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蘋果滋味 一咬上癮的行銷管理創意學

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內容簡介

生意如果這麼好做,有訂單從天上來的話,
公司養隻狗站在大門口咬個籃子接單也就夠了!

  2003年,《蘋果日報》來台創刊,備受爭議,無人看好。

  2008年,《蘋果日報》躍居台灣第一大報,閱報率和廣告量均為平面媒體之冠。

  《蘋果日報》在台灣的成功案例,足以引證最現代行銷管理學的每個環節。

  本書集結《蘋果日報》行銷業務五年來的實戰心得,解析《蘋果日報》顛覆市場的行銷創意遊戲以及挑戰高難度業務目標的攻略奇謀,讀者將可一窺《蘋果日報》逆勢成長、引領台灣報業風騷的精采情節,及其幕後精準有效的行銷管理觀念和機制。全書分為四大篇:

一.蘋果滋味──創刊篇

  《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果。因職務的關係,我從行銷及廣告的角度切入。

二.我的工作是競爭──實戰篇

  對外是與近二百個媒體爭奪客戶的同一筆行銷預算;對內是如何維繫業務員積極進取、正面競爭的心態。

三.唯陳言之務去──流行概念篇

  多年來實務上遇到困境會去找書本求教,書本讀不懂會拿到實務中直接驗證,兩相觀照下,消除了大量的不切實際或言過其實的所謂專業觀點。

四.見說蠶叢路──媒體趨勢篇

  篇名引自李白的<送友人入蜀>一詩:「見說蠶叢路,崎嶇不易行。」剖析產業局勢,展望未來發展,構思因應之道。儘管前路看似崎嶇,驚險百出,最後必將能化險為夷。

作者簡介

曾孟卓

  洋名Gordon,1971年生的魔羯男。香港中文大學工商管理系畢業,現為台灣《蘋果日報》、台灣《壹週刊》、《爽報》總經理。

  香港經歷:零售及直銷管理,SebaMed 5.5及Huggies產品經理

  最高成就:出品一個漂亮乖巧的女兒

  好玩資歷:詩人、象棋冠軍、職業小丑

  好玩作品:詩集《不喜歡你》

  曾孟卓部落格「iamgordon」iamgordon.pixnet.net/blog

 

目錄

<自序>競爭力的本質

第一部:蘋果滋味──創刊篇

蘋果與芭樂 018
花生怎麼了? 020
肥佬黎的大手筆 022
乘虛而入 025
報紙與衛生棉 029
一鴨三吃 031
做最貴的報紙 033
朝生暮死 036
等邊三角形 038
方形、圓形和V形 040
分道揚鑣 045
《蘋果日報》的兩個上帝 049
肥佬黎的Marketing 053
總經理任務 057
舌戰 二○○四 058
瓶頸永遠在瓶子上方 二○○五 066
大忙年 二○○六 069
決心與堅持,挑戰和考驗 二○○七 074
肥佬黎:是你虧欠了社會 078
乾一杯吧,怪物! 080
黎十條 083

第二部:我的工作是競爭──實戰篇

比快 090
熱情的笨蛋 093
《蘋果日報》業務員與他報業務員的分別 099
遊戲規則 101
業務員是行銷最前線 104
Top Sales 106
百合花 108
木桶 110
請親自開門 114
不如歸去 116
尊重前輩 118
才華(Talent) 121
每一個人的工作都是服務 123
往左轉 125
業務員的生活態度 127
1% 131
過時的胡蘿蔔 136
信任 141
污水 145
踢皮球 154
我的工作不是開會 157
準時 162
YTS 和 LGD 166
應酬 170
Success 173
讓人搖頭的工作習慣 178
牛頓力學笑談 181
顧客不是上帝 185
飲鴆止渴的置入性新聞 189
A級員工 194
銳氣 199
論功行賞 202
Training for change 205
蝴蝶任務(上集) 207
蝴蝶任務(下集) 221
改變……常改變 231
一個人的例外 235
學習型組織 239
限制的挑戰 241
騙不了人的年代 244
我是配角 249
誠信(integrity) 252
管理下屬最難是什麼?  255
主管的承擔 259
神鬼奇航 262

