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尖子品牌-發掘五十個成功品牌的背後秘訣

尖子品牌-發掘五十個成功品牌的背後秘訣

The Breakaway Brand

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內容簡介

尖子品牌時代來臨!唯有設計獨創的頂尖品牌才能在品牌大海中脫穎而出!
品牌+10個必備的成功法則=尖子品牌

  打造尖子品牌需要許多膽識與創意,甚至必須冒險與犧牲。本書道出蘋果電腦、耐吉、福斯汽車、捷藍航空等世界知名品牌的成功內幕。作者認為,要成為品牌中的尖子,必須:

  1.作出信諾
  2.老闆撐腰
  3.自知之明
  4.以贏自勵
  5.打造特性
  6.大做廣告
  7.整合不懈
  8.勇於冒險
  9.推陳出新
  10.投資保命

本書特色

  市場上品牌泛濫,消費者已經到了無法區別的地步,甚至連品牌業者也苦於無法再造轟動突出的品牌。

  作者認為,造成品牌疲乏的原因是,以往業者常用疲勞轟炸式的推銷訊息,已經讓消費者反感、排斥。很多人一定有這種經驗,看到廣告,轉台,收到DM直接丟到垃圾桶,連電話和電子信箱都設定為過濾廣告的功能。消費者完全沒有機會、也不想接觸到任何推銷訊息。由此可知,沒有任何品牌訊息滲入消費者的思考,影響消費者的購買行為。

  本書深入探究在新品牌激增和無窮的品牌延伸下,如何成為尖子品牌?以及尖子品牌執行廣告、包裝與促銷的成功手法。我們相信,聰明的品牌行銷者必須使用新的策略和戰術,才能在品牌灰海中脫穎而出,成為品牌中的尖子。

專業推薦

  Enterprise IG Shanghai 揚特品牌識別諮詢公司 總經理 李怡靜
  味全公司食品事業群 副總經理 張教華

作者簡介

法蘭西斯.凱利三世(Francis J. Kelly III)

  亞諾全球廣告公司(Arnold Worldwide)總裁暨營運長,他服務的客戶包括吉露(Jell-O)、嬌生、泰特利斯(Titleist)、惠普科技等公司。凱利幫助亞諾全球廣告公司發展其「品牌真理」(Brand Truth)創意理念,並使該公司成長為全美知名的廣告代理商,客戶包括富達投資、傑克丹尼爾(Jack Daniel’s)、無線電屋電子電器專門連鎖店(Radio Shack)、皇家加勒比海國際郵輪、福斯汽車等。凱利擁有哈佛大學企管碩士學位,他是《哈佛商學院教你的東西》(What They Really Teach You at the Harvard Business School)一書合著者(Warner Books, 1986)。

巴利.席沃史坦(Barry Silverstein)

  亞諾全球廣告公司資深副總,在廣告與行銷傳播業有30多年經驗,在進入亞諾全球廣告公司之前,他是自己的直銷與網際網路行銷公司執行長。席沃史坦服務的客戶包括吉列公司、IBM、昇陽電腦泰森食品(Tyson Foods)、風納吉網路電話公司(Vonage)等,著有《B2B網路行銷》(Business-to-Business Internet Marketing)、《資訊科技公司的網路行銷》(Internet Marketing for Information Technology Companies)等書。

譯者簡介

李芳齡

  美國愛荷華州立大學經濟與企管雙碩士,曾任職經濟研究機構與外商證券公司研究部經理,並獨立編寫製作外交部國際合作與發展經貿英文季刊。目前除在大學教授經濟與管理課程外,專事寫作與翻譯,有《豐田模式》、《失衡的世界》、《企業價值創新》、《創新者的修練》、《創新者的解答》、《成功不墜》、《杜拉克:管理的使命》、《杜拉克:管理的實務》、《哈佛商業評論精選:企業策略》、《第五項修練III:變革之舞》、《業競天擇》、《啟動革命》等近三十本譯作,同時為《EMBA世界經理文摘》月刊特約編譯。

 

目錄

第一章 從灰海中脫穎而出
第二章 突出的品牌
第三章 尖子品牌如何脫穎而出
第四章 突出的產品
第五章 突出的廣告宣傳
第六章 突出的包裝
第七章 突出的促銷
第八章 突出的媒介:網際網路
第九章 突出的英雄:高層領導人
第十章 突出的成果
第十一章 在商場及其他領域打造尖子品牌

 

  光是在美國國內,企業每年投資於行銷產品與服務的經費就高達近3千億美元,其中有相當大比例是花在推銷新問市的新品牌產品上。這些新產品大多數鎩羽而歸,事實上,能夠成功地和其他品牌區別的品牌可說少之又少。

  由於能押注的資金有限,因此,我們必須思索:為何只有少數品牌能成功地從競爭中脫穎而出?

  我不認為這些品牌的成功歸因於它們有較多的廣告預算,或擁有最出名的品牌名稱。舉例而言,歐托滋(Altoids)薄荷糖以非常小的廣告預算進軍美國市場,其產品價格是競爭者的3倍,但歐托滋仍然躍居所屬產品類別中的第一品牌。捷藍航空(JetBlue)是個新的、默默無名的航空業品牌,但它在營運的第1年就展現獲利,開張後短短2年內,它的營運毛利就高居所有美國國內航空公司的榜首,在此同時,其競爭者中每5家就有4家宣告破產或瀕臨破產邊緣。

  像歐托滋和捷藍航空這樣的品牌,就是本書作者所稱的「尖子品牌」。我認為,這些品牌能在困難重重下成功,最主要的原因是:

  *充分打造特性:絕大多數尖子品牌的成功基礎是它們的獨特特色,這些特色可能包括較優異的產品性能或某項獨特的產品效益、獨特的定位、獨特的實質環境、獨特的包裝,或獨特的通路。

  *推出醒目廣告:廣告可以對尖子品牌作出顯著貢獻,有時候,光是廣告本身便能創造出突出的品牌。

  *獲得老闆支持:每個尖子品牌的背後,必有一支朝向共同目標的團隊,還有一位領導此團隊的主導者。若沒有來自組織最高層級資深主管的信諾與投入,尖子品牌難以成功。

  品牌的競爭加劇,媒體通路的競爭也一樣,廣告客戶愈來愈難吸引消費者注意品牌,更難以左右消費者的購買決定。事實是,太多品牌只是相互拷貝,缺乏獨特性,真正突出而引人注目的品牌非常有限,真正能令顧客讚歎的品牌少之又少。這本書要傳達的訊息是:絕對不能讓我們的品牌變成商品,我們必須以差異性來創造品牌,必須找出使品牌突出的方法。

  因此,本書的重要性不僅於廣告與行銷界,兩位作者強調,品牌必須在下列各項做到突出:包裝、廣告、網際網路通路,以及其他傳統上被歸屬於行銷的領域;但是,他們也談到產品創新的必要,強調來自高層主管支持的重要性,並引用實例證明尖子品牌能產生顯著成果。

艾迪.愛斯坎德里安(Ed Eskandarian)
亞諾全球廣告公司(Arnold Worldwide)執行長

 

詳細資料

  • ISBN:9861572929
  • 叢書系列:行銷規劃
  • 規格:平裝 / 304頁 / 21 x 14.8 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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