優勢談判心理學

前言 談判學與行為經濟學的首次融合

第一部分 談判前的策劃與準備

第1章 你為什麼不能貿然開啟談判？評估談判的選擇
什麼時候你不應當談判
認知偏差的力量
沒有設定期望，就談不上佔據優勢
第章確定保留價格、渴望價格和替代選擇構築談判基礎
談判不僅僅是為了達成協議
三大談判參數：替代選擇、保留價格和渴望價格
思考談判中要涉及的議題

第2章 如何創造並申明價值？劃定談判區
談判中的混合動機
交換中的價值
用兩個分佈性議題創造價值

第3章 挖掘綜合潛力擴大談判判區
何為綜合潛力
資訊收集中的挑戰
如何降低資訊交換的風險
創造和申明價值的示例
後效契約：利用差別創造價值

第4章 為什麼你不瞭解的東西可能真正傷害你？談判的策劃與準備
第一階段：畫出你的“議題一價值”矩陣
第二階段：從談判對手的視角分析
第三階段：制定你的談判策略
策劃階段的注意事項

第5章 探戈至少需要兩個人才能激情起舞談判中的戰略思維
向前展望與向後推理
公平對理性
資訊不對稱時的戰略思維
鼓勵互惠互利的資訊分享
提出多個“議題包”

第二部分 開啟談判

第6章 首次報價
什麼時候先開口的人先損失？
首次報價的動態分析
設計首次報價
報價後應該做什麼？
什麼時候讓對方先開口？
策劃矩陣

第7章 洞悉全域
補充並驗證你（認為自己）所瞭解的資訊
對方一口答應，是你的損失
回答問題前，至少思考兩次
關係與利益的倒U形關係

第8章 承諾與威脅
讓步還是不讓步？
利益vs.損失
威脅的力量與承諾的誘惑
不同的行為可能帶來相同的心理體驗
預先承諾的驚人力量

第9章 真假情緒
應當讓對方看到你流汗或大哭嗎？
思維與感受的關係
究竟應該更憤怒，還是更快樂？
情緒體驗與情緒表達
潛意識中的情緒感染

第10章 強弱勢的轉換
怎樣的表現可以讓你得到更多？
談判力量的戲劇化影響
強勢心態的重要性
互補與模仿
憤怒的樂觀

第11章 團隊談判
談判成員越多越好嗎？
內部協商的挑戰
團隊談判中的三段式準備
聯盟的形成：誰是盟友，誰是外人？
如何強化有效聯盟

第12章 拍賣
當多方參與競價
何時應該拍賣？
贏家的詛咒

第13章 事後分析
是否應該達成協議後協議？
充分利用交易的主觀價值
協定後協定
談判的事後分析

結語 談判不是一場即興表演，而是經濟與心理的雙重較量
致謝

談判學與行為經濟學的首次融合

1996年初，我們在西北大學凱洛格商學院任教，一名學生請湯瑪斯幫他分析和研判一次商業機會。這名學生是一家大型製藥公司的產品經理，當時有位元醫生來找他，希望他代表製藥公司買斷一項屬於醫生的專利。事情的緣由是這樣的：

十年來，製藥公司一直在使用這位醫生持有的這項專利，生產公司最具盈利能力的醫學檢驗系列產品。雙方的專利使用合同一年一簽，專利費也是一年一付。然而每到付費時，製藥公司和醫生總會因已生產產品的準確數目產生爭議。表面上看，醫生煩透了這種“一年一爭議”的局面，於是這次向我們的學生提出，將該專利剩餘7年的使用權一併出售給製藥公司，開價350萬美元。

這名學生比較慎重，在回復醫生之前先找到湯瑪斯，請他核算一下公司可承受多大數額的專利使用費，核算依據是在接下來的七年裡，這項專利預期可以給公司帶來多少價值。儘管核算過程極其複雜，但兩人最終還是發現，公司可承受的專利使用費最高額度為410萬美元。在這個價格上，買斷或者繼續租用專利對公司來說沒有差別。

學生認為自己可以接受醫生的報價，立即為公司節省60萬美元的成本（410萬一350萬），或者代表公司跟醫生談判，在開始時拒絕接受醫生的報價，以期進一步壓低價格。他說：“如果我能以300萬美元成交，便相當於為公司創造了上百萬美元的利潤。以如此突出的業績為基礎，下一次的晉升也就是板上釘釘的事了。”

