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靠一行字賣翻天

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內容簡介

靠一行字幫你賺錢!
標題行銷時代來臨!唯有用字精確的產品標題,才能在品牌大海中脫穎而出!
1行字+3個必備的大賣法則=讓顧客主動掏錢

  當你耗費時間監控品質時,顧客卻仍不領情;當你體貼準備試用品時,顧客依舊習慣購買其他品牌……這時候,你該怎麼辦?

  日本花王集團創意總監田村仁,告訴你:「沒有好的產品標語,縱使品質再好,產品就不可能大賣!」本書裡,他不僅淬取自己近35年的實戰經驗精華,教你如何用「一行字」為產品加分,更進一步揭祕──如何讓你的產品優於其他同質類的產品;如何腦筋急轉彎,讓標題幫你快速吸引顧客;如何結合大賣法則,為各類產品對症下藥。

  熱賣,不是沒有原因!無論你是從事廣告行銷,或在服務業、資訊業、製造業、金融業、流通業,甚至從事網路拍賣,本書鐵定讓你的產品賣翻天。

作者簡介

田村仁(Tamura Zin)

  昭和43年,畢業於早稻田大學第一文學部。進入花王公司擔任文字創意工作。開始了一匙靈洗衣粉及蜜妮沐浴乳等商品概念,文字創意及廣告企劃製作等負責人,造就了許多頂尖品牌。其後擔任映像中心部長、首席總監。

  歷經廣告代理公司創意董事、柯達株式會社創意總監。後來自己創立「商品開發支援及廣告代理公司管理活用及廣告諮詢業務株式會社AD?STUDIES」,也計畫成立「田村仁文章塾」。

  從事文字創意實務經驗工作約35年。入選過兩次朝日廣告賞,廣告主協會會長賞以及ITVA(International Television Association)大賞等多數獎項。

  花王公司在職其間擔任指導文字創意文章寫作,宣傳會議文字創意養成講座講師,以及通信教育教材著作。主要的著作為《名文字創作人告訴你寫出好文章的訓練方法》。

譯者簡介

陳岳夫

  1964年生。淡江大學英文系,東京MODE學園室內設計科畢業。現為專業室內設計師,翻譯作家。著有《何嘉仁實用日語商務會話篇》及《何嘉仁實用日語哈日族篇》。譯作有《綁架遊戲》《誕生》《女性駕駛寶典》《女巫入門》(以上為商周出版)《重要的約定》(方智出版)及電影翻譯。文章散見於各雜誌。

 

詳細資料

  • ISBN:9861750312
  • 叢書系列:生涯智庫
  • 規格:平裝 / 176頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第四章 產品標語的大賣三原則
1、原則一:找出產品的最大魅力點
什麼是產品的「最大魅力點」?就是:最能夠抓住顧客的心理
大部分的產品具有多項特色,所以魅力點當然也不只一個。不過,我們必須在這些魅力點裡頭,選出一個最能夠吸引顧客的焦點。產品魅力點,廣告界用語又稱為「顧客利益」(Consumer’s benefit)。意思就是,顧客在購買產品後所獲得的利益。「花暸錢買東西,我可以從中得到什麼好處?」這個問題的關鍵,就是產品魅力點,也是發想產品標語的過程中,必須考量的要件之一。
我們隨機在市場上,挑選三種品牌的咖哩塊來看:
爪哇咖哩(HOUSE FOOD食品公司)
爽口的辣味,濃厚深沉的味道
只溶你口咖哩(EBISU食品公司)
融合十種蔬菜口味
熟咖哩(江崎吉力果食品公司)
沉浸一晚後,更加美味

基本上,這些標語都已經將產品的最大魅力點表現出來。不過,或許你會疑惑,這些標語是怎麼發想出來的?關於這個問題,我們會在下個章節會仔細說明。但一般來說,是有個基本原則:最大的魅力點開發步驟
列舉魅力點 → 篩選魅力點 → 精確用字 → 依據市場調查做最後的結論
首先,我們盡可能列舉這項產品的所有魅力點。進行的方法通常有「腦力激盪法」(註1)或「焦點團體法」(註2)。
接著,在所有激發出來的魅力點之中,盡可能地挑選最吸引人的焦點。在這個階段當中,最好可以進行一次的市場調查。
魅力點經過篩選後,接著就是進入文字創意步驟。在一番文字琢磨後,通常會有三到四個提案,這時候建議你可以再一次進行市場調查。

譯註
1、Brain Storming,簡稱BS法。此法是指針對某特定問題,藉由大家的互相腦力激盪,以接龍方式集思廣益來激發大量的構想。不管在學校教育上或企業運用上,根據調查顯示是使用頻率最高的。在職場上,最早是用在廣告業、設計平面宣傳媒體,現在已廣泛運用到各行各業上。
2、Focus Group。邀集六至十個人,聚集一起數個小時,與受過訓練的主持人討論相關的產品、服務或其他議題。另外,主持人訪問的焦點,都會集中在重要議題上。

2、原則二:使用可以讓顧客立即暸解的句子
廣告標語偶爾會使用不容易瞭解的文字,甚至想暸老半天,還是不懂它的意思。不過,廣告會隨著宣傳活動的結束而告終結,所造成的影響也只是一時的。 但是,產品標語使用期限比較長,因此,一定要多花些心思斟酌考慮。.
某天,我在藥妝店就看到兩款不同公司生產的護唇膏標語。
【A】保濕滋潤護唇膏(妮維雅公司)
豐潤有彈性!
水般的晶瑩剔透與滋潤
【B】含水護唇膏(資生堂公司)
水嫩嫩光澤 光澤有彈性的護唇膏
我們從這兩款護唇膏的產品標語,歸納彼此的魅力點:
A產品的魅力點(框框字)
1、給予嘴唇彈性;2、給予嘴唇水般的光澤;3、給予嘴唇滋潤
B產品的魅力點(框框字)
1、給予嘴唇水般的光澤;2、給予嘴唇彈性

A產品選擇三個魅力點來當產品標語。這明顯已經偏離原則二:「使用可以讓顧客立即暸解的句子」。想要說明的東西愈多,用的文字自然愈難以瞭解。不過,A產品將產品標語設計成兩行,用來避掉「不易暸解」的缺點,是個很巧妙的方法。
B產品將魅力點精簡到兩個,比A產品來的容易瞭解。不過,可惜的是,它使用的文字太過流行感。

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