流量池：「急功近利」的流量布局、營銷轉化

自序/5
第一章 流量之困001
流量盛宴結束，新品牌還有機會嗎？/004
成也流量，敗也流量/007
突圍：互聯網企業的“流量下鄉”/014
流量問題之下，企業如何行銷破局/016
用流量池實現“急功”和“近利”/017

第二章 品牌是最穩定的流量池021
尷尬的品牌/024
品牌：流量之井/030
最犀利有效的三種定位方法/034
強化品牌符號（視覺篇）/046
強化品牌符號（聽覺篇）/064

第三章 品牌廣告如何做出實效
場景：用品牌做流量的“扳機”/072
做好品牌接觸點，省下千萬元廣告費/080
品牌戰略：產品要為定位不斷賦能/083
傳統品牌廣告如何將流量變為銷量/086

第四章 裂變行銷：最低成本的獲客之道
社交流量：移動互聯網上最重要的免費流量/108
AARRR：從拉新到裂變/109
增長駭客會取代市場總監嗎？/113
裂變行銷：用1個老用戶找來5個新用戶/116
裂變技巧一：App裂變/119
裂變技巧二：微信裂變/128
裂變技巧三：線下裂變/134

第五章 如何玩好裂變行銷
裂變的三個成功因素/148
遊戲化思維：如何讓老用戶越來越信賴你/155
流量裂變系統的技術部署/161
存量找增量，高頻帶高頻/163

第六章微信社會化行銷的流量改造
90%的官方微信都在自嗨/169
把微信服務號做成超級App/171
創意+技術+福利，期期做到“10萬+”/175
企業如何玩轉社會化行銷/183

第七章事件行銷：“輕快爆”的流量爆發203
事件行銷技巧的5個關鍵爆點/206
“輕快爆”案例解讀：閃送“我們是誰”/209
“小活動，大傳播”：喪茶快閃店/214
事件行銷的轉化效果/219

第八章數位廣告（上）：怎樣投放數位廣告更有效
防作弊，需要全程資料監測/226
投放有沒有效，請你進“神廟”/232
哪些數位廣告投放形式最靠譜/235

第九章數位廣告（中）：搜索入口的大流量獲取259
SEO：大流量的起手式/262
ASO：最後10米的流量攔截/265
電商平臺的流量獲取技巧/267

第十章數位廣告（下）：落地頁是第一生產力
落地頁：行銷基本功的修煉/282
落地頁有沒有效，案例比比就知道/284
落地頁邏輯架構的六大要素/295
用外部素材觸發消費行動/297

第十一章直播行銷的流量掘金309
直播行銷：邊看邊買邊分享/312
一小時賣了2.28億，電商直播太瘋狂/318
IMBT：電商直播的4個關鍵/323

第十二章跨界行銷的流量巧用333
當流量遇到流量/336
BD經理：找到你的好朋友/343
找到合適的BD資源/344
這些好BD案例，總有一款適合你/349

"從2015年開始，中國移動互聯網的流量紅利就開始逐漸消失，行銷人或創業者會感同身受下麵幾個變化。

1.頭部的移動互聯網巨頭已經形成，進而形成對剩餘流量的進一步控制和吞噬。如果說在流量紅利時代，流量就是消費用戶，那麼當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。

今天，以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的眾多App（應用程式），實際已經搶奪了用戶的絕大部分時間，留給其他App的機會並不多，可能只能在垂直人群（比如青少年、女性）或應用場景
（比如出行、外賣）裡尋找發展機會。

2.各個流量源的巨頭壟斷，導致流量費用高企，隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是創業品牌和互聯網行銷的第一痛點。

線上流量的減少和價格瘋漲，使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是線下門店（包括新零售）、傳統廣告（比如分眾電梯、廣播、院線貼片），還是最古老的“人肉”地推（攜程和阿裡巴巴的起家動作，今天再次流行），都成為挖掘流量的手段。所以，行銷的戰場，反倒因為線上獲客成本的高漲，再次轉移到傳統媒體整合上。寶潔、可口可樂減少線上廣告投放，重新擁抱電視廣告，也是最新的趨勢。

