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網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

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Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies

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內容簡介

  Amazon編輯評選年度十大財經好書;《商業週刊》年度十大好書;《財星》雜誌評選年度最佳網路類好書;《廣告時代》讚譽「寫得最好的行銷與媒體類書籍」。

  現在,你的顧客正在部落格上寫你的產品,在YouTube上改編你的廣告,在維基百科上定義你,在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付你......。這波網潮來勢洶洶,但在你急著擬定社群經營策略之前,一定要先問自己兩件事:你的顧客可以接受什麼?你要達到什麼目標?

  例如零售業適合評論或評等功能的網站,不適合社交型的Facebook,以免遭到對手惡意圍剿;產品種類多、功能又複雜的企業,則適合成立部落格,有助於與顧客對話,解決顧客的問題;想要打開知名度的小公司,想個發燒影片放在YouTube上,可讓行銷成本少兩個零;需要創造口碑的,在Facebook開個帳號,讓你朋友交不完。

  書中涵蓋數十個成功經營社群媒體的企業個案,你會看到聯合利華透過專屬社群,找出年輕男士的重要話題,嘉信理財則是因此發掘X世代投資人在想什麼;Mini藉品牌追蹤找出新訴求,針對老客戶而非潛在客戶做行銷,讓口碑和業績飆升;Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才,與社會新鮮人進行對話,成功吸引職場新秀加入;數十位惠普主管親上火線,在部落格寫文章、回應讀者問題,以深度對話,取得客戶信任;寶鹼的女性生理用品不靠打廣告,而是成立少女社群網站,專門解決少女的成長問題,成功擄獲顧客心,因此新增的忠誠顧客數是傳統廣告的四倍;百思買(Best Buy)以自己的社交網路運用一千多位員工的智慧;南非酒廠運用部落客、YouTube、Facebook,以及其他社交技術的力量,讓業績飆升十倍。

  社群網站的威力日益強大,但並非每一種社群媒體都適合你,找出你與顧客溝通的缺點和特點,用對社群媒體,才能把顧客串聯起來的勢力轉變成你的行銷助力。

  深耕網路社群媒體,把顧客串聯起來的新勢力變成你的行銷助力

  網海茫茫,你要怎麼有效打動目標顧客的心?
  廣告不敵口碑,你該如何跟顧客搏感情、做朋友,同時賣東西給他?
  市場主角不再是企業,你該如何找出具影響力的人幫你做宣傳?

  網路社群媒體興起,企業又愛又恨,但這不是一場科技競賽,而是一場關係與誠信的競爭。傳統行銷工具愈來愈不管用,網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低,將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。

作者簡介

喬許.柏諾夫 Josh Bernoff

  知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)資深副總裁,是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技,對媒體產業變遷有開創性分析。現任ABC電視網、百事買(Best Buy)、思科、康凱斯(Comcast)、萊雅、微軟、索尼、TiVo和維康傳媒(Viacom)等多家全球企業的策略顧問。

  柏諾夫在1996年發明「科技消費學」(Technographics)區隔法,根據消費者接觸科技的方式來為消費者分類;1997年起,佛瑞斯特研究公司便以這種區隔方式做為消費者研究的基礎。柏諾夫也是電視業分析家,擁有豐富經驗。

  柏諾夫的研究、分析和意見常發表於《紐約時報》、《華爾街日報》等報章雜誌上。他在美國行銷協會的出版品《行銷新聞》(Marketing News)中開設專欄,也為佛瑞斯特研究公司與《廣告時代》的部落格撰文,常受邀在世界各地演講,暢談電視、音樂、行銷、科技等主題。2008年時,與本書另一作者李夏琳被新通訊研究學會(Society for New Communications Research)票選為「年度遠見家」。

李夏琳 Charlene Li

  社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格,被封為全美最有影響力的分析師部落客,善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。

  知名科技顧問公司Altimeter Group創辦人,曾任佛瑞斯特研究公司副總裁兼首席分析師,經常受邀公開演說,是科技產業活動的常客。

譯者簡介

周宜芳

  自由譯者。喜歡在咬文嚼字裡找樂趣,譯作以財經書為主,譯或合譯有《雪球》、《誰說人是理性的!》、《亂是一種新商機》、《管理大未來》、《至尊男症候群》、《長尾理論》、《我家小孩會理財》等;《我的潛能,無限》則是她最近開始嘗試其他類型書籍的作品(以上皆為天下文化出版)。

