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內容簡介

名詞解釋

Brand Hijack:品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

  二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來,當家作主的不再是行銷工作者,而是消費者,是市場。一個現象是:消費者已經介入行銷,是他們讓一個品牌能夠深入人心。

  「品牌綁架」(Brand Hijack)的概念於焉形成,這是指允許消費者塑造品牌意義,並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe)一詞,強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子,這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架,這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略,是當前企業建立品牌的明智選擇。

  eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司,已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成,不是透過特定人士的壓力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,企業行銷人員可以充分利用這一點,讓消費群熱愛你的品牌,願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手,或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 !

作者簡介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

  舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作,共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略,曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題,培養基本社群,讓品牌可以在低廣告開銷的情況下,逆勢且另類地開發出無窮的商機,讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

 

目錄

第一部:無行銷的行銷
1.「無行銷」迷思
 如何對排斥行銷的對象行銷?

第二部:綁架
2.公共財:意外的綁架
 消費者徹底接管
3.意外綁架行銷指南
 抗拒施展「行銷」的誘惑
4.「無行銷」假象:共謀的綁架
 紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則
5.危險態度
 追逐酷的謬誤
6.共謀綁架行銷指南
 行銷部門扮演引導人角色

第三部:綁架,企業風格
7.品牌綁架候選對象
 你是下一個嗎?
8.企業綁架行銷指南
 捐棄課本教條,改變你的心態
9.新行銷紀元曙光
 對行銷的影響何在?

第四部:綁架者
10.消費集團
 消費者大權在握,不再單槍匹馬行動
11.品牌部落的內部運作
 部落行為與異教行銷戰術
12.贏得消費者熱愛
 維持真實本色  

第五部:品牌綁架路線圖
13.發軔:醞釀綁架構想
 人類學家和新聞工作者
14.第一階段:部落行銷
 漣漪效應與保齡球道行銷
15.第二階段:共同創造
 市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊
16.第三階段:大眾行銷
 從口碑到大眾市場

第六部:綁架者的威脅與機會
17.威脅:「金主的幾句話」
 在顯微鏡下檢視行銷倫理
18.機會:最大報酬
 忠誠度vs.留客率

 

詳細資料

  • ISBN:9867059174
  • 叢書系列:Touch
  • 規格:平裝 / 416頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 「無行銷」迷思
 
敬告麥迪遜大道上的翻雲覆雨手:「壓低你們無止無盡的鬼叫聲,你們吵得我們沒辦法聽了。」~《紐約時報》讀者來函

美國主流商界糊塗了,要不,怎麼解釋財星五百大企業某些相當詭異的行徑:雀巢入侵部落格網站,新力編造不實影評宣傳毫無票房價值的影片。過去十年來最成功的品牌上市行動~大多捨棄傳統行銷樣板;讓一些有頭有臉的大人物,在糊裡糊塗之間挨了幾記頗為尷尬的悶棍。

我們~專業行銷人~在追索答案時,總因為可以依靠永遠不變的行銷鐵律而覺得有恃無恐:要在商場致勝,品牌是最關鍵元素;我們必須在商品成效與目標客群之間,找到一個切身且有說服力的連結;創造以令人渴慕的品牌形象為中心的廣告。這些原理和其他根本法則,總能幫助我們維持正常運作。

但是最近一連串成功故事,讓我們不得不反省:那些法則是否過時無效了?

星巴克和eBay如何不靠典型的廣告活動領軍,創造出數十億美元的價值?

Palm和紅牛(Red Bull)如何不理會消費者明講的需求,逕行開創出新市場?

藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)如何在味道活似洗背水,又不具備什麼夢寐以求的利益時,成為二00二年成長最快的本土啤酒?

這些範例是統計上的奇異值~純粹運氣使然?還是昭示著新行銷大法的來臨?

