數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷

　　【獨家調查】
　　★精闢解密．你還不知道的千禧族與C世代消費心理
　　★權威解讀．業務、行銷、廣告、創意人未來機會點

　　創意枯竭，問題出在哪？視覺元素，你了解多少？故事技巧，該如何掌握？

　　所有商業策略的目標，就是為了打動人心，而且「就像賽跑，你可以打破自己的紀錄，但如果別人跑得比你快，你還是會輸」。在當今競爭環境下，你需要一套更靈活的行銷廣告思維與做事方法。

　　．多芬的真美素描廣告沒用大明星、沒有大預算，卻能贏得全球140億次的曝光量。
　　．吉百利選了黑猩猩來賣牛奶巧克力，成功擄獲年輕族群的共感。
　　．雀巢咖啡改變視覺識別，搖身一變成為有數千萬粉絲的全飲料品牌。
　　．耐吉以社交＋大數據＋極致體驗，創造全新的運動消費生態，它不再只是一個運動品牌，更像是一家科技公司……

　　大衛‧奧格威：「重點是你要說什麼，而不是如何說。」
　　廣告教父奧格威首席接班人─前奧美全球董事長暨執行長楊名皓傾力之作

　　「廣告之父」奧格威，曾為廣告世界開創了嶄新觀點，影響了無數的廣告人；1999年，奧格威辭世，當時數位時代的序幕正悄悄拉開，廣告尚未觸及這塊新生地。

　　二十年後的今天，吸引顧客的重責落在每個人身上，人人都要成為會說故事的人，每家公司都在打造自身的行銷廣告能力。然而現今，任何傳統單一的行銷模式都很難成功，前奧美全球董事長暨執行長引領我們深入理解奧格威對廣告的思考，歷久彌新的廣告經典之最，結合全新創意案例，每個想要升級創意與業績的人，都可從中學習奧格威等廣告大師的智慧精華。

　　一部承前啟後的現代廣告史，提供最深入專業的品牌洞察，打造行銷廣告力，掌握未來機會點，就從這本書開始！
　　在今天這個科技顛覆一切、品牌溝通愈來愈困難的年代，本書提供跨越時代的經驗智慧、思考脈絡與洞察研究，為這個新時代定調。

　　不同的品牌正在占據不同的需求領地，數位時代讓更多有理想有創意的品牌，用行動為世界帶來實質的價值，也讓每天處於資訊過剩的顧客願意買單。

　　廣告不只是廣告，你將學會：
　　．如何了解市場、掌握營運實效，為商品找賣點
　　．如何洞察社會、運用故事型傳播，說到顧客心裡去
　　．如何打造體驗、提高轉換率，讓潛在顧客願意下單
　　．如何跨界合作、挑戰數位工具的極限，玩出新內容
　　．如何在創造商業獲利的同時，發揮社會影響力
　　來自廣告專業的精闢視角，為你解開數位時代的行銷奧祕。

名人推薦

　　專業人士一致推薦
　　林俊昇  台大副國際長暨國企系主任
　　高璐華  台灣IBM公司總經理
　　陳敏慧  台灣萊雅公司總裁
　　張志浩  台灣麥肯傳播集團執行長
　　程九如  AppWorks之初創投合夥人
　　鄒開蓮  Verizon Media 國際事業董事總經理
　　葉明水  中華民國外貿協會祕書長
　　鄧博文  台北市廣告代理商業同業公會理事長
　　劉鴻徵  全聯福利中心行銷部協理
　　韓志傑  騰訊視頻市場部總經理
　　米卡    《Motive商業洞察》總編輯
　　李洛克   故事革命創辦人
　　陳思傑   只要有人社群顧問執行長

　　「在數位時代，如何做廣告？本書將現代奧美人的方法論和工具，無私地展現。這本史詩級大作，排除讓人霧煞煞的深奧理論，提出可行之道。」－莊淑芬 奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長