當學生正在總結他的分析結果時，瑪格麗特走了進來。令學生沒有想到的是，瑪格麗特在仔細研究了這次交易的細節之後說道：“你現在還沒有做好談判的準備。”更讓他感到驚奇的是，湯瑪斯居然也表示贊同：“瑪格麗特是對的。”

事實上，那名學生只是在用自說白話的理由說服自己。在他看來，他已經完成了這樁很有希望達成的交易，為公司拿到了上百萬美元的利潤。對潛在利潤的渴望以及對個人前途的追求，讓他非常主觀地提出了這麼一個數字，然後迅速得出一個顯而易見卻極其片面的答案。

儘管從學生的角度分析，這筆交易至少可以盈利60萬美元，但從醫生的角度來看，交易沒有任何意義。對於這一事實，學生幾乎沒有進行深入的探究。瑪格麗特分析道：“任何一筆交易應當對雙方來說都有意義，但你面前這筆卻不是這樣的。為什麼醫生將專利租用給你們10年之後突然決定賣斷？”我們提醒學生，單憑數字也許並不能辨識整筆交易的真相。

湯瑪斯再次走到白板前。他和學生已經在白板上對這筆交易進行過一次演算，不過這一次，他們從醫生的角度出發又算了一次。結果表明，根據專利租用協定，醫生在未來7年預計可以獲得淨現值約為500萬美元的收益。一旁的瑪格麗特於是問道：“那他為什麼願意開出350萬美元的低價賣斷專利呢？要知道，他只要保持現狀，反而可以多拿150萬美元．”

學生意識到我們想勸他放棄這筆交易，但他仍想爭取一下，以便讓自己的晉升“板上釘釘”，他說：“也許那位醫生自知不可能收穫500美元，又或者……”

瑪格麗特接過話頭，“又或者他知道一些你不知道的內幕。”

這名學生落入了一個典型的談判陷阱：他只從自己的角度去分析交易，卻忽略了醫生的視角。確實，這次交易達成的概率很高，他也被這一概率深深地吸引了，因此他用第一次計算得出的對自己有利的結果來說服自己，卻沒有做詳盡的調查。

這名學生的行為可以歸因為三個心理因素：

1．因熟悉的場景產生的心理力量；

2．將準確性和精確度混為一談；

3．因達成協議的渴望而形成的慣性思維。

首先，製藥公司和醫生已經合作了10年之久，而這名學生對那項專利以及合同中雙方的爭議事項十分熟悉。於是他輕易得出結論：“醫生只是為了避免和製藥公司的合同爭議，賣斷專利是想圖Et後方便。”

其次，學生計算出了專利的價值，並將計算結果精確到小數點後好幾位，他覺得結果是合理的，完全可以迅速完成交易，説明公司獲得豐厚利潤。雖然他得出的資料是精確的，卻忘記了測算其準確性。

最後，一旦人們已經開始談判（醫生第一次報價後，談判就已經開始了），且雙方都表示“同意”，給人的感覺常常是談判成功了，幾乎沒有人會再去考慮達成交易是否符合各方的最大利益。如果談判的最終結果是“達成了一致”而不是“與預期結果吻合”，那麼即使對談判的一方來說前者比後者要差一些，他們也可能選擇接受前者。

本書分為兩個部分。這兩個部分的順序對應著策劃和發起談判的次序。第一部分好比新兵訓練營，它包含了談判的基本要素，首先介紹如何確定是否需要談判，隨後會介紹大多數談判的基本結構。雖然許多專家型讀者也許想跳過這幾章，但這部分內容為本書確定了一個框架，因此，即使是經驗最為豐富的談判者，也值得看一看這幾章的內容。在第一部分，我們著重介紹了成功談判所必需的資訊交換，以及一些策劃和準備的方法，它們將有助於你得到（更多）你想要的。

在第二部分，我們著重介紹了自己以及談判對手各種行為的誘發因素，它們使談判變得複雜。你應當首先報價，還是等對方先出價？怎樣應對威脅？當你屬於某個團隊時，談判面臨著哪些獨特的挑戰？在情緒化談判中你應當做什麼？如果你不夠強勢甚至變得弱勢，應該怎樣處理對你不利的局面？

最後，我們總結了在你和談判對手簽署協定之後應當牢牢記住的幾點，特別是如何減少未申明價值，以及怎樣降低談判在最後一刻無果而終的概率。談判和許多其他人際交往一樣，結束也許意味著另一次開始，也是你“得到更多”的另一次機會。