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  打造在地的咖啡文化—統一星巴克總經理徐光宇專訪
2002/11/12
蔡佩宜/ 專訪

 
 
楔子
豐富顧客每天的生活體驗
打造在地的咖啡文化
樂在其中的工作態度
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楔子

自1998年台灣第一家星巴克門市「天母店」展店以來,短短四年左右的時間,星巴克在台灣已成立了第一百家門市—「長榮店」,如果加上目前在上海及杭州的三十幾家門市,整個大中華地區共計有一百三十多家星巴克。在全球,這是僅次於北美地區四千多家;以及英國、日本三百多家,第四高的星巴克密集地區。

這是啜飲咖啡風氣東漸後,兩岸同胞口味上「信任投票」後,所得見的一份肯定;而策劃及推動星巴克在兩岸交出美國總公司都肯定的亮麗成績之靈魂人物是,統一星巴克總經理徐光宇。經常往返兩岸之間處理經營業務,百忙之中,徐光宇仍然抽空接受博客來的專訪,暢談星巴克的企業文化。

 
 

豐富顧客每天的生活體驗

成立之初,統一星巴克將顧客目標設定在「高品味、具好奇心與冒險性格的大都會區成人」,但目前可見,不管家人、朋友、學生、情侶、夫妻…似乎任何人都可能因為任何事,到星巴克坐下來喝咖啡,接納的客群之廣泛超乎當初的定位。

徐光宇表示,目前平均每天約有四萬多人光臨全省100家星巴克門市,享受咖啡的香醇;但是,在台灣,星巴克雖可稱咖啡的領導品牌,不過距離創造出一個「咖啡文化品牌」則尚屬遙遠,畢竟在這裡,還是以茶文化為主的市場,咖啡這個外來的飲品還有許多的空間去深耕打造他的文化。

四年來,對於統一星巴克所獲得顧客的認同與肯定,徐光宇將此歸功於「體驗行銷」的經營策略。曾經幫《體驗行銷》寫推薦序,以咖啡為例,徐光宇總結自己的看法指出,經濟的發展模式從最初的貨物經濟、消費品經濟、服務經濟進入目前的體驗經濟。意指早期只注重咖啡豆論斤兩賣;現在著重的是提供顧客視、聽、嗅、味、觸覺享受的滿足,以及咖啡館夥伴的熱情招呼,讓顧客感受到的不只是消費,而是豐富的生活品質。

就如星巴克董事長舒茲(Howard Schultz)所提到星巴克的經營信念是:「成為民眾除了家庭和辦公室之外,可以經常出入的『第三個去處』;想賣的不只是一杯0.5美元的『咖啡』,而是賣一個價值3美元的『經驗』。」(詳見《世界經理文摘》第194期)

對咖啡的專業與品質堅持之外;豐富顧客每天的生活體驗(Enrich customer’s daily experience),更是統一星巴克一貫的堅持與用心。

 
 

打造在地的咖啡文化

近年來喝咖啡在台灣越來越流行,除了咖啡店,也有不少相關的書出版,當中可知,在國外有「作家咖啡館」等特定「族群」聚集的咖啡館,有時候它們會有很高的評價,問及統一星巴克是否也希望發展出這樣的定位?徐光宇表示,星巴克期許能夠打造具有在地特色的人文咖啡館。

舉例說,相較於第一家台北「天母門市」無論在室內設計或家具選材,完完全全的強調美式風格;第一百家台南「長榮門市」則與台灣本土畫家陳兆聖合作,藉由赤坎樓、關渡大橋、鵝鸞鼻燈塔、阿里山小火車等象徵台灣歷史發展的元素,將咖啡文化與台灣本土氣息融合於門市設計中。

又如,今年9月中,星巴克「漢中門市」舉辦作家鍾文音的畫展…對於之類的藝文活動,徐光宇說,星巴克秉持的是,提供好的空間歡迎藝文界的朋友使用。此外,每年星巴克也會編列預算,讓每個門市各自舉辦不同的活動,也許是公益、慈善、音樂、藝術活動等,如此突顯不同門市的差異,徐光宇表示,星巴克要走落實的路線,以細水長流的方式,慢慢地深入經營文化。

《咖啡王國傳奇》中提到,在美國,星巴克賣的第一個非咖啡產品是,諾貝爾文學獎女作家辛波絲卡的詩集;在台灣,統一星巴克門市也曾賣過《托斯卡納的藍》、村上春樹的小說、Jazz CD等,對此,徐光宇認為,咖啡和音樂、文學等都可結合;未來,星巴克也還是會在門市推薦可讓顧客感受到咖啡熱情的書籍和音樂,但一切都是以慢慢來,讓顧客能有所體會的節奏為原則,否則畫虎不成反類犬了。

 
 

樂在其中的工作態度

統一星巴克並非最早在台灣經營的咖啡品牌,以一個後起之秀,能成為今天台灣最大的咖啡連鎖店,看著高樓平地起,問徐光宇給自己和星巴克打幾分的成績?徐光宇微笑的表示So far so good,謙虛中充滿著自信與肯定的口吻。

自和美國星巴克洽談簽約、受訓、展店經營至今六年多來,儘管工作十分忙碌,徐光宇依舊樂在其中,因為眼前還有許多可發揮的空間與挑戰,等著他及統一星巴克全體員工一起開拓。

星巴克店內禁菸,看到即使是「大哥」們在談判,也會先熄掉煙再進門;看到年輕的媽媽可以無憂無慮的推著嬰兒車進到星巴克門市,不用擔心二手菸的困擾;看到顧客因為喝杯咖啡而舒坦心情…

如果,因為星巴克的咖啡文化可以改變人的行為與氣質;如果透過一杯咖啡,人與人相互尊重,彼此關懷,徐光宇說,這是星巴克最大的成就。

★相關連結:〈名家推薦〉徐光宇:以財經企管書籍為閱讀重心

 
 
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