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N世代衝撞:網路新人類正在改變你的世界

N世代衝撞:網路新人類正在改變你的世界

Grown Up Digital:How the Net Generation is Changing Your World

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    文/莽斯特2009年12月15日

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內容簡介

  《經濟學人》2008年度最佳商業書
  美國《商業周刊》、《經濟學人》、《華爾街日報》專文推薦
  美國亞馬遜線上書店,讀者5星推薦

本書特色

  N世代來了。你準備好了嗎?

  你可能認識年齡在11到30歲之間的人。你見過他們同時做五件事:發文字簡訊給朋友、下載音樂、上傳影片、在兩吋寬的螢幕上看電影,以及在交友網站Facebook或MySpace玩「誰知道什麼」(who-knows-what)。他們是在數位世界長大的第一代,也是將繼續存在的一種全球文化現象的一部分。

  最起碼我們要這麼說:如果你了解N世代,就會了解未來。
  如果你是嬰兒潮世代或者X世代,這本書是你的實戰指南。

  本書帶領我們一探N世代的奇妙世界。書寫成的緣由,在於耗資400萬美元的一項民間研究計畫。《紐約時報》的暢銷書作家唐.泰普史考特調查了一萬一千多名年輕人。他們不是被寵壞的螢幕迷,注意力短暫,交際技能抱鴨蛋。事實恰好相反,泰普史考特看到的是一個十分明亮的社群,已經發展出革命性的思考、互動、工作和交友新方式。

  本書告訴我們:
  N世代人的大腦如何處理資訊
  在職場吸引和接觸年輕人才的七種方法
  教育工作者開發網世代潛能的七個準則
  父母經2.0版:新家庭是絕無僅有的地方
  公民網:年輕人和網際網路正在如何改造民主社會

  今天的年輕人使用科技的方式,你可能想也沒想過。「N世代人」不是消極被動收看電視,而是積極參與娛樂和資訊的傳播。有史以來頭一遭,年輕人成了某種十分重要的東西的權威。而且,他們正在改變社會的每一個層面──從職場到市場,從教室到起居室,從投票所到總統辦公室。

  數位時代已經降臨。N世代來了。且讓我們面對未來。


作者簡介

唐.泰普史考特(Don Tapscott)

  唐.泰普史考特是N世代創新網(nGenera Innovation Network)董事長,也是多倫多大學約瑟夫羅特曼管理學院的管理學兼任教授。著有或合著十一本書,包括《維基經濟學》(Wikinomics)、《企業模式巨變》(Paradigm Shift)和《數位經濟》(The Digital Economy)等,是國際知名的暢銷書作家。

譯者簡介

羅耀宗

  曾任『經濟日報』國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯、『管理雜誌』UPSIDE特約編輯、『中央日報』全民英語專刊特約作者、總裁學苑『網路春秋』專欄執筆人。現為自由文字工作者。

黃貝玲

  澳洲Bond University商業資訊管理學士及企業管理碩士。曾擔任《電子時報》網際網路研究員、《電子化企業經理人月刊》主編、《資誠通訊》主編。撰文收錄於大椽文化之《電子時報》、遠擎之《電子化企業經理人報告》期刊,以及《顧客關係管理-深度解析》、《顧客關係管理-深度解析(第二輯)》等書;翻譯作品包括《企業對企業之一對一行銷》、《聰明=100%成功》及各類文章。

蔡宏明

  政大企管學士,菲律賓亞洲管理學院企管碩士。在產業界服務三十五年,歷任台泥企劃科長、中法合資的達和環保總管理處長、同宏科技總經理、新纖投資顧問、達輝光電財務長...等。早年利用公餘時間,教過TOEFL、GMAT、SAT十二年,空大「財務管理」一年。寫過一年商場戰略專欄,譯作有《財務決勝負》、《策略》、《真相、傳言和胡扯》、《金融海嘯》、《逆勢翻升》(心理學用書)...等約二十本。

 

目錄

研究方法、研究團隊與謝辭

第一篇 遇見N世代
導讀

第1章 網世代成年
第2章 沐浴在位元世界的世代
第3章 一個世代的特徵──網世代的八個常模
第4章  網世代頭腦

第二篇 改造機構
第5章 重新思考教育──網世代學生
第6章  重新思考人才和管理──職場中的網世代
第7章  網影響網路與產銷者大變革──網世代消費者
第8章  沒任何地方像這個新家──網世代與家庭

