紹

作者簡介

波特‧埃里斯曼


  於2000年至2008年間,曾任阿里巴巴集團副總裁,從阿里巴巴剛由創辦人馬雲的公寓搬出來時,就加入這家公司。他是得獎紀錄片《揚子江中的大鱷》(Crocodile in the Yangtze)的編劇兼導演,該片描述阿里巴巴與其著名創辦人馬雲的發展故事。

  埃里斯曼也是暢銷書《阿里巴巴的世界》(Alibaba’s World)作者。他是開發中市場電商的專家,接受非洲、亞洲,和拉丁美洲電商公司的諮詢,也曾在超過30個國家的各種著名產業會議中演說。目前居住於中國上海與日本東京。

譯者簡介

吳宜蓁


  英國羅浮堡大學圖書資訊碩士。從事文字工作多年,喜愛接觸不同的主題與文化,樂於在翻譯過程中不斷充實與成長。譯有《一無所有的力量》(The Power of Broke,大是文化出版)、《凱特任務》(The Expats)、《防彈腦力》(Head Strong)等。

 
 

目錄

推薦序一 臺灣市場已碰到天花板,臺灣人必須走出去/周振驊
推薦序二 站在巨人旁掌舵航行的人/謝綸
作者序  購物中心就在每個人的口袋裡

第一章 電商如何席捲西方國家
1.    零售業的去中間商的演變
2.    大型零售商店在市中心興起,向郊區延展
3.    沃爾瑪的演進──盤踞鄉村,以「貧」立國
4.    亞馬遜革命──我是零售之王
5.    eBay:其他萬物的商店
6.    美國其他的獨立電商
7.    一個時代的結束,迎來另一個時代的破曉

第二章 沒有中國電商,網路零售將固守西方
1.    村莊──中國文化的核心──西方想不透的電商之道
2.    往後大躍進:毛澤東黑暗時代,零售業成了做倉儲
3.    開門與重整:從冰封變火熱
4.    中國初期電子商務:美國模式和其他失敗的先驅者
5.    為什麼淘寶在中國能奏效,eBay不能
6.    「阿里巴巴經濟」的系統架構
7.    品牌購物商城的誕生:天貓
8.    亞馬遜模式回歸──京東的興起
9.    騰訊「微信」:打了類固醇的社群

第三章 電子商務在中國,還會怎麼(吸引你去)發展?
1.    買東西帶「錢」會遭白眼
2.    世上最大的電商市場
3.    手機消費比例冠於全球
4.    社群網路和購物平臺合一,不必引流量
5.    阿里巴巴vs.騰訊:生態系統之戰
6.    其他小龍:新參者與創新者
7.    國際品牌的良機
8.    仿冒品──賣假起家現在打假
9.    中國的網路零售全球最先進
10.    跨境電商是你巨大且成長中的機會

第四章 印度:下一個中國,但不太一樣
1.    印度市場值得你去看看
2.    印度──晚了13年的中國
3.    印度的實體零售業……是電子商務的大好機會
4.    印度消費者──年輕人過半
5.    印度電子商務的興起──B2G
6.    印度的eBay──在沒有水的海灣裡划槳

第五章 印度的電商黃金時代正在展開
1.    Flipkart──自建摩托車物流大軍
2.    Snapdeal──無進貨庫存,做物流庫存
3.    亞馬遜到了印度也得換腦袋
4.    Paytm──做錢包的跳進來做買賣
5.    創造商機、消滅貧窮,印度電商前景太好
6.    印度市場的趨勢與預測

第六章 東南亞──科摩多巨蜥身上的揚子江大鱷血液   
1.    東南亞地區的電商演化──阿里巴巴化
2.    火箭網路:德國山寨王的快速孵化器
3.    叢林裡的科摩多巨蜥
4.    東南亞與中國有多像?關鍵差異是?
5.    社群媒體也賣東西的零散市場
6.    東南亞市場像中國又不中國

第七章 拉丁美洲──美國就在門口,卻向東南亞印度取經
1.    自由市場──成也eBay敗也eBay
2.    墨西哥在線──火箭分身、學亞馬遜,如今很阿里巴巴
3.    位在美國門口,卻是處女地──拉美趨勢與預測

第八章 非洲:誰的最後領土?