流量不分線上線下，傳統甚至古老的方式裡，仍然可以有獲客、成單和口碑分享。這也是我們要思考的問題。

3.無論採取以上何種方式，企業和品牌對於實際效果的要求越來越高，甚至到了苛刻的程度。在流量變貴之後，保持增長成為經濟形勢趨冷後的企業主題，也是廣大CMO（首席行銷官）面臨的最大課題。

2017年，為什麼百雀羚一則高達數千萬單文閱讀量的廣告，會引來網上大量的效果質疑？企業甲方不再滿足於品牌的刷屏和簡單的“10萬+”閱讀量，而是如何能夠叫好又叫座，如何能夠在移動互聯網上實現閉環購買，如何能夠讓分眾這樣一些傳統廣告帶來快速增長。這些問題，已經是企業家、行銷人不斷自問和討論的問題。

4.技術與行銷結合速度加快，因為流量成本的提升和增長的切實需要，基於企業內部資料和使用者標籤的MarTech（行銷技術）正在挑戰外部廣告公司的AdTech（廣告技術），廣告技術化和甲方去乙方化都成為趨勢。

2016年全球398例廣告和公關公司並購案中，78%是由IBM（國際商用機器公司）、Accenture（埃森哲）和Salesforce（軟體行銷部隊）等公司完成的，以駭客增長方法為代表的“技術取代行銷”的口號也甚囂塵上。

畢竟，因為移動終端的交互系統和資料收集，行銷技術已經不是問題。而在有限的、越來越珍貴的流量中，技術必須錙銖必較地對流量進行精細化挖掘與轉化，這將是創業者和行銷人的一堂必修課。

伴隨著這一輪移動互聯網的爆發，我創辦的移動端數位行銷公司“氫互動”，已發展成為國內比較前沿的互聯網行銷機構。2015年，由於神州租車的戰略投資，我有幸加入神州專車這個新專案，負責其市場工作，2016年開始負責神州優車集團（下含神州租車、神州專車、神州買買車和神州車閃貸4個品牌）市場。2017年底，我又負責了luck in coffee（瑞幸咖啡）的行銷工作。

傳統企業如何突破流量壁壘，如何借助互聯網實現自身轉型，如何尋找自己的第一桶流量，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，這些都是我和團隊在三年的神州市場工作中，不斷發問、不斷探索和解決的問題。

同時，作為氫互動合夥人，在大量日常對外合作中，我也深刻感受到不同企業、不同品牌在不同階段對於各自行銷需求的困惑，我們把一些經驗、方法也輸出在他們的日常實踐中，一些案例表現不俗。

我把這些成形的經驗與方法論取名為“流量池思維”，這也是本書主題的由來。

需要說明的是，流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量然後變現流量，這顯然已無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。

如果你本身是像BATJ［分別代表百度（B）、阿裡巴巴（A）、騰訊（T）和京東（J）］這樣的大流量輸出者，那麼本書的很多經驗可能僅做參考。我更希望啟發那些流量貧乏、行銷無力、急需轉型的傳統企業或急需在移動端有所突破的創業者與行銷人。

圍繞流量池，本書分為三個思維層次：第一，如何獲取流量。本書分別闡述了品牌、裂變、微信、事件行銷、數位廣告、直播、BD（Business Development，商務拓展）這7種方法（針對每一種方法都可以是一本書）。

第二，流量如何更有效轉化。這是本書重點剖析部分。我會結合實際案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在書裡我多次強調“品效合一”，也是在強調流量轉化要有效——不僅要做品牌，還要有效果轉化。

第三，流量的運營和再發掘。如何通過運營手段讓流量轉化更持續，從存量找增量，我在裂變、微信、數字廣告和落地頁等章節會重點講到。實際上，這些方法在運營和行銷的界定上有一些模糊，但仍然值得市場工作者研究。

由於各種方法涉及資訊面廣而龐雜，品牌、裂變、微信、數字廣告與落地頁等也不屬於一個級別範疇，為了便於讀者閱讀理解，可以參考下頁圖和書中附帶的思維導圖。對於專業詞彙，文後也做了相應的整理、歸納與解釋（見附錄“術語表”）。