第三篇 改造社會
第9章 歐巴馬、社交網、和公民參政──網世代和民主體制
第10章 讓世界變得更好──從基層做起
第11章 防衛未來大作戰

附錄

 

推薦序1

人類若因夢想而偉大,N世代則因分享而更壯大

吳麗雪 一零四人力資源顧問(股)公司營運長

iPhone 陪我一整天

  平常上班日:我總是打開iPhone ,練習瑜珈、收看股市行情、天氣、發簡訊、上網、行事曆、鬧鐘提醒、備忘錄記下手邊資訊、收email 、上youtube 欣賞影片、使用GPS 開車拜訪客戶、打電話、打開iPhone ,我一邊在跑步機上慢跑一邊聽音樂與看影片。我已經非常習慣用iPhone 來處理所有的資訊,iPhone 讓我的時間管理非常有效率。

  例假日或旅遊日:我還是運用iPhone 上網購物、用相機隨手拍下旅遊的景點立即傳送給親朋好友、上iTunes 找音樂電影等、旅遊時可以隨時收公司的信件處理公務、可以上網處理投資理財不會錯過任何好時機、上部落格(Blog )回應留言或寫文章;因此,iPhone + internet = I can do anything in anywhere! I enjoy to live in growing up digital!

人類若因夢想而偉大,N世代則因分享而更壯大

  我非常喜愛一句知名品牌公司的手機廣告台詞:「科技始終來自於人性!」因為所有的科技創新若不是建構在人性之上,一切都變得多餘了。我是屬於X世代的新新人類,但是我超級超級喜愛N世代,N世代除了追求速度與自由之外更重視「分享」,人類若因夢想而偉大、N世代則因分享而更壯大。一場演講之所以精彩,一定要有三項素材:一、精采的故事(從YouTube 可以取得);二、互動(現場個案分享或blog 互動);三、表達的魅力與張力。我常常在演講中注入這些素材作為延伸的教材與引發更深遠的思考,通常效果都是很好的。

  現在連電視節目也都加入分享的概念,例如美國的星光大道、台灣的星光幫等等,N世代的來臨,顛覆了過去的明星思維,取而代之的是人人都有可能是明星的新觀念。就連老師與學生的角色都有可能互換,但絕非是學生取代了老師一職,而是老師在N世代裡要扮演的是「教練」(coach ),去激發學生的潛力而非是填鴨式的教導。

  相對的,在職場亦然。在職場中現今的N世代年輕人專業與技能都不輸嬰兒潮世代者,若現今的主管還是用過去官僚式的作風而非引導式的、啟發式的教練方式的話,將會掀起一場「世代之戰」。

  記得年初時我看到網路上的Wii Fit 廣告可以娛樂兼具健身的效果,所以興沖沖的買下了Wii Fit 展開了我的年度計畫之一,可是卻發現我不太會使用,我研究了操作手冊好幾遍,還是效果不彰,當時我的小侄子(國小二年級)剛好到家中要玩我送他的X-BOX ,他看到Wii 興奮極了,於是跑過來搶下了我的搖桿,安裝好對頻器與踏板,開始玩空中跳躍滑雪,還登上英雄榜(有玩過的人應該知道),當下的我才領悟到,在N世代中「年紀不等於老師」、「在職場中,年資不等於主管」,因為在N世代中,「分享、參與」才是一切的答案。

  從2008 年起金融風暴的襲擊下,企業重創、失業率節節攀升(2009 年5月5.85% ),因此企業紛紛對於未來的景氣不確定性開始展開了因應之道,例如:遇缺不補、無薪假、裁員、增加外包人力或派遣人力等,根據104 人力銀行2009 年1月的數據中得知,正職工作單月下滑到將近只剩八成、非典型的工作機會卻提升來到了將近二成,數據顯示多元化就業的趨勢的確已經來臨。另外,我因為教授撰寫創業企劃書的課程,發現今年的創業養成班有增班與人數遽增的趨勢,調查之下,發現幾乎有八成的學員都是在職員工,上課的動機有五成是對於未來工作不確定且謀職難度高、有三成是因為在N世代中收入不見得是來自於受僱於人才能取得,網路拍賣已經成了跨國界、跨年齡的創新收入模式。

  因此,思考一下!您可以人不在公司卻可以透過網路、iPhone 等N世代工具辦公,那麼地點就不在是重點、您是不是隸屬於這家公司也不再是重點、有沒有老闆時時在您背後監督您也不是重點,那什麼才是重點?自我管理,才是重點!

