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內容簡介

本書作者與全球50大零售商合作
在店面裝設攝影機,並訪問購物追蹤員
累計超過150萬小時消費觀察實錄
1000件購物者與賣場互動的個案研究
協助零售業者每年提升20%營業額

  消費行為學及都市地理研究學家帕克.安德席爾,花費二十年時間研究消費者和銷售環境的互動,拍攝、記錄及追縱七萬名購買者在零售店及開放型辦公室的消費經驗,寫出這本精彩的消費世代大調查。

  網路興起,以及全球化影響,消費行為也起了很大變化,作者摘錄了對「人們和銷售環境的互動」的研究貢獻,針對購買者消費習性的無常,深入探討消費者心態,囊括購物的時間、空間、商店位置、櫥窗陳設、逛街動線安排等有趣議題,不但是面對競爭激烈的消費時代所必須研讀的充電書籍,更是零售業者戰無不勝、攻無不克的參考寶典。

零售業的祕密都藏在細節裡

不論你是從事零售業,或者是一般行銷、業務人員,
來來來,牛刀小試一下你的店頭概念功力如何:

1、購物籃要放在入口的地方以方便顧客取用?
2、主打的商品要放在貨架的左邊,以方便凸顯商品?
3、特賣的花車商品,只要能製造擁擠人潮就能創造好業績?
4、一般調味料因為容易受潮,所以要和生鮮產品分開擺放?
5、為了讓顧客有更多選擇,點餐的看板要盡可能詳盡?
6、冷門商品如假牙清潔劑,擺在角落裡的底層就可以了?
7、禮多人不怪,看見顧客一進門,五秒內就要起身歡迎以示周到?
8、填寫資料的櫃檯,消費者會停留較久,所以是放置商品資訊的好地點?
9、參加商展時,最靠近門的攤位,因為消費者並然經過,是最好的設攤點?
10、為了成行成市,女裝店要開在女裝店的隔壁?

  如果你的答案通通都是Yes,或者有些問題拿不定主意,那你絕對不能把本書放下!

改版說明

  《商品放在哪裡才會賣》為零售業聖經《花錢有理》根據新興消費市場、網路聚合等最新消費行為變化,全新增訂改版

作者簡介

帕克.安德席爾

  零售顧問業者環境銷售公司(Envirosell)創辦人暨CEO,專門研究當代消費者行為及其動機客戶,包括星巴克、麥當勞、愛迪達和諾基亞;他也是美國國家公共電台的常客,更經常於《華爾街日報》、《紐約時報》發表文章。

譯者簡介

阮大宏

  東海大學政治系學士,美國雪城大學麥斯威爾學院公共行政碩士,曾任奧美公關公司經理。

但漢敏

  輔大翻譯研究所畢業,現為兼職譯者。譯有《我在漢堡店臥底的日子》、《超越權力,看見影響力》(以上為商智文化出版)、《任性創業法則》(野人出版)等書。

 

目錄

推薦序  真正的消費「行為」研究   任立中
推薦序  消費者也需要被「了解」   李明元
推薦序  貼心的服務來自對消費者的了解   蔡建和

第一篇 消費行為科學
第一章 一門科學的誕生
第二章 零售商還不知道的事

第二篇 消費的技巧
第三章 朦朧的領域
第四章 消費者需要多一隻手
第五章 解析標誌設計
第六章 消費者也是人
第七章 動態銷售

第三篇 購物統計學
第八章 像個男人採購
第九章 女人想要什麼
第十章 迎接老年市場
第十一章 討好孩子,帶來商機

第四篇 消費互動行為
第十二章 感官購物之旅
第十三章 鐵三角定律
第十四章 現實與認知
第十五章 收銀台的憂鬱
第十六章 神奇的行動
第十七章 美麗數位新世界
第十八章 與我一起翱翔
第十九章 世界之窗
第二十章 最後的想法
第二十章 最後的想法

 