　　「怎麼黏住大眾——深度社交靠什麼？有共鳴的故事、有意思的表現形式，數位視頻向好萊塢看齊的娛樂性，體現了數位時代行銷的大趨勢。」－韓志傑 騰訊視頻市場部總經理

　　「科技創新速度倍增，不斷重塑人類生活樣貌，挑戰既有的商業模式。這本書從市場、策略、行銷和經營等面向切入，提出了精闢論點。」－高璐華 台灣IBM公司總經理

　　「如何看懂一堆數位KPI，整合出最佳決策，是現在品牌經理人的痛點！這是我期待已久的數位廣告指南。」－陳敏慧 台灣萊雅公司總裁

　　「在碎片化的數位時代，廣告不只是數學，也是美學；廣告不只是算計，而是設計；廣告更不只是技術，更是藝術！」—劉鴻徵 全聯福利中心行銷部協理

　　「不只行銷專才或商業人士才需要仔細閱讀，活在數位時代的你我，都需要認識的一本書。」—葉明水 中華民國對外貿易發展協會祕書長

　　「想了解全球行銷傳播大趨勢、數位轉型，甚至學習奧美的思考工具，絕對不能不讀這本書。」—張志浩 台灣麥肯傳播集團執行長

　　「誰能完全了解消費者？數位時代需要更多的認知與整合。對於像我這樣有資管和行銷背景的人來說，最能感受到這本書的價值。」—程九如 AppWorks 之初創投合夥人

　　「數位化並沒有改變行銷、廣告與品牌的經典道理，而是讓企業擁有更多元的方法，把行銷實踐得更好。」—林俊昇 台大副國際長暨國企系主任
 

作者簡介

楊名皓（Miles Young）

　　前奧美全球董事長暨執行長，1983年進入奧美，曾幫助IBM進入歐洲市場，並擔任奧美亞太區董事長，在亞洲工作十多年的時間，將奧美亞太區業務，打造成為成長最快速的區域，曾在亞太區專業雜誌調查中，被票選為從業人員最想為其工作的領導人。

　　2009年接任奧美執行長，2016年卸任後繼續擔任該集團非執行董事長，並擔任牛津大學新學院院長。

譯者簡介

莊淑芬

　　有兩岸長期工作經驗的資深廣告人。歷經台灣奧美集團董事長、奧美中國首席執行長、奧美大中華區執行長，現任奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長，也是《天下》專欄作家。著作有《企業有情》與《奧美有情》、《奧美有情 II ：職場78 悟》（簡體版），譯作有《如何做廣告》（舊版和新版）、《廣告大師奧格威：未公諸於世的選集》。

高嵐

　　曾任奧美大中華區執行長特別助理十三年，現任奧美北京整合傳播集團行政總監，也擔任內部刊物《奧美的觀點》編輯十六年。
 

銷售員的最大錯誤？就是枯燥無味！
 
創意珍貴無比。「一個無法提出假設想法的行銷部，有什麼用呢？」
 
大衛．奧格威的《銷售AGA炊具的理論與實踐》是一本關於直效行銷的傑作。這本書在1935年出版，五十年後，被《財星》譽為「史上最佳銷售手冊」。
 
奧格威在書中指出：「銷售員所犯的最大錯誤，就是枯燥無味。」你要設法與枯燥無味保持距離。如果你有魅力，就展現出來，
 
在數位世界，如今有目共睹，單憑強大的創意，就可以戰勝噪音，擊敗碎片化，終結一團混亂。
 
但到底創意是什麼？是什麼讓創意變大？這些問題很少有人正面回答。
 
哲學家庫斯勒（Arthur Koestler）曾為創意下定義：「在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯繫。」我們不妨重新敘述：「將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合起來。」
 
我發覺將此定義牢記在心，在內部看創意作品時助益良多，協助我們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。
 
我認為廣告創意在數位時代扮演了兩種全新的角色。
 
首先，廣告創意變成了一種管理系統；在混沌的世界中，為品牌的所有活動提供一個參考框架，如同辨別方向的指南針。
 
其次，廣告創意是連接器，連結所有其他傳播技能的創意；置身於數位世界，廣告早已不是廣告，廣告、公關、直接行銷、銷售支持和其他領域的傳播技能再也無法各自存活。多數廣告即公關，多數公關即直接行銷，多數直接行銷即廣告。
 
真正的戰役，在於成為一個更優秀的溝通者。
 
行銷人員「正置身一個混沌世界，他們熱切渴望秩序，亟需新規則。」數位世界本質上偏向戰術的解決方案，無法讓人洞察真正的意義。在我看來，解方簡單無比，就是發掘獨家專屬的大創意，絕不鬆手。
 
正如創意在數位時代日趨重要，人們也重新發現說故事的力量。如今周遭每個人，似乎都變成說故事的人，網路世界把吸引客戶的重責推給廣告主。
 
說故事的藝術，是數位時代的廣告基礎。於是，說故事的能力，頓時變得舉足輕重。我們的故事，不論任何時段，以不拘任何形式，任憑眾人觀賞。所有故事都要切記「獎勵聽眾」這一檔事。
 
但怎樣讓作品變偉大？一個引人入勝的故事，具有訴諸情感，又能訴諸理性的吸引力確實重要。不過在我看來，還需要不同的東西，就是作品必須「前衛」。