第三部 唯陳言之務去──流行概念篇

Marketing是什麼? 268
5W1H,4P4C 272
Marketing只要一個C 275
廣告就是要效果 279
名牌廣告淺說 283
如何計算廣告效果? 286
廣告說需求 292
廣告其實是干擾 294
貨架第七招 297
報紙廣告形式雜談 299
拳不離手,曲不離口 304
廣告獎答問 306
自由時報加入ABC 308
不識紫牛是紫牛 314
蓬萊何處覓仙山 317
最高段的競爭策略 321
Branding 330
假雙贏 334
行銷老鬼對我說 336
行銷工作從學習執行開始 338
創意有限 342
寫筆記 347
口碑不是行銷 350
彈藥分配 355
兌換行動 358
見樹不見林 366
因小失大 372
大眾傳媒未死 375
雜說:「世界是平的」 379

第四部 見說蠶叢路──媒體趨勢篇

未來專家說未來 392
恐龍事業 396
高效率淘汰低效率 399
就是死不了 403
恐懼的需求 406
偷工減料,末路狂奔 409
螞蟻公司 412
二女同侍一夫 416
網路迷情 420
問題兒童 425
尋尋覓覓網中人 429
「膏藥貼」廣告 434
網路廣告有得玩 437
絕交、還手、利用 441
捷運報的枷鎖 446
免費報的生存空間 450
未來可能會消失或萎縮的行業 454
媒體水晶球 458
明天怎麼辦? 461

〔後記〕想起洋蔥頭和老友Kent 466

 

自序

競爭力的本質

  企管大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在一本著作中談及:「五年成功足以毀掉一家企業。」在二十一世紀的全球競爭狀態中,世事瞬息變化,贏得快,輸得更快,才麻木在勝利的喜悅中,轉眼間,兵敗如山倒。

  競爭力的本質並不在於體格的客觀狀況和數據,而在於心態的主觀素質和欲求。觀看奧運比賽,可以看見競爭力的本質。每一個參與決賽者都是億中選一的天才,彼此的技術和戰術互相都懂得,也都經歷了相當的苦功,但我還是贏你,因為我更有熱情,更有效率,更有信心。

  退步也是同一順序。先是熱情冷卻,然後效率變慢(因為你冷了,也就懶了,然後必然是慢了),最後知道自己再沒有從前那股衝勁和速度,愈來愈落後,愈做愈錯,信心盡失。一切從擁有熱情開始成功,從失去熱情開始失敗。在商業社會,很多人卻只重視聰明機變和奇謀妙計,難怪他們輸得這麼慘。

  派駐台灣,因為國語不靈光,習慣先寫好暢順的筆記,檢討過沒有太大的破綻,才進行管理和溝通的工作。有系統地整理出來後的文章,以行銷、廣告及職場實務為主,是我認為在競爭中成敗的要素,值得參考的事例和推論;當中沒有什麼祕密或爆料,也不涉及非我專業的新聞運作;或有提及一些勝負關鍵,其實行業中大家都知道。媒體這個行業,從來就沒有什麼商業機密可以長期隱存,別人跟得上的早就跟得上,跟不上的還是跟不上。二十一世紀的競爭爭分奪秒,過去的成功只會障礙未來的坦途,要比別人快,就要放得下過去。

  五年成功足以毀掉一家企業,五年名位當然也足以毀掉一個人。保持熱情的其中一個方法,是在適當時間讓自己回到起點。把自己的一點點經驗和心得原形畢露,除了和同事、客戶及好朋友分享外,從此自己再無可恃,一切歸零,重新學習進步。

(記於二○○八年八月十八日,觀美國菲利普斯連奪游泳八金之後。補記於二○○九年二月四日,菲利普斯生活失持,吸食大麻,遭罰停賽三個月。)

 

詳細資料

  • ISBN:9789866472015
  • 叢書系列:People
  • 規格:平裝 / 480頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 2.4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一部 蘋果滋味──創刊篇

蘋果真的……那麼好吃嗎?