第九章 六十億個顧客
   
致謝
 
 

推薦序一

臺灣市場已碰到天花板,臺灣人必須走出去

周振驊
 臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人

  我在2014年創辦TeSA,半年內會員數就衝破萬人,當時第一次感受到市場對電商的高度期待。而2016年當馬雲大喊:「傳統電商已死、新零售崛起。」大家衝來問說,電商是否不能做了?答案很清楚:不只能,而且要想辦法跨境出去。

  臺灣是個兩千多萬人的封閉型市場,尤其對於電商這高成長率的零售買賣業來說,創業的門檻並不算高。由近年的觀察來說,好幾組平均不到25歲的年輕團隊,用半年到一年的時間,就可以做到3,000萬至5,000萬元的營業額,甚至有一、兩組團隊做到營業額1億至2億元的成績。

  問題是,做到這樣的水準,就算是碰到市場的天花板了,不只業務動能無法持續擴大,也無法以此成績獲得資金的青睞,這都是市場規模限制之故。所以我認為,臺灣人必須走出去闖一闖,才能找到新的契機。

  而本書絕對是做跨境電商前必讀的好書。作者是有多國實務電商經驗的高手,對於各國電商平臺的發展內部了解非常深刻。此外,電商經營重點還是回到「商業」的本質,我所認識成功的跨境電商經營單位,都對該國市場民情有高度的了解。本書以電商史、故事性的敘事撰寫,讓人不自覺的就融入情境當中,我自己用兩天就快速拜讀完畢,頗有醍醐灌頂之感。

  再次推薦此書給大家,也期待有更多臺灣朋友跨境電商成功、賺60億個買家的生意!

推薦序二

站在巨人旁掌舵航行的人

謝綸
 電獺 Aotter Inc. 共同創辦人

  過去阿里巴巴集團的相關故事大都集中在馬雲的創業史,抑或是剛買下NBA布魯克林籃網隊(Brooklyn Nets)的臺灣人蔡崇信的故事。我對本書作者是完全陌生的。老實說,這本書出乎我想像的需要咀嚼,原因是作者的文筆十分連綿又相當精彩,與以往講述商業邏輯的文筆相較之下,更多了許多作者本人的情緒波動,讀起來十分飽滿、豐富。但更令人再三省思的是,這是一本由西方角度的觀察者,帶著十足中國商場風格的經驗,講述全世界電商風起雲湧的趨勢與現狀,若不是具備相當的格局與經歷,恐怕難以有一個完整的敘述,然而這本書通篇是有從各方面講解因果的內容,需要靜下心來好好閱讀。

  雖然寫的是中國經驗,但我仍十分推薦只要有心經營電商,或是正從事著相關工作的人,都應該閱讀這本書。筆者看來,這本書將中國近代電商的發展史,由一個西方經理人的角度寫得十分完備,而在這之中又穿插著觀察如沃爾瑪(Walmart)、亞馬遜(Amazon)等西方傳統、網路零售業發展的過程,中西發展鉅細靡遺的論述,讀來實在精彩絕倫。

  近年來,臺灣政府鼓吹民間企業南進東南亞,有所謂的「新南向政策」,甚至成立了政策專網,條列了新南向18國的各式資訊。然而在實務上,有不少臺灣的新創公司也開始認為,南向挺進是一個延續存活,及開發新營收來源的方式。作者在這本書中,也提出自身的商務經驗,提出具體的觀察。我過去很難在其他媒介中,吸收到這麼有系統的經驗紀錄。光是本書在這方面的論述,我認為就已經極具相關工作從業人員買來閱讀、省思的價值。

  這本書有著飽滿細膩的敘事風格,侃侃而談一個西方高階經理人跟著中國老闆拓展事業的故事,帶出全球電商的大趨勢,與各式難以第一時間察覺的文化差異。作者過去也出過阿里巴巴的傳記及拍攝紀錄片《揚子江中的大鱷》,由此可見他在阿里巴巴任職的幾年,對他的職業生涯是多麼深刻。我一直認為,我們應該多多觀察一個站在巨人旁一起掌舵航行的人,尤其是他們所撰寫的紀錄,十分值得咀嚼,因為他們可以帶出更接近實際真相的角度,及記錄執行者的艱困。他的所見所聞對讀者來說都更為真實,對我們正在茫茫網海中前行的人,必有莫大的助益。

作者序 

購物中心就在每個人的口袋裡


  我的目光牢牢盯著距離我喉嚨沒幾公分的刀鋒,攻擊我那個人的三名同夥從背後抓住我的雙手,讓我的胸口往前挺。有那麼一瞬間,電子商務是我腦海中最不重要的事,問題是:我會不會在大白天死在這,在波哥大(南美洲哥倫比亞首都)的小巷口裡?

