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品牌,原來如此!

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內容簡介

不騙你,搞品牌就是這麼簡單!
  如果你認為,搞品牌是家大業大者的特權,小企業根本不需要……
  如果你認為,擁有良好口碑的老品牌就已經得道升天,實在毋需費心經營……
  如果你認為,品管比品牌來得重要,不如省下金錢與時間,專心在看得到摸得著的事物上。品牌,太複雜了,還是別研究吧……

  不論您是大企業CEO、中小企業經理人,甚或只是開一家小店,假使你懷抱上述任一想法,本書可以很大聲地告訴你:「你錯了!」

  或許你會懷疑,品牌到底是什麼?它對企業來說有何助益?和業績成長有直接關係嗎?本書作者黃文博先生,是國內知名名嘴之一,也是經驗豐富的廣告人,他根據與企業主密切互動的經驗,替台灣本土企業品牌、國家品牌把脈——分析即將到來的「品牌決戰時代」,如果再漠視經營品牌的力量,台灣還能用再大的廠「默默地」「代工」、「加工」出多少邊際效益?

  翻翻坊間談品牌的書,大多是介紹單一品牌的成功歷史或是過於學理的論述。這本書不一樣!從淺顯的觀念切入,協助創業者、經理人,以及各階層的讀者認識品牌的意義,並且知道一些操作原則,甚至幫助一般讀者認清台灣欠缺國際性品牌的荒謬事實。本書作者提供對於品牌建立與品牌管理的獨到經驗,同時列舉諸多國內企業品牌,其成功或失敗的故事,將讓您了解:品牌,原來如此,就是這麼簡單!

作者簡介

  黃文博,1959年生,輔仁大學東方語文系畢業。廣告資歷二十三年,曾任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣公司經營總監,從廣告創意做到整合傳播策略與直效行銷,是全方位的資深廣告人。因為希望追求合乎人性的廣告作業環境,以及拒絕比稿等不合理的陋規,與幾位有共同理念和相同理想的夥伴自創「就是這樣有限公司」,推動「以專業換取尊重」的作業信念,為認同此一信念的客戶提供策略思考導向的整合傳播規劃。

  陸續任教於中原大學、文化大學、輔仁大學,教授廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告管理等課程。
  著有《廣告遊戲》、《雞蛋裡挑骨頭》、《越活越靈光》、《關於創意,我有意見》、《去它的廣告行銷》、《讓顧客掏腰包的策略行銷》。

 

目錄

推薦序:沒有品牌,消費者不敢買——杜書伍
作者序:我說了些不中聽的話,是希望你別做不中用的事

  • 第一章:台灣的大老闆,你們都錯了!
    品牌到底是什麼?
      消費者需要一組文字或圖像符號來概括承受他(她)對消費過程的所有感受。為了強化這組符號的記憶穿透力,以便與其他成千上百組符號競爭,品牌擁有者需要下很多功夫。

  • 第二章:名字不是很重要,是很要命!
    品牌需要被刻意經營
      看待品牌的態度絕對需避免陷入第一眼印象的主觀,切記:決勝點在於你花了多少心力「捧」品牌名,不在於你用了多少腦力「取」品牌名。

  • 第三章:你有的是品牌,還是牌子?
    台灣缺乏品牌觀念
      我悲觀地相信,我們對經營企業品牌的消極態度,影響了人民公僕對管理國家品牌的態度。

  • 第四章:打造不壞金身的三部曲
    建構品牌的三個階段
      「制約式認知」與「無理由記憶」對品牌各有貢獻。前者能影響某商品品項的顯在及潛在消費者,協助品牌搶攻市場;後者則能影響一般社會大眾,塑造品牌無所不在的偉大感。

  • 第五章:企業禁得起犯幾次錯?
    品牌是企業保鏢
      期待品牌在消費者心中的既有印象發揮免疫力,或是修補消費者受創的情緒,也是企業豢養品牌多年後的合理回報。

  • 第六章:跟在業績身邊的小天使
    品牌讓銷售事半功倍
      讓商品品牌攻城掠地,企業品牌當啦啦隊就好,別一次把兩筆資產押在賽局上,留給自己第二次機會,當商品品牌不幸鎩羽,不會重傷母體的企業品牌。

  • 第七章:知恩圖報的造型高手
    品牌替企業妝點門面
      一定要記得討好年輕人。無論你的主要顧客群是不是年輕人,記得設法搶先留給年輕人良好的第一印象,因為十年或二十年後,當現在的年輕世代掌握住金錢支配權,要是對你的品牌有良好的第一印象,你便利於不敗之地。

  • 第八章:董事長大人,您其實只是位廠長
    品牌沙漠的悲情台灣
      寄生於別人產銷體系的代工型企業,如果連品牌資產亦付之闕如,未來命運便會操之於宿主之手。由一個宿主遷徙到另一個宿主,從一條產業鏈離開,再設法介入另一條產業鏈,好像逐「產業」而居的游牧經濟。

  • 第九章:小孩可以玩大車
    經營品牌不是大企業的專利
      正確的觀念不是「我該不該打品牌?」有品牌而不打,要它做啥?正確觀念是「我要我的品牌打一場什麼樣的戰爭?」