  在N世代的職場中,你可以在世界的任何地點工作、你會面對的主管不會是固定的、你的收入將會是從多元管道而來!這世界已經在改變、你要跟的上改變的速度並且分享、尊重、創新、與人為善,才能做最好的自己!這本書將啟動您進入N世代更豐饒且多元的新次元、好好享受變化,奇蹟將會不斷地發生!

推薦序2

N世代來了,你被撞擊了嗎?

黃鼎翎 先勢集團營運長

  從事公關行銷工作近二十餘年,深深覺得網路行銷的運用早期對客戶來說並不是特別著重的一個領域,甚至常常被挑戰其成果評估。然而這些年來由於網路世界的變化快速,各種新科技隨著網路世代的需求不斷推陳出新,因此這些網路世代的一群人(統稱為N世代)更成為現今不可忽視的一個龐大溝通族群,並隱藏著強大的潛在商機。

  嚴格來說,這群年紀約10 歲至30 歲之間的N世代年輕人,是被網路科技慢慢餵養長大的,一路成長中的耳濡目染,讓他們敢於嘗鮮,勇於不同,且網路的學習速度驚人。像是科技產品如:ipod 、PSP 、觸控手機等對他們來說早已是必備的3C 科技產品;而網路上熟悉的YouTube 、Google 、Wikipedia 、MSN 、Facebook 、Flickr 、推特(Twitter ),甚至最近最火紅的噗浪(Plurk ),早就是這些N世代年輕人每日必上的網站,黏著度之高一點也不用懷疑。

  這些N世代族群每日花在網路上的時間早已超過看電視、報紙、雜誌,他們在網路上玩online game 、寫網誌、交網友、分享影音照片、聽偶像音樂、搜尋資訊……等,就像他們生活中的陽光、空氣和水,佔據生活的絕對時間。然而,這些N世代的年輕朋友儼然也形成了一股未來消費的新勢力,未來就全面行銷的觀點來看,我們如何協助客戶企業或品牌運用與N世代的網路社群溝通,甚至透過他們無遠弗屆的影響力來達到行銷的加乘效果,將是目前現今行銷公關人刻不容緩的重要課題,當然我這裡特別要提醒的是在嬰兒潮過後、目前還在企業高階領導的經營者,N 世代的全面來臨,你沒有拒絕網路學習的權利。

  本書作者對N世代族群特質有著全面洞悉的深度,並直指他們的優點與缺點;而對未來N世代可以擔負更大更崇高的社會使命與影響也有其獨到之見解,光從導讀中我就對他的觀察入微嘖嘖稱奇,相對地也心有戚戚焉。

  我相信這絕對是一本精采的書,而且也是每一個世代人必讀的一本好書,當我們透過作者的文字與觀點去瞭解N世代的行為思考模式,小者可以改變的是家庭親子關係,大者在商業上有著無限發展溝通的可能性,而我更大的期許是,當你閱讀完這本書後可以起而行動,我們絕對還來得及成為一個更優質的「後N世代」,一同參與網路社群,擴大對未來社會、乃至全球更正面的影響力!

  無庸置疑的,這更是一本行銷人的N世代網路研究寶典,這些寶貴的觀點與趨勢分析對於從事行銷人員來說不啻是年度重要書目,在結合數位科技與N世代的推波助瀾下,您將藉由作者引導的全方位網路行銷思考邏輯,向專業公關行銷人的未來樹立一個新的標竿,也歡迎你與我一樣能夠接收這個震憾性的撞擊,迎向下一個全新的視野及挑戰。

讀後觀感歡迎撞擊:請上『公關小妹大』部落格:tw.myblog.yahoo.com/ jocelyn-pilot

推薦序3

向N世代學習,不問理由

劉威麟(Mr.6) 權威網路趨勢專家

  網路真的快速成長!我們看到第一代的eBay 、Yahoo! 花了五年才站上穩定地位,但第二代的Facebook 、MySpace ,卻在一年內突破千萬會員。不過,即使我已經知道網路會這麼快速發展,我仍然不小心做了一次,錯誤的預測。

  三年前,我用種種數字判斷了Twitter 「肯定會失敗」。這原因很簡單,因為Twitter 開站後已經享有媒體的萬千寵愛,但兩年後,它的流量數字卻不爭氣,雷聲大、雨聲小,總會員數不到100 萬人,裡面多是重度使用者。當時我大膽判斷這將是個「曇花一現」的網站!