 

目錄

導讀 擋不住的網路社群狂潮

第一部 解讀網潮

第1章 三股趨勢創造一個新時代

第2章 挖掘社群媒體的經濟力

第3章 社群科技統計特徵圖譜

第二部 開發網潮

第4章 制定你的社群經營策略

第5章 傾聽網潮

個案研究 美國國家癌症網絡:藉私人社群了解病患需求

Mini USA:藉品牌追蹤找到新行銷訴求

第6章 與網潮對話
個案研究 巴士軟體:把哈燒影片變成對話
E & Y國際會計師事務所:在社交網絡裡徵才
愛迪達:協助人們傳播你的訊息
惠普:透過部落格建立信任
寶鹼:陪社群成員談心

第7章 鼓勵網潮
個案研究 eBags:鼓勵顧客發表評等和評論
永聯:創造社群,強化正面行為
樂高:找出現有社群中最具影響力的人

第8章 協助網潮成為支援中心
個案研究 戴爾:善用論壇回答問題
百靈博:以共筆系統建立客戶信心
雅虎與Naver:發揮問答的效益

第9章 吸納網潮
個案研究 salesforce.com:讓顧客幫你篩選
互助信貸銀行:向顧客要點子
樂博來:評論讓產品更完美

第三部 內化網潮

第10章 企業重建顧客關係的最佳平台
個案研究 聯合利華:釋出品牌訊息控制權
戴爾:浴火重生的轉型之路

第11章 促進人員協同合作的新工作觀
個案研究 百事買:員工社群凝聚向心力
剃刀魚:透過共筆系統協同合作
加拿大貝爾:從基層驅動文化變革

第12章 不是科技競賽,而是關係競爭

 

前言

  克藍西(Rick Clancy)看來憂心忡忡。

  克藍西是個五十幾歲的中年人,一頭發白的頭髮,一臉精明幹練的模樣。今天之前,他還自信滿滿,舉手投足間顯得一切都在掌握之中。克藍西是索尼(Sony Electronics)的企業傳訊部副總裁,他的工作包括跟難纏的財經記者打交道、與討厭的競爭者周旋、化解產品回收事件、應付多任脾氣古怪的執行長。對這一切,他一向得心應手,做起來氣定神閒。

  今早在他展開一整天緊鑼密鼓的會議之前,我們與他共進早餐。當時他正疲於應付一股陌生卻日益浩大的勢力:部落客。討論群組。YouTube。一群不曾謀面的消費者,正在公開論壇為索尼的產品打分數。他從來沒碰過這類論壇,也無從施展影響力。

  所有人都在攻擊索尼的金字招牌,傳統公關工具完全派不上用場,就像大刀擋不住如雨點般狂射而來的毒鏢。克藍西認為是他親自出馬、成為部落客的時候了。對這名掌管索尼企業形象近二十年的老將而言,成為部落客似乎是個艱巨目標,而且前途未卜。

  在我們眼中,克藍西是個典型人物。現今有幾千名像他一樣的企業主管,都要因應一股我們稱之為「網潮」(groundswell)的趨勢。網潮是種自發運動,人們運用網路工具建立關係,彼此分享經驗並從中攫取所需資訊、支援、構想、產品和議價能力。網潮不但範圍廣泛、瞬息萬變,而且不斷成長。網潮包括部落格、共筆系統(wiki,譯注:維基百科(wikipedia)是最知名的例子),也涵蓋podcast、YouTube,連評價產品、彼此買賣、撰寫個人新聞、尋貨比價的消費者也在網潮之列。網潮是股銳不可當的全球趨勢,它影響各行各業,包括媒體、零售業、金融服務業、科技業、保健產業等等,也不管銷售對象是一般消費者,還是企業客戶。然而,對目前的強權企業和機構(及其領導者)而言,網潮有如異域。

