第一章  新遊戲的開始──白熱化的異業競爭

改變了的競爭場所、對象、規則

任天堂的衰退

任天堂連續於二○○七年以及二○○八年兩年度被認定為日本第一優良企業（日經優良企業排行榜）。但其實，當時的任天堂業績也是日本第一落差最大的。記錄顯示，任天堂在○七年度，相對於營業額一兆六七○○億日圓，營業利益僅有四八七○億日圓；在○八年度，相對於營業額一兆八四○○億日圓，營業利益僅有五五五○億日圓。

然而，任天堂雖誇耀○八年的業績為其史上最高，但從○八年起僅三年後的一一年，任天堂的營業額便急遽縮減成六五○○億日圓，在營業利益上淪落成赤字。而且很可惜的是，在那之後的連續三年，任天堂的營業利益都是赤字，成了很不光彩的一件事。

為什麼任天堂會變成這樣呢？這並非是因為任天堂開發遊戲機失敗，也不是因為打電動的人銳減。相反地，放眼望去，喜歡打電動的人不斷在增加。縱觀街頭可以發現，在搭電車或是在等電車的時候，又或是在咖啡廳、學校，甚至是視情況而定的職場中，對打電動感興趣的人都確實有增加。

但是，使用專門的電動主機來打電動的人數或使用時間都大幅減少。取而代之的是，用一般手機或智慧型手機來玩遊戲的人變多了。

任天堂錯失了這樣的先機，所以是自己丟失了大幅的營業額。話雖這麼說，任天堂也並非沒有注意到這樣的變化。儘管任天堂抓住了這樣的變化，但卻無法好好應對市場上的遊戲轉換（競爭規則的改變）。

網購買鞋？

美國有間很成功的郵購公司叫做薩波斯企業（Zappos）。薩波斯這間公司是透過網路在賣鞋。

鞋子與服飾不同，若沒有實際穿過就不會知道穿起來的感覺以及是否好看，所以在此之前多被認為是「不適合通訊販賣」。對消費者來說，實際看到現貨時很多人會覺得與之前的想像不同或是不合腳，考慮到還要退貨或換貨的手續，結果有許多人便認為，還是去實體店面試穿比較不會有問題。

那麼，為什麼薩波斯能營運得如此順利呢？

因為他們提出了該公司商品能任意退還而且是免費退貨的優惠。因此，消費者在找到喜歡的商品前，可以不限次數地在家「試穿」。而且若一次訂購多雙鞋，但是只買下其中喜歡的一雙，剩下的也可以退貨。本來是只有在實體店面才能試穿鞋子，現在在家也能這麼做，這點大受消費者歡迎而獲得成功。