但,我錯了。

  就像作者說的,從當初他寫的《N世代》到現在,已經快速轉過十年,其間,不只是網際網路的傳送速度快了許多,它的模式也不斷的在變化。現在的我已接近三十五歲,有了妻子、生了孩子,我已經不是當年那個玩網路的年輕小伙子……或許,我早就不該如此相信自己的直覺!

  過了一年,Twitter 終於打破了大家的眼鏡,它開始以奇特的曲線成長,會員數不斷攀升,並以前所未有的明星使用者「母雞帶小雞」的成長模式,陸續吸引了Ashton Kutcher 、Lance Armstrong 、歐普拉……。今天,Twitter 已經證明了它的威力,成為網路的奇蹟,儘管依然有人質疑Twitter 這個網站是否真的「紅」,它高達九成的訊息是由一成的群眾所發出來,甚至當戴爾電腦在上面創造三億元的業績,也有人表示這樣的模式不會長久。

  但,這次,我們不再敢掉以輕心了。因為,我們發現了我們向N世代學習的祕訣。這祕訣就是:「不問理由」。學就是了,不問理由。

  本來就是啊。叫現在的我,和20 歲的我對話,我現在當然知道為何我20 歲要這麼做,但想想,當時的我們,是無法把這個理由解釋給老一輩的人知道的,我們無法告訴他們,我們為何要染頭髮,為何要穿涼鞋上大飯店,為何一直在換女朋友……。

N世代學習,有誰,能真的做到這種「不問理由」呢?

  最近,噗浪微網誌在國內爆紅了,因為大家要形容它還蠻容易:「140 個字的威力」,即使大家不知道那威力是什麼感覺,也不知道要怎麼去使用那個威力,但大家至少認識了它。

另一個網站Facebook 呢,就沒這麼幸運了──

  Facebook ,就是另一個「沒有理由」的成功網站。在美國,這類型的網站被稱為「社群網站」,但老一代人看這個網站,一直就是誤以為它是「交朋友」,所以在它初起的三年間,很多美國媒體人常常不解的訕笑Facebook 上面的年輕人:「一個人幹嘛交一萬個朋友?」「一萬個朋友要做什麼?」

  但他們都搞錯了!Facebook 根本不是用來「交朋友」的,它是來為生活上的所有一切加入朋友的光采。Facebook 讓年輕人和他們原本的朋友之間產生了前所未有的互動方式。

  「什麼?什麼是Facebook ?」前輩很專心的聽我解釋什麼是Facebook ,但當我說明了;Facebook 可以告知好友訊息、知道朋友的朋友在做什麼、互相玩遊戲、在彼此的照片上作標籤……他們卻沒辦法聽得懂,人為什麼需要這樣?

  於是我更直接的說,在美國,Facebook 在年輕人之中已經幾乎取代了email ,人與人之間的唯一聯絡管道就是Facebook !這時候他們就說,亞洲永遠不會有這樣的東西!「不,亞洲會有,」我說:「只是還沒出現。」

  這本書最大的特色不是點出「N世代」,對作者來說,這並不是第一次寫這方面的書,但作者投入大量的資源與時間再一次對N世代的重新整理,這份研究精神讓我們確定這會是一本好書。

  或許我們不能馬上就理解這本《N世代衝撞》,不不,我們根本不應該試著理解它。就如作者說的,「這是人類歷史上不同凡響的一段時期,因為有史以來第一次,下一代成年之後,竟能教我們如何準備好自己的世界,以面對將來!」

  我們要放下我們想理解的努力,抱著輕鬆的心情,把這本書一字一句好好看完,丟掉所有包袱、沒有預設立場、不問理由。就在這時候,我們才算是真正開始親近了:N世代!