  「Barrio! ......Barrio! ......Barrio!」雖然我的西班牙文只有芝麻街程度,我還是認識這個字:鄰居。很顯然,我走進錯誤的巷子。

  我第一次造訪南美洲就有了這樣可怕的開始。前一晚我抵達波哥大,準備在五座城市巡迴演講,分享我在阿里巴巴工作的經驗,以及對中國電商狂潮的觀察。剛開始我走安全路線,儘管對街酒吧裡播的騷莎(salsa)音樂如此誘人,我還是直接進到旅館房間。

  天亮了,我冒險出門,獨自沿著巷弄走到玻利瓦爾廣場(Plaza de Bolívar),那是一處寬敞的廣場,周圍佇立著成排的西班牙殖民建築。整座城市似乎都攤在陽光下,孩童在街上自由玩耍,甚至很靠近交通要道。也許哥倫比亞比我從小到大看的那些,毒品交易電影所描述的安全得多。我這麼想。

  唯一能看出哥倫比亞(República de Colombia)危險過往的徵象,就是警察,他們穿著軍服、把步槍扛在肩膀上。大道上的每一個交叉路口都有警察駐守,顯然是為了維持當地的和平,讓行人享受星期天早晨。

  我被這種安全感包圍,加上此地與刻板印象完全不同,於是我冒險踏出市中心,看能不能找到一條通往附近山丘的小路,到山頂去眺望風景。我經過一座黃色的教堂,還能聽見裡面的人在唱聖歌。教堂後是鵝卵石小徑,我沿著它朝山的方向走去,就在這時,我遇見那幾位攻擊我的青少年。

  隨著他們憤怒的吼聲越來越大,帶頭的那個人笨拙的亮出折疊刀,好像準備要刺我,我慌了。「拜託!拜託!我不知道(No comprende)!我不知道」我哀求道,然後從褲子掏出皮夾,丟到前面地上,又掏出我的iPhone,朝他們遞過去。雖然他們似乎並不是真的想要我的錢,我還是把所有東西都給奉上。

  最後,這些攻擊我的人鬆開我的手,後退了一步。帶頭的人對我怒吼,並用手勢示意我滾開,眼中的訊息非常明顯:別再回來。我火速奔跑下山,同時咒罵自己的天真無知。

  後來當地人告訴我:「你一定是走進那個區域裡某條看不見的路線了,那裡有很多毒品和幫派活動,這邊的人都知道界線。有些人可能只是走到不該去的街區,就把命丟了,還好你沒有反擊,真的幸運。」

  我真不敢相信自己先前居然那麼天真,我在中國從來不須擔憂人身安全。這件事正好提醒我:在大多數的開發中國家,貧窮與暴力是並存的。

  我好不容易安定心神後,才發覺可能有更大的問題。哥倫比亞政府贊助我這一趟的經費,希望我分享在中國學到的電商準則、企業家精神。然而在這樣一個連安全和保障都是問題的國家裡,我學到的內容適用嗎?才不過幾年之前,哥倫比亞還被認為是失敗的國家,走私與販賣毒品嚴重傷害了這個國家,摧毀經濟和對政府機關的信任。

  但就在那時,我才終於理解在開發中市場裡,電子商務的真正角色為何:電商能在中國興盛,正是因為網際網路系統引進時,中國的經濟和法律基礎結構還很薄弱。要讓電商蓬勃發展,需要一些經濟、政治與法律基礎,然而中國缺乏這些機構,於是網路公司與他們的網路社群便填補這些空缺。

  所以說,在其他地區未嘗不是如此?從波哥大到上海,從孟買到拉哥斯(按:奈及利亞最大城市),這些基礎結構越薄弱,電商生根茁壯的機會也就越大。而正如電商企業家在中國遇到與解決的物流、付款與信任問題,哥倫比亞的企業家也可以利用網路,凸顯當地人的疑慮──安全與保障議題。只要有商務社群提出這些議題,電商會遍地開花,產生各種新的機會,不只對創業者、跨國企業有好處,顧客也同樣受益。

  這些觀點聽起來是否太過樂天主義?若沒有中國的先例,確實如此。但是在中國電商的革新過程中,我一直站在最前線觀察,在我看來,其他國家就是跟著這些案例,逐步改變他們的經濟行為,也改變全球零售業的銷售模式。這波浪潮會顛覆性的影響品牌、零售商,物流供應商及金融機構,而這種趨勢將隨著時間漸趨明顯。

