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關於廣告學的100個故事

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內容簡介

100個生動的廣告故事,讓您看到廣告背後,讓您真正懂廣告!

  廣告大師李奧.貝納所說:「好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。」廣告不僅貫穿於人類經濟生活的各個方面,而且涉及人類的社會生活、道德生活、文化生活,在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式。

本書適合:

 ◇ 想激盪腦力,刺激腦細胞升級的人。
 ◇ 想獻身廣告,準備敲廣告大門的人。   
 ◇ 廣告業尖兵,想進補廣告知識的人。
 ◇ 唸大眾傳播或廣告等科系,不想只看教科書的人。
 ◇ 純粹喜歡廣告、愛廣告,想多了解廣告知識的人。

  翻開教科書,它是這樣解釋的,廣告學,就是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。然而,這一切的解釋是否真的能讓你滿意?你真的懂了什麼是廣告學嗎?

  本書行文流暢,通俗易懂,讀起來簡單、生動、活潑、有趣。可以說,本書既是廣告相關從業人員的智慧書,更是一本人人都應閱讀的腦力創意書,它可以幫助行銷人員靈活應對市場,開展卓越的廣告工作,更能激發每個人的創意元素,協助人們多角度的看待事物。

作者簡介

陳勝光

 ◎ 大學主修視覺傳達與文案撰寫,從事廣告相關工作十多年。
 ◎ 對於影像美學與創作、廣告策略與企劃、廣告行銷與傳播理論等有相當深入的研究。

 

目錄

第一編:廣告學概述
故事1:一次調查故事——廣告的概念
故事2:藥物變飲料的成功演繹——廣告活動一般規律
故事3:廣告公司的誕生——廣告信源
故事4:牛肉在哪裡——廣告資訊
故事5:撒在主幹道上的銅牌——廣告媒介
故事6:「新一代」的可樂效應——目標受眾
故事7:即溶咖啡突圍——資訊傳播功能
故事8:「賣火柴的小男孩」成長歷程——指導消費
故事9:酒店前的奇特牌子——經營與管理
故事10:採花姑娘——廣告分類
故事11:買櫝還珠——包裝廣告
故事12:安琪爾,加西亞酒吧見——戶外廣告
故事13:以假亂真——廣告訴求
故事14:「讓天空成為地球上最好的地方」——品牌廣告
故事15:懷孕的男人——公益廣告
故事16:「面孔」篇——勞務廣告
故事17:以豪華為名——觀念廣告
故事18:愛他,就給他吃霜淇淋——報紙廣告
故事19:平面上的立體文胸——雜誌廣告
故事20:非黃金時間撿黃金——電視廣告
故事21:大大的「M」——POP廣告
故事22:路易士連線互聯網——網路廣告
故事23:景陽岡上酒幌子——中國古代廣告
故事24:一則懸賞通告——西方廣告起源
故事25:出版商的廣告——近現代廣告史
故事26:廣告教皇——廣告學的發展
故事27:領養樹木——廣告與公共關係
故事28:誘人的法國紅葡萄酒——廣告藝術

第二編:廣告學原理
故事29:只溶在口,不溶在手——USP理論
故事30:沙發床——廣告定位
故事31:突然長大的嬰兒洗髮水——市場定位
故事32:狐假虎威——對抗競爭定位
故事33:非可樂——反類別廣告
故事34:我們是第二——逆向定位
故事35:創造口臭——功效定位
故事36:賣的就是高價——價格定位
故事37:真美運動——整合行銷概念
故事38:好感覺跳出來——4c概念
故事39:「懶鬼」的麥片——廣告心理學
故事40:停不下來的兔子——吸引注意力
故事41:顏色帶來利潤——視覺效果
故事42:取名的學問——知覺選擇
故事43:梅蘭芳是誰——聯想
故事44:米克羅啤酒改變形象——觀念訴求
故事45:每加侖54公里——理性訴求
故事46:銀幕上的廣告——強化記憶
故事47:我夢想——心理戰術
故事48:牛奶鬍子——傳播原理
故事49:創造至愛品牌——廣告文化

第三編:廣告創意與策劃
故事50:原子時代的筆——廣告創意
故事51:盛錫福三易牌匾——創意要求
故事52:親手種一棵樹——思維作用
故事53:安全別針——頭腦風暴法
故事54:廢沫效應——水準思考法
故事55:絕對完美的伏特加——大創意
故事56:伯樂一顧,身價十倍——名人效應
故事57:諾貝爾的炸藥——科技廣告說服
故事58:越個性越時尚——時尚說服
故事59:皇帝賜名——情感說服
故事60:大西洋縮小了——聯想策略
故事61:他在說謊——誇張創意
故事62:愛上美國土豆——本土策略
故事63:請不要喝完我們的啤酒——幽默創意
故事64:減速10公里——恐懼訴求
故事65:「我和我的卡文之間什麼都沒有」——性感廣告
故事66:最易開啟的罐頭——最省力原則
故事67:神童與啤酒——媒體戰略
故事68:廁所廣告——新媒體
故事69:1000萬隻雞蛋上的廣告——媒體選擇
故事70:反規則遊戲——市場區隔
故事71:上帝和彼得——廣告策劃
故事72:本月最佳水果——廣告策劃內容
故事73:小愷撒的《訓練營地》——廣告策劃原則
故事74:Ketchum的努力——策劃程式
故事75:牆上的金幣——廣告設計
故事76:海關的足球比賽——廣告主題
故事77:《1984》——廣告主題選擇
故事78:消防熊——思維方式

