如何集中資源,創造關鍵時刻中的關鍵體驗,讓你的客戶買單
劇透警告
若你是經營品牌行銷的人，這是一本非常值得入手並反覆思考的好書。
過去也曾上過不少關於產品行銷、品牌經營的課程，一開始其實並不知道這本書能夠寫出什麼精彩或有益的見解。
但汪老師的一個小故事，打動了我!
書中有提到汪志謙老師在高維學堂一開始打算開一門關於【定位】的課程，卻發現學員興趣缺缺。
因為先前已開過類似的課程，那汪老師的課程要如何打入學員的心智?
於是他將「品牌定位課」改成了「關鍵時刻的洞察與落地」，馬上觸發了學員的求知慾!
想知道什麼是關鍵時刻?
如何能做到洞察與落地?
相同的【定位】課程，置換了一個新的概念，馬上吸引了很多學員的好奇心。
綜觀全書，汪老師反覆強調以下這16個字:
「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里!」
而這16個字也分別代表了「進店率」、「轉化率」、「覆購率」及「推薦率」。
從這四個維度，分別找出消費者的MOT(關鍵時刻)，並創造出MOTX(關鍵體驗)，進而攻佔消費者的心智，為自己的公司或產品找到成長的動能。
一開始認為這是一本比較適合B2C或C2C的書籍，後來發現這些理論一樣可以放在B2B的商業領域中。
也思考自己在接下來的產品定位與推廣上，該如何完美地詮釋這16字箴言。
如同書中所提，我們跟競爭對手之間可能有些是重疊的，也有些是不同的!
當人人強調 差異化 時，大多是站在自己的角度出發，甚少是去從消費者的角度去評估，
「他們真正要的是什麼?」
結果開始花大錢、砸行銷，利用大量的業務人員及廣告，鋪天蓋地展開推廣。
但最終並未有好的成效。
因為你遠離了消費者，你用「自以為是」的認知，以為你了解整個市場。
等到發現市場不買單，才發覺不知道競爭對手為何而贏。
汪老師提到，並非四個維度都要做到極致。
而是從這四個維度中，找出幾個權重最大的MOT，並適當地創造讓消費者可以體會到「值了」的峰值體驗。
不用盲目砸大錢，你也可以勝出。
在B2B中，汪老師建議我們要先找到BTA(灘頭堡客戶)，這是「愛你的人」。
而BTA像極了我們在科技業中常提到的Alpha-Site客戶，亦即願意當第一個或第一批嘗鮮的人。
當BTA客戶覺得你的東西與產品真有滿足他的痛點或爽點，覺得花錢購買你的產品「值了」，他就會從一個使用者轉變成傳播者，自動成為你產品的代言人，推薦給他的親朋好友。
人類並非理性的動物，若當發現他的好友不斷反覆說某某產品好用，不自覺地，他也會跟風並且買進。
這就像極了科技業的Beta-Site客戶，當發現業界有人開始使用你的產品，良率高、品質好且價格親民，用在他們公司的系統上，不會有「風險」，自然而然也就跟著採用了。
我們在設計產品的當下，即可開始找尋我們的MOT(理論上應該要很多個)，並挑選幾個作為自己產品的特色，並為其打造好的MOTX。
以我自己的產業來看，首先我所配合的晶圓廠本身是否在業界就是相對穩定的代工廠，其生產良率直接影響了我的成本。
這個也是我客戶所concern的問題。
若我的良率不高，用在他的系統上，導致更多的不穩定，試問他為何要用?
再則，我們的產品應用是訴求低功耗省電，這並非是一句slogan。
是我們要呈現給客戶看，我們與對手產品在相同的條件下，如何發揮更好的效能卻僅需要對手1/2或1/3的功耗?
如果這又是客戶的痛點，就更應該注重這個MOT，做好產品。
而第一線的業務和FAE人員，能否講清楚公司簡介(Company Profile)跟產品介紹(Product Introduction)?
而非含糊帶過，就覺得客戶一定會用。
PS: 很多同業的業務的確有這個迷思!
我們公司這麼有名，何必要講Company Profile?
在汪老師的說明中，其實講得清楚公司簡介，客戶就會清楚你們公司的定位與你所要傳遞的核心價值，是否與客戶的利益一致。
這部分我自認為這十幾年的Sales/Marketing經驗，在講Company Profile與Product Introduction部分是詮釋地很好。
但我不在客戶端時，我的下屬或是FAE同事，是否有這樣的洞察?
可以複製我的MOTX給客戶?
過去的我的確很少花力氣在這塊，因為我缺乏讓他們練習的機會。
因為主要都是我在講，他們只是在旁邊聽並記錄著。
可是回來之後，交上來的出差報告，卻是雲壤之別。
為何他們聽不出來客戶的MOTX?
甚至回報一些似是而非的Customer Voice?
花大錢讓他們出差的當下，卻不能帶回有用的資訊!?
豈不可惜?!!!
原因在於他們缺乏關鍵時刻的洞察，自然缺乏如何找到方法讓客戶的想法落地。
一昧的只會以價格戰，低劣的話術去進行推廣。
屢屢周會或月會的檢討上，就成了流水帳報告，也聽不出客戶不滿的點在哪。
非要與他們親自去一趟，協助他們破冰，客戶才願意跟他們吐實!
因為他們對產業、對產品的不熟悉與不了解，無法解釋地很清楚時，客戶心中的「系統二」就起來了。
這時就會開始批判他們的報告或demo，讓他們驚慌失措。
但由於我在業界資深，往往會從很多管道打聽目前客戶的痛點或爽點會在哪。
出發之前已經在腦海中轉過好幾回，也把客戶可能會問的問題釐過好幾次。
所以當我出面時，客戶很難啟動理性的「系統二」，因為光是看我帶給他們的產品演示與說明，就已經讓他們的「系統一」很難招架。
認為這是一個優質的產品，沒多久就馬上開案進入design-in。
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