內容簡介

現代商業社會繁榮復雜、豐富多彩，企業應該利用何種經濟學方法影響消費者的購買行為，從而抓住商機，實現盈利？而作為消費者的我們，為何常常會做出違背傳統經濟學邏輯的行為？
　　
當談及消費動機時，所有公司都會陷入一個普遍的陷阱，即認為驅動顧客消費的動機是完全理性的。通過本書，讀者將瞭解到消費者面對不同的折扣與商家的承諾會如何做出反應，為什麼他們有時總是糾結於商家提供的增值選擇，以及怎樣才能讓他們看到產品和服務的核心價值。本書創造性地從行為經濟學的視角深入觀察商業行為，運用實例幫助讀者瞭解驅動消費者購買的真實動機。

本書為企業做出正確決策提供理論支援，對於使消費者瞭解和優化自己的消費行為也具有不可忽視的指導意義，適合企業經營者、營銷人員，以及廣大消費者閱讀。

作者介紹

恩里科·特雷維桑是價格學和行為經濟學領域的知名專家，*的價格咨詢公司西蒙-庫徹合伙公司（Simon-Kucher&Partners）的合伙人。作為《Value Pricing, Selbstbindung: Ein vernachl?ssigtes Ph?nomen in der Strategieforschung》一書和一系列關於行為經濟學、戰略和市場營銷書籍的作者，他是一位頗受歡迎的*研討會講演者。

恩里科·特雷維桑曾在圖靈大學學習政治學，擁有慕尼黑大學的商務研究專業的碩士學位，還獲得了慕尼黑大學戰略管理和組織理論專業的博士學位，專注於對行為經濟學的研究。

1理性的失落
1．1　啟發法：買車時有哪些因素在影響你的決策
1．2　錨定效應：為什麼有時你會傾向於接受利息率是2%而不是3%的儲蓄帳戶
1．3　交易效應：面對單品和組合套餐，你的選擇有時不被你的需求控制
1．4　分離效應：你更傾向於“先嘗後買”，還是“先買後嘗”
1．5　選擇效應：在挑選商品時，可選項多能否促成你的購買呢
1．6　稟賦效應：賣掉已擁有的東西和買入想要的東西，你如何平衡心中的“價格稱”
1．7　會計效應：如果發現丟失一張10美元的電影票，你還會以同樣價格再買一張嗎
1．8　自我控制效應：是什麼妨礙了你的“節食計畫”
1．9　商業策略：如何在“理性”中盈利

2　交易的熱情
2．1　“免費”的影響：“免費”策略能給我們帶來什麼
2．2　交易效用：在交易過程中，消費者的消費行為是如何被引導的
2．3　參照點：面對多種購買選擇，消費者的參照點如何產生
2．4　價格與品質：品質好所以價格高，還是價格高所以品質好

3　擁有的感覺
3．1　現金支付成本與機會成本：你願意以購價賣出你的公寓嗎
3．2　得失之間：試用產品能為這筆交易帶來什麼
3．3　擁有何物與如何獲得：你是否擁有給錢也不賣的物品
3．4　贈與和帶走：買車時，面對同一車型的不同配置版本，你會如何選擇

4　富豪的窘迫
4．1　選擇的問題：面對某一產品帶來的多樣性選擇，你的判斷依據是什麼
4．2　少比多好：在兩件產品中做選擇與在三件產品中做選擇有什麼區別
4．3　選少得多：通過電商平臺購物時，你是否會流覽已收藏的物品或心願單

5　沉沒成本與重現成本
5．1　過去的成本：在自助餐廳，你會吃到什麼程度為止
5．2　未來的損失：飽餐後的免費甜點，你還會吃嗎
5．3　失者不再：你購買了演出季票後，真的會每場演出都去看嗎

6　分而治之
6．1　付款，購買與使用：你在給信用卡還款時，能記起每一筆錢的去向嗎
6．2　付款與保險：如果你的手機通話時間長，會選擇包月嗎
6．3　付款與送貨錯誤：買車是否會讓你的出行變得“便宜”
6．4　付款與自我約束：去健身房健身，你傾向於辦次卡還是辦年卡

7　金錢博弈
7．1　形式變為內容：不同的投資和資產類型是否會影響你的購買決策
7．2　金錢之來源：人們為什麼會選擇強制儲蓄
7．3　金錢之目的：小額開支如何派上大用場

8　尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑戰
8．1　時間不一致性：是什麼促使購買決策發生改變
8．2　自我控制的控制：為了避免不希望的事情發生，我們能做什麼
8．3　自我控制的市場：你的錢是怎樣在“自我控制”中悄悄溜走的

9　心智博弈
9．1　統計的直覺：你會依據什麼對不確定的事情做出判斷
9．2　心理表徵：一個舉止失當的銷售員會影響你對產品的感受嗎
9．3　易得性與錨定：為什麼我們常常認為行銷的準備工作做得好，產品就一定賣得好
結論：抓住時機

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