第四編:廣告實施與管理
故事79: 30:1——廣告文案寫作
故事80:你按快門,其餘不用管——廣告標題
故事81:鑽石恆久遠,一顆永流傳——文案寫作原則
故事82:與消費者親密接觸——溝通
故事83:「我們愛第一」——系列文案
故事84:「香醇的,大家的……」——產品認知廣告文案
故事85:令人愛撫的皮膚——感性訴求
故事86:以退為進——廣告效果
故事87:燈籠帶來的聲望——社會效果
故事88:誠實的甲殼蟲——廣告對消費者的作用
故事89:郵票上的廣告——廣告管理
故事90:鬥牛比賽——管理制裁
故事91:盒子裡的傑克——行業自律
故事92:同一個廣告,不同的國度——一體化策略
故事93:佛蘭克林爐——美國現代廣告發展史
故事94:與雞共舞——美國廣告特色
故事95:廣告之鬼——日本廣告發展史
故事96:斯坦利.裡索——廣告公司
故事97:10美元賣掉公司——4A廣告公司
故事98:10號普拉蒂尼——廣告意識培養
故事99:大師韋伯.揚——廣告教育
故事100:魔鬼還是天使——展望廣告未來

 

前言

廣告的魔力無處不在

  當今社會,廣告不僅貫穿於人類經濟生活的方方面面,而且波及人類的社會生活、道德生活、文化生活,在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式,並形成一定的廣告文化。可以說,廣告無處不在,它已經是現代人們生活不可缺少的一部分。誠如廣告大師李奧?貝納所說:「好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。」

  在澳大利亞的一家市場內,年輕的家庭主婦們爭相購買雞肉、牛肉,對於傳統的肉品——羊肉卻很少問津。成堆的羊肉散發著又膻又黴的氣味,不得不被清理出場扔掉。偶爾有幾個年紀大的主婦們路過,看到這種現象,搖頭歎息道:「年輕人不吃羊肉了,她們不會烹調,也不愛吃這種東西。」是啊,從1986年起,澳大利亞的羊肉消費持續下跌,到1998年,12年間總跌幅達30%。年輕人認為,雞肉和牛肉更為健康,更有時代氣息,羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉,而且現在的婦女們烹調水準普遍不高,進一步惡化了羊肉目前的形勢。老一輩的主婦們雖然喜歡羊肉,但由於她們的年紀日增,也意味著羊肉市場會進一步萎縮。

  面對現實,澳大利亞肉品牲畜有限責任公司(簡稱AMLA)做出了努力,他們打算設計一連串推廣活動,鼓勵人們多消費羊肉,減緩羊肉行業衰弱的整體局勢。恰在這時,一件具有非常意義的事件發生了。1999年7月,美國宣佈對澳大利亞的畜羊產業徵收報復性關稅,使得澳方將損失高達6000萬美元的出口市場。AMLA立刻抓住機會,做出了一個戰術性廣告活動。

  他們在克林頓總統發表聲明的48小時之內,號召澳洲人每週多吃一隻羊,以幫助澳洲畜羊業克服這場突如其來的打擊。他們打出了各種各樣的廣告,其中一則說道:「美國已經向澳洲農民宣戰了,澳洲家庭必須要在餐桌上保衛自己的國家。況且,吃一頓世界上最美味的羊羔肉,也不算是什麼犧牲。」

  這樣,AMLA成功地將羊羔與愛國之情聯繫到一起。此後,他們制定了詳細的廣告策略,把羊羔定義成澳大利亞生活的象徵,並賦予它放肆而愛嘲諷的人物個性,要把它推崇到「澳洲風味」的高度,如此一來,消費者對羊羔的印象發生了改變。此後,他們不斷利用廣告戰術活動增加人們對它的興趣,從而激起消費者的購買欲。1999年9月至10月,是澳洲傳統春節羔羊上市的季節,品牌推廣活動正式開始。廣告名為「我們愛我們的小羔羊——澳洲風味」。

  為了保證效果,媒體方面則採用了慢熱的策略來促進廣告戰術的使用。廣告在日間時段輪番播出。而在每一次具體的推廣活動進行之後,媒體上會有一星期左右的廣告「真空時段」,以保證在宏觀品牌廣告和具體活動之間保持必要的距離,避免傳遞使人混淆的資訊。

  經過一連串努力,羊肉重新回歸澳洲人飯桌,消費量持續走高,而且引起世界各地人們的興趣,羊肉,被人稱為「澳洲之肉」。澳洲,也在這次廣告活動中倍受世人關注,得到意想不到的宣傳效果。

  小小的羊肉消費,為我們展現了廣告的巨大魔力。那麼,究竟什麼是廣告?為什麼具有如此神奇的作用?廣告學又是一門什麼樣的學科呢?

  翻開教科書,它是這樣解釋的,廣告學,就是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。然而,這一切的解釋是否真的能讓你滿意?你真的懂了什麼是廣告學嗎?有鑒於此,本書特意為你選取一百個生動的廣告故事,向你展現廣告背後的秘密,讓你真正的「看懂」廣告。

 

詳細資料

  • ISBN:9789576596841
  • 叢書系列:ELITE
  • 規格:平裝 / 320頁 / 16 x 23 x 1.6 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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