沖突

前 言
推薦序
第一章 衝突產生需求，沒有衝突就沒有行銷
01 行銷的本質，就是解決消費者的衝突/ 002
1．行銷越來越失效的時代，我們如何更有效地行銷/ 002
2．行銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的行銷，首先要洞察消費者衝突/ 005
3．衝突的定義/ 009
4．大資料時代，資料要提供能夠解決消費者衝突的資料/ 011
5．衝突始于人心人性/ 015
02 長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/ 021
1．產品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/ 021
2．左腦（理性訴求）：產品解決理性的衝突，要短、憑、快/ 026
3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、准、狠/ 029
4．左突右沖，模糊邊界/ 030
5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/ 033
03 優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037
1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/ 042
2．欲望並非只是精神需求，忠於且高於身體的需求，才是產品創新的衝突點/ 045
3．從消費者的欲望出發，找到衝突的新入口/ 047
4．先找到欲望，再創造產品/ 054
04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058
1．衝突的開關——觸點/ 058
2．為什麼要尋找觸點？/ 060
3．解決衝突的觸點在哪裡/ 063
4．在什麼時刻按下你的觸點/ 064
5．不要創造觸點，而要洞察觸點/ 065
6．觸點的標準/ 067

第二章 洞察衝突：衝突從哪裡來
01 洞察——洞察而非觀察，才能找到衝突/ 076
1．任何表像的背後，都是資料化的真相/ 076
2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079
3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方向，洞察找到衝突的觸點/ 085
4．洞察要以消費者衝突為導向，不要代替消費者思考/ 091
5．洞察市場機會比學習市場行銷更重要/ 093
02 洞察衝突的四種途徑/ 097
1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從產品、價格、管道、促銷入手/ 097
2．洞察衝突的第一種途徑：從產品洞察衝突/ 100
3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/ 104
4．洞察衝突的第三種途徑：從管道洞察衝突/ 110
5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/ 117
03 如何洞察新的衝突/ 122
1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/ 122
2．挖、挖、挖，挖到舊組合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124
3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/ 127
4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裡還有新機會呢/ 131
04 洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135
1．洞察要佔據至高點——洞察衝突，有的時候從高向下看，看得更深點/ 136
2．同樣的高度，不同的維度/ 139
3．洞察衝突在人，不在商品/ 140
4．洞察衝突的本質，也需要反覆運算更新，不斷創新/ 144
5．洞察最終是為了讀懂消費者，並成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150
1．洞察衝突，找准超強賣點，才能找到機會/ 150
2．如何洞察超強賣點/ 156
3．成為超級衝突賣點的前提/ 158
4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163
5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，只有認真/ 167

第三章 從兩個層面解決衝突
01 如何解決衝突/ 171
1．解決衝突的一個前提：當別人往道德的低處走時，我們要繼續向高處前行/ 173
2．解決衝突的兩個層面：物質層面和精神層面/ 174
3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174
02 為衝突提供解決方案/ 178
1．兩個層面：物質訴求VS精神訴求/ 178
2．從三個維度思考應對衝突的升級/ 179
3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180
4．市場行銷圍繞三個關鍵字展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184
5．選擇了一種衝突，和消費者發生了一段關係/ 187
03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189
1．強大的品牌會改變消費者對於產品的認知/ 189
2．成為強大品牌之前，用產品表達同理心，解決消費者左腦的衝突/ 191
3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/ 194
4．品牌解決產品和消費者之間“資訊上的衝突”/ 198
5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣產品是兩回事，品牌訴求也絕不僅僅是產品賣點的提煉/ 201
6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202
7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207
8．強大的品牌會改變消費者對於產品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209

第四章 打破衝突：利用橫向行銷突破競爭
01 打破衝突，突破競爭——橫向行銷/ 214
1．失控的時代，混亂是常態/ 214
2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/ 216
3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220
4．大腦混亂，解決趨避式衝突才是王道/ 223
02 橫向解決衝突 VS 縱向解決衝突/ 228
1．從縱向來看：縱向的市場越來越小，越來越尖/ 228
2．從橫向來看：橫向的市場越來越廣，越來越新/ 234
03 橫向行銷的關鍵：打破、打破、再打破/ 240
1．橫向行銷的具體步驟：守、破、離/ 240
2．打破衝突，就有新的可能/ 247
04 橫向行銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250
1．替代——除了牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252
2．反轉——門一定要從外面鎖反轉嗎？從裡面鎖有什麼用途？/ 254
3．組合——舊元素、新組合/ 258
4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想像的夢想/ 263
5．去除——去除那些不重要的，才能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264
6．用橫向行銷打破行銷短視症/ 267

第五章 製造衝突
01 為什麼要製造衝突/ 272
1．為什麼要製造衝突/ 273
2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有行銷/ 274
3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起/ 275
4．利用衝突，製造衝突/ 275
02 怎麼製造衝突/ 280
1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281
2．製造衝突，從相反的兩端出發，找反義詞/ 286
3．合理地借勢，讓製造的衝突更快地擴散/ 288
4．製造衝突的最大化借勢原則：找你們最大、最能打的那個出來/ 290
5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/ 292
03 樹敵/ 297
1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/ 298
2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302
3．面對敵人，揮動你的拳頭/ 306
04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316
1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/ 317
2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產品才有新機會/ 320
3．製造衝突，不是請客吃飯/ 321
4．重複的力量——為了防止被人推翻，必須持續地製造衝突/ 323
5．製造衝突，也是革自己的命/ 325
6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/ 327
7．不斷製造衝突，才能避免行銷短視症/ 328
總結 衝突、衝突，衝突/ 334