 

詳細資料

  • ISBN:9789861576305
  • 規格:平裝 / 496頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一篇 遇見N世代
導讀

我寫《N世代》(Growing Up Digital)以來,看著孩子們的成長進步情形,想想真叫人咋舌。寫那本書的靈感,是觀察我家兩個孩子使用電腦、錄影機、玩電玩遊戲等複雜的技術似乎不費吹灰之力而來的。1993年,當時七歲的兒子艾利克斯(Alex)在麥金塔(Mac)電腦上面玩複雜的遊戲、打學校的作業,耶誕節發電子郵件給聖誕老人。同年,十歲的女兒妮可(Nicole)摸索出怎麼在電腦的聊天區和朋友通訊。在我們家,她總是要把科技玩到極致,甚至比弟弟有過之而無不及。第一具瀏覽器Mosaic將全球資訊網(World Wide Web)帶到世人眼前之後,他們如魚得水,後來竟比我或內人(Ana)「衝浪」衝得更高竿。每當家裡用到一種新科技,我們經常請教孩子怎麼使用。

我本來以為他們是神童,後來才注意到他們的所有朋友都一樣行。因此,為了找出到底是怎麼一回事,我創立的公司,現在稱作n世代(nGenera),起初組了一支團隊,訪問年齡20歲或以下的年輕人,我也花了很多時間,試著了解自己的孩子和他們的朋友,特別是他們如何與科技互動,以及那如何改變他們學習、玩樂、通訊,甚至思考的方式。妮可和艾利克斯最後不只是我所作研究的受測者,更成了研究夥伴──即使他們仍然只是孩子。

數位時代第一個成年的世代
我做成結論,相信這一整個世代最明顯的特色,在於他們是「利用數位科技成長」(growing up digital)的第一代。1996和1997年間我寫成的同名著作(譯註:中譯本書名為《N世代》),稱他們為「網世代」(Net Generation)。「嬰兒潮世代有了反響,甚至比原來發出的聲音還高,」我寫道。我指出,他們的人數多於嬰兒潮世代的大人,而且他們不同於其他的任何世代,因為他們是被數位媒體包圍著長大的第一代。「今天的孩子沐浴在資訊位元之中,認為那是本來就有的東西。」

他們和科技的關係,跟我們這些嬰兒潮世代和科技的關係不同。「對他們來說,數位科技不比錄影機或者烤麵包機嚇人,」我說。「有史以來第一次,子女對身為社會的創新中心,比父母更加自在、多聞和內行。網世代透過數位媒體的運用,將發展出自己的文化,並把它的文化加諸社會其他人身上。嬰兒潮世代且請往後站。這些孩子正在用非常不同於父母的方式,學習、遊樂、通訊、工作和建立社群。他們是社會轉型的力量。」

寫這些文字的時候,網路才剛來臨。這種技術相當原始粗糙。我們還在用低速撥接的方式連上網際網路(Internet)。雖然我總是同一街區率先用最快速度上網的人,速度還是慢到你有時間喝杯咖啡,等著資訊蹦出。如果我家孩子今天必須像那樣龜速上網,不抓狂才怪。

1997年的數位世界不一樣。那時沒有Google,沒有Facebook,沒有推特(Twitter),也沒有黑莓機(BlackBerrys)。YouTube不存在;你必須打開電視機收看音樂短片。不過,我還是看得出這種不可思議的新科技具有的潛力,所以寫了一本書,推測這種新媒體對年輕人可能產生什麼樣的衝擊。

人們豎起耳朵傾聽。《N世代》有一陣子是亞馬遜網的非小說類暢銷書籍,也榮獲亞馬遜網第一次舉辦的非小說類暢銷書獎,翻譯成二十餘種語言,我也將書中得到的結論,和世界各地數百位聽眾分享,並透過收音機、電視機、印刷媒體,和數百萬人同享。許多教育工作者,以及企業和政府領導人告訴我,這本書改變了他們管理組織,以及和年輕人往來的方式。

快速轉過十年,到已經長大的網世代人生活其間的高速、互動世界中。網際網路的傳送速度快了許多,高速頻寬上網現在隨處可見。此外,你可以從遠比以前要多的地方,登堂入室闖進知識寶庫──比方說,用你的黑莓機,或者你的行動電話,遨遊網海,捕捉全球定位系統(GPS)的座標,拍照,收發文字簡訊。幾乎每個孩子都有iPod,在Facebook等交友網站設有個人網頁,而且透過這種網站,網世代人隨時隨地緊盯著朋友的一舉一動。

網世代已經成年。2008年,這個世代年紀最大的已經31歲,年紀最小的是11歲。世界各地,這個世代正湧進職場、市場,以及社會的各個角落。他們把這個年齡群的活力、擅長使用媒體的能力、購買力、協同工作和養育子女的新模式、創業精神、政治力帶進我們的世界。

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