《紐約時報》把這些品牌的成功稱之為「無行銷的行銷」(The Marketing of No Marketing)。不過,你可別相信這個標題;每一則成功故事的背後,都有一套精心擘畫、只是在表面上看似無關緊要的行動大計。

星巴克和紅牛這類品牌~無行銷思維派系的領袖,每年斥資數億美元從事非廣告(non-advertising),讓熱情的顧客基礎誤以為他們的成功純屬僥倖。紅牛公關經理在極為罕見的一時脆弱中,向記者羅伯˙沃克(Rob Walker)坦白招供:

以為這些行動不必花大錢的看法對我們很有利;我們不希望被當作口袋麥克麥克的闊佬。不過,那可不像人們所想的那麼簡單,那麼便宜。

這個現象最諷刺的一點是,消費者是整樁玩笑的同夥人。這段期間,美國主流商界拼死命地模仿新行銷樣本,而在過程中一次又一次地證明自己就是沒搞懂。

為什麼可口可樂、百事和安豪塞布許(Anheuser-Busch)完全無法動搖紅牛的生意,儘管他們的經銷網路無所不在而且財力雄厚?為什麼好萊塢製片廠屢次重金嚐試,卻沒有一家能複製《厄夜叢林》(The Blair Witch Project)的「進入市場」(go-to-market)模式,造就如此驚人的票房成就?

讓我們面對現實吧:要說到二十一世紀行銷,消費者比專業人士更進入狀況。

下一項挑戰

你如何向排斥行銷的對象行銷?別笑,這個問題也許聽來前後矛盾,但這樣的時代已然降臨。

越來越多消費者漠視美國主流商界的公然示好。他們抵制亞特蘭大奧運會中隨處可見的可口可樂,斥之為「紅疹」(Red Rash);李維牛仔褲(Levi Strauss)的「佔領皇后街」(Queen Street Takeover)活動,以密密麻麻的SILVERTAB牛仔褲廣告覆蓋一整條大馬路,在民風浪漫不羈的多倫多市引發強烈反彈。

當然,這算不上什麼新趨勢。多年以來,都市次文化一直把敵視企業的表現視為他們的榮譽勳章。諷刺的是,在當前風氣中,這些頂著反品牌大旗的群體,反倒是最忠於名牌的消費群之一。好比說:反企業的單車騎士如凱爾˙韓森(Kyle Hanson),大力推薦Timbuk2的單車置物袋;參與火人祭(譯註:Burning Man,每年八月在美國內華達州黑石沙漠舉行的藝術活動,標榜自由解放)的自由靈魂如「金桔」,認為老派的福斯金龜車是唯一的代步工具。凱爾和金桔也許會讓象牙塔中的企業人士浮現一抹自負的微笑,因為他們如同及時雨一般,讓人相信品牌仍舊保有強大力量。

然而,贏得反對者或疏離者的忠誠,並不是行銷業界最迫切的當前議題。我們面臨的真正挑戰,在於就連主流的品牌擁護者,如今也開始排斥顯眼且招搖的動作了。如今,行銷人應付的是一群對他們的殷勤示好似乎無動於衷的群眾。

拿席妮˙諾蒂禮(Signe Nordli)~《花花公子》雜誌<星巴克女人>專題的封面女郎為例:她也許每天少不了一大杯雙份脫脂杏仁拿鐵,但她會買超級市場中隨便哪一個最便宜的洗衣粉品牌。或是馬克˙安東尼(Marc Anthony)~一個公開的Prada迷和時尚專家,眾所皆知,他連墨鏡都會和女朋友的襯衫顏色搭配;可是,他擦便宜的Kiehl牌刮鬍水,不用設計師的名牌古龍水。或者艾倫˙費絲(Ellen Feiss):這個在蘋果電腦聲名狼藉的「轉換篇」(Switch)廣告中露臉、顯然嗑了藥的少女,一身打扮彷彿是在廉價的二手店添購的。

那又乾又癟的少女嚇壞了我們這些專業行銷人。誰有辦法說服她丟掉二手牛仔褲,換上Seven for All Mankind的精品低腰褲?她為什麼認為蘋果電腦配得上她?