推薦序

真正的消費者「行為」研究
文.任立中

  長久以來,行銷研究方法的主要工具,不是焦點團體訪談(Focus Group Interview),就是問卷調查。然而不論是哪一種方法,行銷人員所獲得的資訊,都是有關消費者心理層面的主觀認知、偏好、態度、意向等狀態。但是當消費者真正在進行一項購買行為時,這些原先僅存在消費者腦海中的記憶,往往被當下的情境因素所影響,因而在有意或無意中,改變了原先的購買決策。這也難怪,有很多行銷人員都會有一種經驗,那就是消費者常常口是心非。有一項學術研究就曾證明,消費者問卷調查與實際購買行為的落差。研究人員在一個 3 C量販店的門市,隨機詢問來購物的會員顧客,有關他們對於家電用品的偏好,事後再根據該會員的編號,從顧客關係管理(Customer Relationship Management)系統中,將該會員過去三年的購買紀錄作一比對。結果發現,消費者想的和實際做的,還真是風馬牛不相及呢。

  直接觀察法一直是最古老、最省錢的研究方法。敏銳的行銷人員往往藉由現場的觀察,蒐集第一手的資料,了解消費者的反應,進而擬定適切的策略,但是這個方法也受限於觀察的個案不夠廣泛,或是容易受到觀察人員的主觀解讀等缺點,因此直接觀察法雖然很重要,但始終未成為行銷研究方法的主流。本書改變了這項觀點。經由現代科技之賜,作者累積了大量的資料,透過各項的分類、分析、實驗、實作等努力,彙整出零售商不可不知的消費者真正的購買行為。金石堂書店曾問我,他們很想知道「到底進入書店內喝咖啡的顧客,有多少人買書?」類似的問題,燦坤 3 C量販店也曾問過:「進入賣場的顧客中,有多少人只是進來看看價格,最後卻空手而出?而這些人又有什麼特徵?」本書告訴我們,不要只管來客數,我們更應該注意的是「轉換率」;此外,消費動線也是一個很重要的議題,走進國內百貨公司的大門,映入眼簾的是,各個名牌化妝品的專櫃,可是本書作者卻建議,美妝商品應放商店的後半部較好,有趣,值得參考。

  除了大賣場,或百貨公司之外,對於便利商店的通路,本書的內容亦可以提供國內業者,非常重要且豐富的資訊。譬如,由於國內嚴格限制使用塑膠袋的結果,使得消費者到便利商店購物時,不知有多少人因為不願意多付一塊錢,買個塑膠袋,以便放置所購買的物品。其結果是,以手掌有限的空間,只好節制自己少買一點東西。這對便利商店而言,代表著平均客單價的降低。一般而言,會去便利商店購物的人,其價格敏感度通常較低,也就是說,他們通常不會在意一瓶飲料貴個一、二塊錢,但是很奇怪,許多人卻很在意多付那一塊錢,頗值得玩味。本書作者提出「消費者需要多一隻手」的觀念,如果能讓消費者手中更容易持有貨品,不也就提升了客單價。

  自從一九九○年代以後,零售商的市場主宰力量(market power),逐漸凌駕於品牌商之上,其關鍵在於,零售商利用顧客交易資料庫,掌握了有價值的消費購買行為資訊。而本書所使用的資訊,更進一步補強了冰冷的資料數據,呈現出的是消費者鮮活的、具體的、動態的購買行為。國內廠商宜善加利用現有的資源,進行有系統的、科學的、週期性的行銷研究,才能有效掌握消費者的一舉一動。

(本文作者為台大國企系教授∕台灣行銷科學學會秘書長)

  註1請參見:任立中,陳靜怡,王治平(2005),「個人化新產品推薦系統:行為基礎與認知基礎模式之比較與整合」,行銷科學學報,第一卷第二期,第 89至 105頁。

 

詳細資料

  • ISBN:9789571350219
  • 叢書系列:BIG
  • 規格:平裝 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

