電子商務案例分析

第一章  電子商務案例分析概述 1
第一節  電子商務案例分析的意義和價值 2
一、電子商務案例分析的意義 2
二、電子商務案例價值網路定位 2
三、總結與建議 3
第二節  商務模式及其組成要素 3
一、商務模式的起源 3
二、商務模式的作用 4
三、商務模式的組成要素 5
第三節  電子商務案例的商務模式分析 7
一、戰略目標 7
二、目標市場 7
三、產品及服務 7
四、盈利模式 8
五、核心能力 11
自測題 12

第二章  網路零售 13
第一節  網路零售簡介 13
一、網路零售概述 13
二、網路零售發展現狀 14
第二節  京東案例 15
一、京東簡介 15
二、京東發展歷程 15
三、京東的商務模式 16
四、成功之處 20
五、結論與建議 22
第三節  唯品會案例 23
一、唯品會簡介 23
二、唯品會發展歷程 24
三、唯品會的商務模式 25
四、成功之處 29
五、結論與建議 29
自測題 29

第三章  旅遊電子商務 30
第一節  旅遊電子商務 31
一、旅遊電子商務概述 31
二、旅遊電子商務的類型 31
三、中國旅遊電子商務發展現狀 32
第二節  攜程網案例 33
一、攜程網簡介 33
二、攜程網發展歷程 33
三、攜程網的商務模式 34
四、成功之處 40
五、結論與建議 41
第三節  馬蜂窩案例 43
一、馬蜂窩簡介 43
二、馬蜂窩發展歷程 43
三、馬蜂窩的商務模式 44
四、成功之處 49
五、結論與建議 50
自測題 51

第四章  O2O模式與新零售 52
第一節 O2O模式與新零售 52
一、O2O概述 52
二、O2O電子商務的類型 53
三、新零售概述 54
四、從O2O到新零售 55
第二節  餓了麼案例 56
一、餓了麼簡介 56
二、餓了麼發展歷程 56
三、餓了麼的商業模式 57
四、成功之處 59
五、結論與建議 59
第三節  優衣庫案例 61
一、優衣庫簡介 61
二、優衣庫發展歷程 61
三、優衣庫的商務模式 62
四、成功之處 64
五、結論與建議 65
第四節  盒馬鮮生案例 66
一、盒馬鮮生簡介 66
二、盒馬鮮生發展歷程 66
三、盒馬鮮生的商務模式 67
四、成功之處 70
五、結論與建議 72
自測題 73

第五章  跨境電子商務 75
第一節  跨境電子商務簡介 76
一、跨境電子商務概述 76
二、跨境電子商務的類型 77
三、我國發展跨境電商的意義 79
第二節  敦煌網案例 79
一、敦煌網簡介 79
二、敦煌網發展歷程 80
三、敦煌網的商務模式 80
四、成功之處 84
五、結論與建議 85
第三節  亞馬遜案例 86
一、亞馬遜簡介 86
二、亞馬遜發展歷程 86
三、亞馬遜的商務模式 87
四、成功之處 90
五、結論與建議 90
第四節  網易考拉案例 91
一、網易考拉簡介 91
二、網易考拉發展歷程 92
三、網易考拉的商務模式 92
四、成功之處 95
五、結論與建議 96
自測題 96

第六章  互聯網金融 97
第一節  互聯網金融概述 98
一、互聯網金融定義及發展歷程 98
二、互聯網金融業務模式 101
三、互聯網金融的特徵 103
第二節  餘額寶案例 104
一、餘額寶簡介 104
二、餘額寶發展歷程 104
三、餘額寶的商務模式 105
四、成功之處 107
五、結論與建議 107
第三節  拍拍貸案例 108
一、拍拍貸簡介 108
二、拍拍貸發展歷程 108
三、拍拍貸的商務模式 109
四、成功之處 113
五、結論與建議 113
自測題 115