我跟你打包票,事情並非偶然。

何謂品牌綁架

行銷經理不再主掌大局,如今消費者當家。全球數百萬有灼見、熱情和創意的消費者,幫忙讓突破性商品與服務臻於完美,並且為品牌背書~有時不花企業一文錢。這究竟是怎麼一回事?讓我們姑且稱之為「品牌綁架」。

傳統「大爆炸式」(big bang)的行銷模式,對某些~甚至許多商品及服務仍然有效,例如針對既有商品及服務進行升級。但一個品牌若要屹立不搖,對文化產生實質影響,就應該跟使用者攜手合作。

這是由眾多性質各異的品牌樹立的模式,例如Palm手持裝置、馬汀大夫鞋(Dr. Martens),以及一個叫做威而剛的實驗性藥品~這項藥品原本是為了治療心絞痛而研發的。他們主張一個簡單而巨大的概念,一個將會廣為流傳且發展進化的概念。這些新品牌運用市場投入的訊息,發展屬於自己的生命和意義。星巴克不光是在美國推出新的咖啡連鎖店,更說服美國人相信一個簡單的觀念:人們不需要忍受平淡無味的咖啡。

所謂品牌綁架,是指允許消費者(和其他利害關係人)塑造品牌意義,同時幫忙把品牌推薦給其他人。這種方式可以建立發自內心的忠誠,而不是純粹抓住顧客而已。我們談的不是製造宣傳花招,而是一種新的進入市場模式,一整套精心規劃的複雜行動。最重要的,我們談的是和一群你不習慣合作的人攜手合作:消費者。

下一個消費者

乍看之下,品牌綁架似乎為企業帶來一個未經開墾的絕大商機:把消費者當成熱心的商品研發人和低成本媒體。倘若抱持這種觀點,消費者會被視為一個廉價、創新且豐富的資源。

但是請小心,別把消費者當成一群草包。他們之所以為品牌獻身,不是因為他們樂於替企業免費推銷,而是因為這些特殊品牌提出了令人們衷心認同的願景,一個讓消費者願意更深入參與的願景。

市場的參與,最後將帶來更優質、更豐富、更經得住考驗的商品經驗,贏得消費者由衷的忠誠~消費者主動投入,持續追求更穩固的品牌關係。若能發揮到極致,市場的參與將創造文化利益,為原本紊亂的現代世界注入內涵與意義。

下一個行銷人

歡迎進入無形行銷的境界:遭綁架品牌的崛起。別讓這個漂亮的副標題給唬了,行銷非但沒有缺席,用的還是一種最複雜、最不為人所知的行銷手法。

《品牌綁架》是一本實用的入門指南,介紹終於邀請市場共襄盛舉的行銷方法,提出有別於傳統行銷智慧的新範例,探討諸如媒體飽和、消費者進化、形象行銷失效等產業危機。本書旨在揭開現代品牌的神秘面紗,讓新一代的行銷更實際可行。

事先警告:若要採行本書的建議,現代行銷人就必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。這類行銷手法不是每個人都能用的。你必須願意釋出主導地位,讓市場取而代之;你必須有足夠信心,停止大呼小叫試圖控制局面,學著順其自然;你必須有足夠膽識,接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。

品牌綁架建立在一個激進的觀念之上~放手。多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊…

新行銷哲學

這樣的品牌思維,和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發出反對市場參與的聲浪。好比說,立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手瑟吉歐˙齊曼(Sergio Zyman)最近發出警告:

留給消費者的想像力做決定,是萬萬不可行的事。顧客很麻煩,如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足,就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現,最好都在你自己的掌控之下。

我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人:
 
行銷於無形 品牌綁架宣言

放棄品牌歸你所有的謬見;品牌屬於市場。
共同打造品牌,和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會,開除趨勢獵人,任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年~或好幾星期才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步,但是徹底敞開心胸,接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己,掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執,接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群,在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得,沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。

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