前 言
開啟行銷內幕的法寶
為什麼櫥櫃裡食物明明就快爆滿了，你卻還要搶著去買庫斯庫斯（譯注: Couscous，由麥粉團製成的中東和北非主食）呢？為什麼你都是買某品牌的洗髮精、優格或咖啡，而非別種品牌？更奇怪的是，有時還會買一些自己根本就用不到的小家電呢？
背後的原因很簡單，有些專家在了解地球這個市場後，為了確定產品的潛力，認真地做了研究，先辨別出市場的需求、匱乏、慾望和挫敗後，區隔市場、鎖定標靶的紅心，設計出獨特的供應方式。同時，針對此產品許下承諾，推廣活動讓產品為人所知，以刺激大眾的購買慾望。
其實操作上述的這些小手段，只是為了使供應能迎合需求，因此，行銷可以說是看似簡單其實非常複雜。不過，行銷技巧並不只適用於產品，也適用於個人。例如鄉下年輕人找工作時，常遇到這樣的問題:「少數族群該如何自我推銷？以什麼方式來提高能見度？」此時，我會建議他們也要採用同樣的行銷技巧，利用行銷學上的三大規則：「包裝自己」、「確定承諾」和「自我定位」。好啦！行銷訓練就是這麼開始的唷！
若我們仔細觀察英美法的總統大選，可發現這些競選活動都是經過深思熟慮和行銷設計，例如行銷的產品就是候選人，而競選政見就是承諾，對公民消費者的期待早有所定位；至於選票，則是最終的購買行為，就跟在商店購物是一樣的。
到底，該如何讓大家了解行銷的範疇呢？如何跟讀者解釋某些產品或選舉策略會的成功關鍵，同時分享我專業上的經驗？我真誠的希望讀者可以藉由本書了解何謂行銷。這些都是我二十年來，透過放大鏡去觀察「消費主義生活」的經驗成果，因此也想藉著寫一本平易近人，不時帶點幽默和諷刺的書，也讓大家學會開啟行銷內幕的法寶。
怪了，我為什麼要寫第N本行銷學的書呀？我到底是哪根筋不對，怎麼會想在顯赫的行銷學大師們面前大放厥詞呢？
請大家不要誤會我想挑戰權威，其實寫這本書的目的很單純，只是為了回答我的老媽的一連串疑問。某天播完我接受電視節目的訪問後，老媽突然問我：「兒子啊，行銷學到底是什麼？」我聚精會神地想了幾秒，才發現自己雖然有多年行銷的實務經驗，卻沒辦法以綜合性的觀點來回答這個問題，於是我選擇簡單明瞭的方式，直接引領她去大賣場看商品的陳列和各媒體放映的廣告，取代傳統用學術般的長篇大論讓母親覺得無聊。我試圖以淺顯易懂的詞語，為她解釋行銷這門微妙煉金術的致勝祕方。
推薦序
塑造品牌高手與法式行銷 李仁芳
讓產品與服務成為鎖定目標客層的「至愛品牌」（Love marks），是所有專業行銷人追求的最高夢想，而且經過他們努力的宣傳後，宜家家居（IKEA）、ipod、谷歌（Google）、布萊德彼特、妮可基嫚和法國足球國腳席丹（Zin?dine Zidane）等才能被世人供奉進「至愛品牌」的萬神殿中。
不過，至愛品牌到底是什麼呢？它是一種與顧客深層情緒結合在一起、以超越理性且極為人性化（Human Touch）的情感經驗作為基礎的品牌，例如因為產品績效廣受社會認可而產生的信心與名聲（reputation & fame）、由感性迷戀所支撐起的執著愛意，同時又帶著一點神秘感的品牌。
一旦得到目標客層強而有力的支持，品牌就等於擁有煉金術般的魔力；否則我們又該如何解釋台灣二○○八年總統大選中，馬英九先生那種遍及濁水溪南北的全島強大吸票效應呢？
至於法式「至愛品牌」的行銷手法，則是運用世人對「法蘭西美好生活風格」的想像，例如法國女性內衣品牌仙黛爾（Chantelle）的廣告宣傳詞「巴黎裝扮世界女人」、法國航空強調「讓天空變成全球最美麗的地方」，並且表達他們雖然不像別家航空公司有那麼多折扣（Cost Down），但絕對保證讓你感到「值得」（Value Up）！至於法國高鐵（TGV）的廣告口號則是「您慢慢來，我快快去」，不但表現出法國紳士優雅的生活步調與風格，同時也提供速度、流暢和舒適的旅程保證，讓旅客保有法式優雅的夢幻旅行！
《棉花糖行銷學》這本書對台灣產業習慣走降低成本（Cost Down）路線，現在正想以更好的生活和聰明的工作（Better Life& Smart Work）向消費者提案，而改走增值行銷（Value Up）策略的台灣企業們，提供了切中需求的參考角度。
專業行銷人最高竿的工作方法，不應該是問客戶想要什麼，而要詢問他們今天在生活或工作上遇到了什麼問題，然後再發明解決的方案、即時地協助客戶解決難題。對專業的行銷人而言，預測未來最好的方法就是去發明它。
對體重過胖或是運動不良的人而言，每天光是走路就可能會感到腳跟過度負荷，或是由於走路不平衡而造成背痛。為了保證客戶的足部能免於震動，進而產生舒適感，梅菲斯托（Mephisto）在製鞋技術中，加入了軟氣墊，藉以緩衝足部所受到的震盪，而他也藉由「優化您足下的舒適感！」這句話來傳達其對顧客利益的關切。
歐洲人可以把瓶裝礦泉水賣到世界各地，我認為這是他們行銷力過人的證明。一瓶法國品牌愛維養（?vian）礦泉水在台灣便利商店要價台幣三十塊錢，而在星巴克點一瓶沛綠雅(Perrier)則得付上台幣八十塊錢，只不過是販賣一瓶水就能達到這種高價位，歐洲人的行銷能力果真不能小看哪！
不過增值行銷是需要故事背景來烘托的，例如：愛維養的廣告中，因為大力宣傳它是來自純淨的阿爾卑斯山區，因此不只大人愛喝，連小嬰兒都適合；而同樣也是法國品牌的礦翠（Contrex），則因為帶有利尿成分的礦物質，遂成為瘦身者最愛的礦泉水品牌。
這些品牌的定位讓行銷部門得以和其他產品供應者區別，而且也能將其他品牌所沒有的優點以高價售出。歸根究底，歐洲人能銷售這些高價的礦泉水，最終憑藉的還是世人心目中所想像的「阿爾卑斯山區」中純淨的礦物質。
法國風格的行銷流派，從時尚女裝、配件、香水、佳釀美食，甚至是法國航空與法國高鐵，無不植根於其法式山川中，城鄉的生活風土，同時以法國歷史人文的張本，配上法式精湛的工藝來表現，終能在全球供給過剩的激烈競爭中，以高格調、高價位的增值行銷定位取勝。對於想在全球華人市場中勝出、有企圖心的台灣企業來說，本書的確具有啟發性，值得參考。
(本文作者現為政治大學科技管理研究所教授)
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