  • 第十章:不騙你,就是這麼簡單!
    品牌化真的很容易
      品牌化的主要工作就是要停止這種不利於企業的「外在形象隨機組合」亂象,提供經過規劃的單一「外在形象」給消費者吸收。品牌化的定義在我看來就是「簡化外在形象的過程」。

  • 第十一章:讓品牌“ing”起來
    尋找品牌的核心價值
      當你自以為造就了一個品牌,有可能只是讓它活在當下,卻無法讓它從現在式變成進行式,原因正是缺少核心的價值。一個“ing”不起來的品牌,很快就會成為過去式。

  • 第十二章:令品牌「動」起來
    強化品牌活動力
      品牌不可太過安分,或者也可說品牌不可過於穩重。你賦予品牌的個性由你自行決定,牌牌不同,但每一個品牌都有一種共通的天性:外向,適合向外發展。

  • 第十三章:把品牌「框」起來
    管理品牌的訣竅
      品牌就等於企業,品牌決策就等於企業決策,不從品牌角度思考的企業決策根本不知所為何來,所以CEO這類高階經營者應把品牌管理的最終決定權抓在手裡,不可下放。

  • 第十四章:愛它,就要替它規劃生涯
    品牌規劃的好方法
      我堅信,品牌的戰鬥性格應該是種本能,在品牌的生命裡,戰鬥是最首要之務,不僅戰鬥,它根本該充滿侵略性,而且是那種近乎貪得無厭的侵略性。

  • 第十五章:易碎品,請小心輕放
    如何處理品牌危機?
      「品牌是消費者借給企業的資產,企業只是代管而已。」我奉勸台灣老闆們要有肚量接受這個聽來嫌刺耳的說法。

  • 第十六章:生它的人最不適合養它
    有好老闆,才有好品牌
      身為企業主的人,如果確定自己比品牌更偉大,那就儘管遺傳你的基因罷。如果你相信自己的個性比起品牌價值,渺小而微不足道,請讓品牌享有免於承受你基因的特權。
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    詳細資料

    • ISBN:9789867889317
    • 叢書系列:經營管理
    • 規格:平裝 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
    • 出版地:台灣
     

    內容連載

    你有的是品牌,還是牌子?

    台灣缺乏品牌觀念

    大學時流行打工,一位男同學暑假「參與了電影拍攝」,他說。積極說服幾個死黨買票去捧他的場。

    雖然大夥兒對國產武俠片興趣缺缺,卻對班上出了電影明星這件大事咸感興奮,於是相約赴西門町電影街觀影。

    那部略嫌沉悶的片子從頭演到尾,我們幾位同學始終釘坐椅上,沒人去上廁所,生怕錯失了他出場的鏡頭。令人疑惑的是,四雙眼睛緊盯銀幕,硬是沒看見他的身影。

    銀幕上打出「銘謝觀賞」時,那位同學鐵青著臉快步離座,招呼也未打一聲便兀自離開,丟下我們幾個人面面相覷。

    第二天在大夥兒苦苦哀求下,他終於坦陳,所謂「參與了電影拍攝」的說法,誇大其辭,其實是去當了一整天的臨時演員,在烈日下穿一身古裝,隨著另外七、八十人又滾又翻,還得捱戲中配角腳踢刀劈。沒想到,辛苦一天,領了貳佰元酬勞,有他現身的那場戲卻被無情地剪掉,讓他明星夢碎。

    「參與了電影拍攝」的說法,在我那位同學的立場,僅是年少輕狂的炫耀之詞。類似的情境,則經常發生在台灣企業身上,明明擔任被二次轉包的下游小包工,竟振振有辭地說自己「參與了××工業,與有榮焉」,實在阿Q得可以。

    說大話的小包工

    像台灣的動畫工業,根本稱不上是「工業」,因為絕大多數的重心全部落在代工繪製的層次,以精熟的技藝配上低廉的價格,頗獲美、日這兩個動畫王國的歡迎,培養了一大批專精繪製的動畫師,以及號稱世界第一大的卡通公司。可是,世界第一的卡通公司始終謹守本分地承攬下游小包工作,未涉足創意產業概念的動畫編劇、導演分鏡、造型設計,也未涉足行銷端的發行、推廣、衍生性商品開發、版權授權等領域,哪配稱做動畫工業?

    結果是,台灣的動畫從業人員奮鬥了二十多年,替美、日打造完成一部又一部膾炙人口的動畫作品,成就了別人的美名,捧紅了美、日幾位動畫大師,台灣卻只留下許多喪失成本優勢後失業或轉進中國大陸的動畫師傅。

    畫了幾十年的卡通公司,剩下些什麼?以八○年代卡通公司生意蓬勃的技術實力,本來有機會一舉發展成工業體系。如今,你知道美國有迪士尼(Walter Disney),日本有宮崎駿,台灣有誰?

    政府政策缺乏大氣魄的遠見,只想「創造產值」,計算的是「賺多少外匯」、「增加多少就業機會」,不曾想到的是「創造產業」,不會計算的是「二十年後的產業競爭力」、「增加多少市場機會」。

    業者缺乏大格局的眼光,只想投入「有利可圖」的行業,想不到的是投入「有機可乘」的事業。

    這樣的政府和這樣的業者聯手把發展動畫工業的機會推了出去。

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