  看看中國現在的樣貌。2000年時我加入阿里巴巴,當時它才剛從創辦人之一馬雲的公寓裡移出來。當時所有懷疑論者都告訴我,電子商務在中國絕不可能成功,他們提出很多理由,像是:支付系統效率很差、幾乎沒有人在使用信用卡、物流結構糟糕、工程與管理方面的人才都集中在矽谷……最重要的一點,那些人說,中國人絕對不會信任網路賣家,所以不會上網購物。

  結果不到20年,呈現的數據令人難以置信。
  中國現在成為全球最大的電商市場。

  2016年,在短短24小時之內,光阿里巴巴的顧客網站,處理的交易金額就達178億美元,還超過美國黑色星期五與網路星期一加起來的網路消費金額(按:黑色星期五[Black Friday]是感恩節後的第一個星期五,而網路星期一[Cyber Monday]是感恩節後的第一個星期一,都是降價促銷的時期)。

  目前中國零售業的總銷售額中,電商就占14%,相較於美國只占8%。到2020年,中國電商的占比,可望達到全國零售業銷售額的21.5%。

  而且中國人口中只有一半有上網,便已經創造出這些數據,等到其餘人口也逐漸上網之後,這個市場的龐大程度簡直無法想像。

  阿里巴巴於2014年首次公開發行股票(IPO),募集到250億美元,超越有史以來所有公司,創下最高價位,中國電商因此獲得極多媒體頭條關注。然而這些中國經驗也促使大量投資流向印度、東南亞、拉丁美洲和非洲的電商領域,本書將帶你走遍這些新興的超級市場,告訴你他們是從何處起步、現在的立足點在哪,以及未來可能的走向。
 

詳細資料

  • ISBN:9789579164306
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 320頁 / 17 x 23 x 1.65 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

印度──晚了13年的中國
 
走在孟買熱鬧擁擠的市集(Bazaars)裡,會覺得好像全國人民,都擠進這幾條狹窄的小巷。買家和賣家把布毯、衣物、玩具和裝滿貨品的大袋子頂在頭上,在人群之間穿梭、前進。機車和汽車鑽進又鑽出,司機不斷按喇叭,和滿街的行人爭奪空間,有些行人穿色彩亮麗的紗麗、有些則穿黑色波卡,甚至還有穿緊身牛仔褲的;到處都能看見牛隻,慵懶的待在陰涼處、嚼著旁邊的青草,或是看垃圾堆裡的東西。
 
大約兩千年前,現在被稱為孟買的地區,只是7個有漁民居住的小島集合在一起。從約西元前200年到14世紀,好幾個印度王朝統治過這些小島,直到古吉拉特邦(Gujarat)的穆斯林商人從他們手中接過控制權。
 
1534年,葡萄牙人因為需要處理香料貿易,占領此處作為港口,但後來這個地區在1661年,布拉干薩的凱薩琳(Catherine de Braganza)嫁給英王查理二世時,被當成嫁妝的一部分,統治權於是交到英國手中。1668年,查理二世把此處租借給東印度公司(East India Company)。隨著孟買逐漸躍升為國際重要商港,這些島嶼周圍的海床也都被填滿。
 
那起租約開啟一段長達250年的時期,期間由東印度公司來統治印度。在1857年的印度民族起義(Indian Rebellion,又稱印度叛亂)過後,英國王室決定恢復由國家直接統治印度。接下來幾十年裡,英國為了鞏固對印度的掌控,開始修建道路和鐵路、建立棉紡織廠和其他商業基礎建設,也在當地設立講英文的政府管理機構。
 
印度從經濟上自給自足起步
 
但20世紀初,印度對英國統治的反抗更為劇烈。印度人首先爭取對政府有更大的參與權,接著出現莫罕達斯.卡拉姆昌德.甘地(Mohandas Karamchand Gandhi),一般被敬稱為聖雄(Mahatma),意指偉大的靈魂。他開始領導非暴力的不合作運動,自1942年起,要迫使英國政府「退出印度」。退出印度這個行動中最重要的部分,就是完全不穿戴英國服飾(甘地認為那是殖民壓迫的象徵),改穿自己紡織的棉布衣服卡地(Khadi)。
 
1947年,印度終於獲得獨立,結束漫長的殖民時代,不過他們對依靠自己和印度製品(swadeshi)的重視持續下去。
 
印度獨立後的第一任總理賈瓦哈拉爾.尼赫魯(Jawaharlal Nehru),其經濟政策就強調當地製造與保護小型製造商。自1947年到1991年間,印度的經濟政策都混合採用保護主義與中央計畫,概念是要確保許多資源都已被英國開發的印度,能夠自給自足。
 

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