零售商不知道的事

零售業環境仍是一片遼闊的未知領域,即使是一位極端聰明能幹、年營業額高達數十億美元的大型連鎖店資深執行長都可能會犯錯。這就是一個證明,當他被問到如此簡單的問題:「有多少人走進你的商店買東西?」

如果你是零售商,你應該知道的,不是嗎?你也是這樣認為,相信我,這傢伙可是個消息靈通的聰明人,他知道在他數千家連鎖店裡的許多事情,而且,每天學到更多,像是收據的總數(有幾筆交易和金額)、平均銷售金額、任何一家任何一天,甚至以月的週期的銷售金額和去年同期作一比較、各地方的銷售情形、各種貨品的獲利率。

當我問有多少人走進店內買東西?他的回答是:幾乎所有的人。而這也是其他大型、有電腦網路、資料處理、打卡運算、喜愛密碼的組織同樣的答案。在那裡的每個人都會同意:我們所謂的轉換率或成交率接近百分之百,是指有多少個消費者成為購買者。這個公司推論,他們的經銷通路就是最終目的地,除非人們心中有一些特定購買需求,不然是不會到那裡的。因此,他們相信消費者不買,是因為店內缺貨。

事實上,轉換率和這個人、這個企業的概念性質不同,它意謂著消費者某種程度上需要被轉換為購買者,這種概念對前述那位主管及該公司來說,都非常陌生(對其他許多成功公司與主管來說也一樣陌生)。。

當時我們剛為此連鎖店完成一個大規模的研究,因此我提出了上述問題。我知道轉換率是多少,因為我們花費這麼多的時間,在計算有多少人進入和有多少人購買。以這樣的店有如此的轉換率算是不錯的,但卻只是前面提到的執行長所想的一半,更精確一點是,只有四八%的消費者買了東西。

他相信這項研究有其價值所在,聽到這個數字卻讓他猝不及防,但是他還是渴望知道更多。在他組織裡的一些人則覺得懷疑、憤怒、受傷害,堅信是我們計算錯誤。他們因而對我們的研究提出自己的版本,站在店門口計算多少人進入,有多少人提著店內手提袋出來。

他們的結果和我們的完全相同,最後,這樣的結果對他們是正面的消息。這是指一家好公司可以改變一些特定的事務,讓公司變得更好。如果你跟主管談,他會告訴你,我們的研究帶給公司重大的改變,打破了公司長久以來的一些看法。以不同的速度,他們開始在店鋪規劃、展示、商品促銷和人員配置上做出與以往不同的改變。我絕對相信他們將改善他們的轉換率,結果將是賺更多的錢。

我們的發現對那家公司了解大方向非常重要,我們證明有意義的成長,是華爾街需要,也是大家喜歡的,而且是在店的規模內受刺激成長,而不需要擴充連鎖版圖,這種昂貴的擴張策略遲早會讓你耗盡資源。二OO七年,同店銷售額是用來判斷連鎖店是否健全營運的指標。

二十世紀末的行銷人士也一樣一無所知。一直到十年前,大家依然只看銷售額數據或一疊疊的貨物記錄牌。不過現在,絕大多數的主要消費產品製造商,都擁有自己的購物者與消費者洞察團體。他們常常激烈討論在店裡的人(採購者),與買回產品後(消費者)的情況之間,有甚麼差距。整體來說,洞察團體是正向的改變。然而對那些待在郊區的行銷人士來說,還是常會碰到與社會脫節的現象,令他們感到震驚。在二OO八年,收集數據比分析數據意義容易許多,而且更少人會研究可行或該做的應對方式。

當購物科學誕生之後,有很多公司都在宣揚自己的資料庫有多龐大,例如說自己曾利用保全攝影機追蹤過百萬位購物者等等,但這又代表什麼呢?距離我完成本書首版的時間已經過了十年,對我來說,一家公司在購物學上該出現的正確進步,應該是變得會思考該如何應用資訊,不管他們用何種方式,都應該要自問:我們有賺到錢,或省下錢嗎?

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