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心靈消費
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內容簡介

  近十年來,消費者的購物模式有了重大的改變;現在,消費者有更多元的選擇,包括可以在家裡透過網路輕鬆購物。除此之外,還有一個重大的轉變─由於購買必需品的成本降低,附加性商品變成了消費者主要購買的項目。

  今日,感性消費在消費者購物行為中是相當重要的一個部分。現今的消費行為已經不再出自於人們的需求,而是消費者的慾望。這是另一項關鍵性的轉變嗎?現在是消費者操控著市場。本書的作者,同時也是行銷專家的潘蜜拉?丹席格認為,要去了解人們「為何」買下他們不需要的商品,才是今日行銷成功的關鍵。只要行銷人員明白驅使消費者購物的「原因」,就能夠讓人們花錢買下更多他們不需要的商品。

在丹席格的新書《心靈消費》中,她談到許多重要的觀點,包括:
■ 深入探討並了解消費者的行為動機
■ 「這樣做就對了」─將「非必需品」銷售給客戶的成功案例
■ 如何利用經常被行銷人員忽略的購買情感訴求
■ 十四種讓消費者理直氣壯購物的正當理由
■ 三十種人們會購買的商品類別,從商品介紹到消費者特徵,以及購買行為如何發生

作者簡介

  潘蜜拉丹席格是全美知名的消費行銷學專家、消費心理學專家,以及消費者研究專家。她於一九九二年創立了屬於自己的行銷研究與顧問公司---聯合行銷公司。她的專長是了解消費者行為背後的動機,並且運用對於消費者心理的深入觀察,加以預測未來市場的動向。

  她經常受邀到媒體節目中評論消費者的購物趨勢,上過的節目包括美國國家廣播公司(NBC)的「今日」節目(Today Show)、美國哥倫比亞電視台(CBS)「週日晨報」節目(News Sunday Morning Show)、福斯電視公司的新聞(Fox News)、國家公眾廣播電台(NPR)的「消費市場」節目(Marketplace),以及美國有線電視新聞網財經頻道(CNNfN)等。她的言論也經常被《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《美國人口統計雜誌》、《富比士雜誌》、《今日美國》、《品牌週刊》、《美聯社》等出版品所引用。

  在美國和世界各地有許多銷售奢華商品的公司,它們都仰賴聯合行銷公司針對奢華性商品市場提供專業建議以及統計資料。在競爭激烈的奢華性商品市場中,潘蜜拉提供她的專業諮商服務給不少領導品牌,例如路易威登(LVMH)、瑞奇曼精品(Richemont)、巴黎春天百貨(Pinault Printemps Redoute)、蘭納克斯精品(Lenox)、星塢飯店(Starwood Hotels)、水晶郵輪(Crystal Cruises)、日產汽車(Nissan)、寶格麗(Bulgari)、黃金協會(Gold Council)、羅夫羅倫(Polo Ralph Lauren)、海蘭德瓷器(Herend Porcelain)、柏圖精品(Bernardaud)、瓦特佛水晶 / 瑋緻活瓷器(Waterford / Wedgwood)、標靶賣場(Target Stores)以及斯托本玻璃(Stueben Glass)等。

  潘蜜拉擁有賓州州立大學學士學位以及馬里蘭大學圖書館學碩士學位。在創立聯合行銷公司之前,潘蜜拉曾在華盛頓一家重要的貿易機構以及貝爾通訊研究中心(Bell Communications Research)服務。她的上一份工作是在法蘭克林明特禮品公司(Franklin Mint)擔任競爭力分析總監,負責收集行銷資訊,並且找出收藏品市場的最新趨勢。

 

目錄

作者引言

精準預測將來的消費趨勢,必須先了解人們為什麼而消費

第一篇
附加性商品的消費

第一章、為什麼想買?
第二章、購買=需要?
第三章、燃料般的消費型態
第四章、十四個理直氣壯的消費理由

第二篇
人們買了哪些?

第五章、影響購買的原始動機
第六章、人們買哪些東西:個人奢侈品
第七章、人們買哪些東西:娛樂、消遣與嗜好
第八章、人們買哪些東西:家庭用具與家庭裝飾品

第三篇
附加性消費的未來

第九章、影響附加性消費的趨勢
第十章、總結:如何增加銷售量

 

詳細資料

  • ISBN:9861275371
  • 叢書系列:視野
  • 規格:平裝 / 416頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

謝馨慧(奧美公共關係顧問股份有限公司行銷公關事業部總經理)

推薦序一
將產品升級為品牌

看完這本書,不費吹灰之力,就可以輕鬆理解為何台灣社會在經濟景氣一片看衰的情況下,許許多多頂級名牌服裝、高價名車、名牌珠寶、VIP度假中心、高爾夫會員卡、無限卡、頂級餐廳卻前所未有地大發利市……答案就在這本書中 – 消費者購物不再是為了需要,而是為了滿足心中深層的渴望。

筆者潘蜜拉丹席格女士透過豐富的市場研究及行銷經驗,提供完整的當今美國社會消費者的消費態度與行為的數據分析,雖然與台灣狀況不盡然完全相同,但卻是非常值得參考的消費趨勢資訊。身為一位市場行銷者,成功與不成功的關鍵,就在能否善用這些趨勢與觀察,找出產品目標對象群的需求的洞察力(Insight),創造產品的獨特銷售點(Idea),而且必須與消費者的情感經驗連結點有重要關連,積極尋找一個合理化的理由,讓消費者非要你不可。最後創造銷售的全面勝利,在消費者的生活中扮演舉足輕重的角色,而產生影響力(Influence),不會輕易被取代!

所以請記住,請不要再用傳統的實用觀點來看待產品,將產品升級為品牌,賦予個性及勇於對消費者承諾,積極爭取消費者心靈世界的一塊可能屬於品牌的領域,而這個未經開發的處女地,將是滋養品牌生命生生不息的心靈綠地。所以,接著要問自己到底賣的是什麼?是賣皮膚抗衰老保養品,還是賣希望?賣的是一步代步的工具車,還是家庭幸福?便利商店賣的是方便,還是一種關懷的溫暖?

所以搶攻市占率(Market share)可能重要,但更要緊的是搶佔心占率(Mind share)。如果您所經營的品牌正面臨銷售業績不好,可不要再抱怨景氣不好,貴的東西沒人買,而是要大聲問問自己,您懂不懂讀消費者的心?!

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