橫看成嶺側成峰。

《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果,其情形,如管中窺象:看見鼻子者以為象如長蛇,看見耳朵者以為象如蒲扇,看見象腿者以為象如樑柱。

《蘋果日報》當然是一份報紙。

每日出版約二十至四十五大張紙,以其龐大的資訊量,《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。

若觀其題材之多元及豐富,形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌(Daily Magazine),似乎更貼切。

從政治觀點:《蘋果日報》始創者是外地人(港商黎智英),立場飄忽無定。

從受訪者或名人觀點:它不留情面,有料必爆,令人又愛又恨。

從讀者觀點:各取所需,眾說紛紜。

從生產角度:從製稿、印刷到發行,它是一條效率驚人的生產配給線。

從行銷角度:它是全台灣便利超商裡每天最暢銷的快速消費品(FMCG, Fast Moving Consumer Good)。

從廣告角度:它是一個非常有效的廣告資訊平台。

因職務關係,我只能從行銷及廣告角度看《蘋果日報》這東西;換入其他角度,可能是另一個完全不一樣的故事。





蘋果與芭樂
《蘋果日報》在台灣尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

《蘋果日報》為什麼叫做「蘋果日報」,傳說版本有好幾個,其中比較多人傳說的一個版本是這樣的:

天堂裡本來沒有罪惡和是非,直到夏娃誘惑亞當咬了第一口蘋果,人生中的種種罪惡和是非才一一開始。

沒有罪惡和是非,就沒有新聞,也不需要報紙,所以一九九五年在香港創刊,肥佬黎(創報人黎智英先生)就把這份報紙命名為《蘋果日報》。

二○○三年《蘋果日報》準備在台灣發行,尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

原來外地進口的蘋果在台灣是屬於「高檔」水果,「高檔」的水果當然算是好東西。雖然市場並不清楚《蘋果日報》到底長怎麼樣,但外來者辦報而叫做「蘋果」令人期待。

命名先獲得好感,當然占了優勢。如果八年前在香港不知何由改名為「芭樂日報」,來到台灣,品牌形象恐怕是完全另一個故事了。


MEMO►《蘋果日報》的做事風格一向橫衝直撞,做了再說,錯了即改。很多事情總是錯有錯著或事已方知,倒不是事前可以精心策劃或明確預期的。




花生怎麼了?
《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部,廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

天雷震撼,烏雲裡裂出金光,鮮紅欲滴的蘋果如雨水般灑下,到地面上已成疊浪般的蘋果海。畫面字幕:「第一日」。然後,性感美麗而看來像全身赤裸的鍾麗緹在蘋果堆中冒出,像一個不懂世事的初生嬰兒,或者,你可以當她是夏娃。

然後蘋果一個一個被咬掉不見,鍾麗緹伸手想去拿,蘋果卻總在她伸手將及時調皮消失。於是她以好奇的眼神望望四周,說:「花生怎麼了?」

以上是《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部的內容。廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

「創蘋記」是肥佬黎和創作大師林振強先生(註一)的共同創意,三部曲靈感源於《聖經.創世紀》,改編成鍾麗緹在蘋果海中第一日、第三日和第六日的故事,文案中英夾雜,中文是三句必要的對白,英文敘述情節的推展和故事的層次,清楚簡明。畫面是從美國邀來的李子衡(Gigo Lee)導演的精心演繹,並由從北京趕回來的麥大傑導演協助拍攝,還有從香港請來的專業燈光師等,由我權充客戶代表監製執行。

問題是:鍾麗緹不諳國語,當時,從創作到拍攝執行都是香港人,也無一個精通本地國語,於是沒有人知道那句簡單的五字對白「發生什麼了?」應為「發生什麼事了?」才符合本地語法,再經鍾麗緹「鬼妹國語」讀來,眾人渾然無覺,最後播出,變成「花生怎麼了?」

以上就是蘋果與花生的關係。


MEMO►跟朋友或客戶分享過無數次的創刊趣事之一,教訓是從事外語創作,最後一定要給當地人審核過關。


註一:林振強先生是香港著名創作大師,尤其在廣告創作和粵語流行歌曲填詞兩項專業上享負盛名,屬廣告界及流行樂壇殿堂級人馬,獲獎無數,佳作不勝枚舉。

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