第七章  社交電商模式 116
第一節  社交電商概述 117
一、社交電商的定義 117
二、我國社交電商的發展狀況 117
三、社交電商存在的問題 118
第二節  拼多多案例 118
一、拼多多簡介 118
二、拼多多發展歷程 119
三、拼多多的商務模式 119
四、成功之處 123
五、結論與建議 124
第三節  小紅書案例 124
一、小紅書簡介 124
二、小紅書發展歷程 125
三、小紅書的商務模式 125
四、成功之處 128
五、結論與建議 129
自測題 130

第八章  互聯網共用經濟 131
第一節  共用經濟簡介 132
一、共用經濟概述 132
二、我國共用經濟的發展現狀 133
第二節  Airbnb案例 134
一、Airbnb簡介 134
二、Airbnb發展歷程 134
三、Airbnb的商務模式 135
四、成功之處 137
五、結論與建議 138
第三節  滴滴出行案例 140
一、滴滴出行簡介 140
二、滴滴出行發展歷程 140
三、滴滴出行的商務模式 140
四、成功之處 143
五、結論與建議 144
自測題 145

第九章  B2B電子商務 146
第一節  B2B電子商務 147
一、B2B電子商務概述 147
二、B2B電子商務的類型 147
三、中國B2B電子商務發展
情況 148
第二節  阿裡巴巴1688網站案例 149
一、阿裡巴巴1688網站簡介 149
二、阿裡巴巴1688.com發展歷程 150
三、1688.com的商務模式 150
四、成功之處 158
五、結論與建議 159
第三節  上海鋼銀案例 160
一、上海鋼銀簡介 160
二、上海鋼銀發展歷程 161
三、上海鋼銀的商務模式 161
四、成功之處 166
五、結論與建議 167
自測題 169

第十章  搜尋引擎 170
第一節  搜尋引擎簡介 171
一、搜尋引擎概述 171
二、搜尋引擎的分類 172
三、搜尋引擎的盈利模式 173
第二節  穀歌案例 174
一、穀歌簡介 174
二、谷歌發展歷程 175
三、穀歌的商務模式 176
四、成功之處 180
五、結論與建議 181
第三節  百度案例 182
一、百度簡介 182
二、百度的發展歷程 183
三、百度的商務模式 184
四、成功之處 189
五、結論與建議 189
自測題 190

第十一章  電子商務的研究方向 192
第一節  電子商務模式創新研究 193
一、電子商務模式創新概述 193
二、商務模式創新的研究構想 193
三、電子商務平臺商務模式創新演變 194
第二節  學術領域中的電子商務研究 196
一、基於電子商務相關期刊的統計 196
二、電子商務的未來研究方向 199

參考文獻 200

前言

“電子商務案例分析”是為電子商務高年級本科生開設的一門綜合性專業課，也是教指委規定的專業必修課。通過本課程的學習，讓學生熟悉較多的電子商務實例，為學生提供分析、評估電子商務專案的方法，從而使學生在調查、討論與實踐的基礎上更深入地理解電子商務運作模式並進行創新性思考。在教學過程中，通過學生自主學習交流及師生互動，提升學生學習的積極性。

本教材以“培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力”為中心，在全面介紹案例背景的基礎上，以商務模式為主，結合先修的網路經濟學、物流與供應鏈管理等課程涉及的理論，從每個案例中提取若干個值得深入探討的問題進行闡述。教材內容緊緊圍繞電子商務發展實際進行設計，除了介紹傳統的網路零售、B2B電子商務模式外，還引入對O2O與新零售、跨境電商、社會化電商、互聯網金融、共用經濟等的探討，最終從實踐和學術兩個方面闡述了電子商務的發展現狀及其未來研究方向。本教材是長期運用案例教學法的閩台高校電子商務教師及有實戰經驗的電商從業人員共同打造的理論與實踐相結合、可操作性強的電子商務案例分析教程。

本書對每一個精選的案例都進行了較為系統的分析，建議在課堂教學中，採取基於師生互動的教學模式，分為以下幾個步驟開展教學。

1. 電子商務模式闡釋

講授本書第一章內容時，使學生在理解電子商務案例分析模型的基礎上，對每一類電子商務模式都有所瞭解。教師首先要對其定義、分類、特徵和電子商務應用等基本問題進行系統的講解，以加深學生對該類電子商務模式的理解和認識。

