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關鍵績效指標(key performance indicators, KPIs)是用來指引和評估策略目標是否達成的工具。在經營決策上,關鍵績效指標是支援企業決策之策略與戰略的重要力量。只要瞭解關鍵績效指標,就能清楚如何管理行銷活動來創造最多的利潤。

一般來說,最重要的關鍵績效指標包括平均訂單價值(average order value, AOV)、顧客終身價值(customer lifetime value, CLV)、專案報酬率(project rate of return, PRR)、每次行動成本(cost-per-action, CPA)、每位潛在顧客取得成本(cost-per-lead, CPL)和成交率(close rate, CR)等。這些數字能夠將目標量化,並且提供行銷工作上的導引。

財務部門和行銷部門之間往往都會發生衝突。雙方人馬都不願意以對方的語言來溝通。行銷部門認為會計師永遠無法理解要先花錢才能賺錢,而財務部門認為行銷是一個黑洞,做的事情都與核心業務無關。但只要有一些簡單的衡量標準,雙方就能理解對方的立場和作法。這些績效指標也都非常容易計算。

績效指標導向的經營流程

關鍵績效指標能夠指引、導正經營流程。對於經營的決策,績效指標提供一個理性的方法,讓你根據客觀的資料和結果做出判斷。首先訂定目標,接著建立衡量目標達成進度的方法。如此一來,你便能回答跟經營有關的問題:什麼有用?什麼需要改變?下面的幾個簡單步驟能幫助你充分利用關鍵績效指標:

1. 制定你的戰略目標。要把目標簡化成:我要更多的______。空格內可填上潛在顧客、業績、訂閱數、下載次數、影片觀賞次數等。
2. 建立關鍵績效指標的目標值。有了績效指標,你才能知道在保持利潤的前提下可以花多少錢。
3. 進行各項行銷活動。利用搜尋引擎最佳化、搜尋引擎、廣播、電視、平面等媒介上的廣告進行各項行銷活動。你可以運用核心關鍵績效指標,來決定行銷活動的預算。
4. 衡量關鍵績效指標的實際值。蒐集績效指標的實際數字,觀察每個行銷活動的實質成果。
5. 將行銷活動和通路做最佳化調整。投入更多的資源在成功的活動和通路上,不成功的則適時刪減預算或停止。
6. 溝通行銷成果。向團隊、同事及上級主管報告並溝通行銷結果及績效指標的達成狀況。


計算關鍵績效指標

平均訂單價值
平均訂單價值就是每筆訂單的平均金額。它指的是一筆訂單的總價值,而非訂單內項目的價值。

選定一段時間(一個月、六十天或一季)將總營收除以總訂單數,便可得出平均訂單價值,並和過去的紀錄相互比較。平均訂單價值的計算公式為:

總營收/訂單數量=平均訂單價值

顧客終身價值
顧客終身價值(CLV)有時也被稱為LCV(lifetime customer value),或簡稱為終身價值(lifetime value, LTV),是指每個顧客一生貢獻給企業總營收價值的平均值,也就是平均而言,透過購買行為,你會從一個顧客身上獲得多少營收。

將平均訂單價值乘以平均每年顧客訂購次數,再乘上平均顧客生命週期,便能得出顧身終身價值。顧客終身價值的計算公式可表示如下:

顧客終身價值=平均訂單價值 × 平均每年顧客訂購次數 × 平均顧客生命週期
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