2. 電子商務案例示範

在闡釋電子商務模式內涵的基礎上，教師要選擇書中的部分典型案例，按照電子商務案例分析模型進行示範講解，重點分析其商務模式，使學生掌握案例分析的方法和視角，加深對電子商務模式和電子商務應用的理解，力求達到舉一反三的效果。

3. 師生課堂互動研討

在教師示範性講授的基礎上，將學生分成若干個討論群組，把教材中每一種電子商務模式中的其餘案例，提前分配給各組學生，學生在課後認真閱讀案例並通過互聯網等途徑瞭解案例的最新進展。在此基礎上，由教師在課堂上組織小組討論，對案例做出相應的結論，然後，每個小組選一名代表講述分析結論和對策建議，其他小組可就其結論、建議進行提問，通過小組間的互相探討、啟發，逐步達到大體一致的認識、意見或結論，教師也可以根據情況做必要的小結。討論課後，要求各組學生寫出案例分析的書面報告，以培養和提高學生的綜合案例分析能力、總結能力和書面表達能力。

4. 基於互聯網和團隊的練習

當前，互聯網已經成為一條不可或缺的學習途徑，而團隊學習與分享已經成為學習型組織的一種重要工作模式。這種基於互聯網和團隊的練習貫穿整個學習過程，主要有以下幾方面的工作。

(1) 組建團隊。

學生在開始學習電子商務案例分析課程後，在教師的指導下進行分組，每組以3～5人為宜，由組長組織本團隊成員完成案例分析的任務。

(2) 團隊實踐。

各團隊就教師提出的命題或者自行選擇的案例，分工協作完成任務的工作方案制定、資料收集、案例調研、分析整理、歸納總結等工作。在這一階段的工作中，要充分利用互聯網來收集資料，熟悉案例甚至親自體驗，以培養學生整理資料、發現問題、分析問題的能力。

(3) 討論分享。

各團隊完成案例分析後，可通過以下兩種方式進行討論和分享。

① 創建電子商務案例討論群組。任課教師可以在微信、微博等平臺或者校內網路教學平臺，創建電子商務案例分析課程討論群組，針對每一個案例主題進行討論。

② 註冊電子商務案例分析網路課程。任課教師可以將本課程註冊為網路課程，建設立體化的課程資源，進行互動教學。

(4) 演示答辯。

學生將本組選擇的案例製作成PPT在課堂演示，由老師組織現場答辯，並引導學生就案例分析發現的問題進行討論，實現案例的進一步交流共用。最後，學生運用本教材設計的電子商務案例分析模式，撰寫案例分析報告。

本教材由廈門理工學院邵婷老師擔任主編，擬定寫作提綱和負責全書的總撰、統稿及潤色，黃飛飛、李煊擔任副主編。本書各章節的寫作具體分工如下：廈門理工學院邵婷編寫第一章、第二章、第三章、第四章、第五章、第七章、第八章、第十一章第一節，廈門理工學院林新華編寫第六章，集美大學黃飛飛編寫第九章，閩江學院李煊編寫第十章，臺灣銘傳大學湯凱喻編寫第十一章第二節。另外，廈門理工學院電子商務系鄭鎮蓯、施偉宏及彭慧珍同學在資料收集和內容修訂方面做了大量工作。

本教材在編寫期間得到了學院領導、教研室同仁及清華大學出版社的大力支持和幫助，在此表示衷心感謝。作者將十餘年電子商務案例分析課程所積累的教學與實踐經驗彙聚於本書，希望能夠幫助學生洞察電商發展的主流趨勢。由於電子商務發展迅速，不斷地產生新模式和新問題，這使得對電子商務案例內容的總結與分析具有一定的難度和不確定性，本書不妥之處在所難免，懇請各位專家及廣大讀者批評、指正。
　　
編者