  簡單講,網潮是股社會趨勢,人們運用科技自給自足,不需要再靠企業滿足需求。這對企業來說是項挑戰。

  網潮並不是曇花一現的現象。它憑藉的科技正以空前快速的步調演進,只不過這個趨勢本身其實是立基於人:一群對於建立關係有無限渴望且付諸行動的群眾。網潮已讓世界的運作方式出現恆久而深遠的變遷。縱然科技變動如白雲蒼狗,本書的目的就是幫助企業因應這股潮流。我們稱這種能力為「網潮思考」(groundswell thinking)。

不能見樹不見林

  我們在佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)為全球客戶提供策略建言。2006年我們發表了一篇標題為〈社群運算〉(Social Computing),討論網潮趨勢的報告。從那時起,科技變遷的步調已然加速,提出相關問題的客戶數目與日俱增,針對這個主題的討論也愈來愈多。然而,儘管眼前有一堆探討部落格、社群、共筆系統的書籍和文章,企業策略人員卻不知從何下手。

  我們希望給予客戶和全球讀者清晰的視角去觀察趨勢全貌,不致流於見樹不見林,並提出明確的策略建議。另外,我們十多年來分析科技對商業的影響所累積的心得,也希望在此做個總整理,內容包括消費者資料、真實客戶案例、重大商業成就的焦點探討等。最後,我們想以極具可讀性的形式包裝上述理念,訴說網潮之所以讓人讚嘆的真人實事,一窺此現象背後的心理因素。

  本書分為三部。基本上,第一部敘述何謂網潮,並鋪陳在理解網潮時所需的基本工具;第二部闡釋如何因應網潮;第三部則是幫助你運用網潮,在企業內出人頭地。

全書共有十二章:

  第1章:為什麼要在此時談網潮?這一章是行動喊話,我們在本章中指出在消費者自彼此取得力量之際,網潮如何威脅公司行號等機構。

  第2章:柔道與網潮科技。本章陳述我們的基本前提,那就是你能讓網潮成為你的助力,就好像柔道大師向對手借力使力。本章描述網潮的構成科技,指出它們如何威脅公司行號,還有你如何從中獲益。最後,分析如何評估新興科技的發展潛力。

  第3章:社群科技統計特徵圖譜(Social Technographics Profile)。本章要介紹一項重要的資料工具。你可以藉由「社群科技統計特徵圖譜」,檢視任何群體(如澳洲人、新手媽媽或是你的基本顧客)如何參與網潮。這類分析應該是網潮策略的重要環節。

  第4章:網潮的運用策略。本章是第二部的序曲,焦點放在策略。我們界定了一套包含四步驟的策略研擬程序,簡稱為「POST」:對象(people)、目標(objectives)、策略(strategy)和科技(technology);我們也會說明,為何從科技切入是個錯誤。此外,由於目標是策略的重要成功關鍵,我們也訂定了網潮策略的五大目標:傾聽(listening)、對話(talking)、鼓勵(energizing)、支援(supporting)和吸納(embracing)。本書後續會以專章分別細述這五大目標,並強調各項科技的投資報酬率。

  第5章:傾聽網潮。本章解釋如何以私人社群和品牌追蹤等工具,運用網潮進行研究。我們會以國家癌症網絡(National Comprehensive Cancer Network)和Mini汽車公司的研討案例說明。

  第6章:與網潮對話。本章描述如何以使用者產出(user-generated)的影片、部落格和社群等技巧,在行銷及公關領域運用網潮。研討案例包括:架設網站willitblend.com的食物調理機廠商Blendtec;加入Facebook的E&Y國際會計師事務所(Ernst & Young);惠普(HP)的部落格;寶鹼(Procter & Gamble)的少女專屬社群網站beinggirl.com。

  第7章:鼓勵網潮。本章旨在說明一項重要策略:鼓勵你的最佳顧客,讓他們去呼朋引伴。本章強調的技術為評等、評論和社群,研究案例包括網路零售商eBags、永聯電子郵件服務公司(Constant Contact)和玩具商樂高(Lego)。

  第8章:協助網潮成為支援中心。本章主題是藉由協助顧客彼此支援,以節省經費並汲取洞見,研究案例有:醫院病患聯絡網CarePages、戴爾電腦(Dell)的社群論壇、知名顧問公司百靈博(BearingPoint)的共筆系統。

  第9章:吸納網潮。本章解釋如何達成五項目標中最有力的一項,那就是網羅顧客成為企業內部的合作對象。在本章會看到來自台爾蒙(Del Monte)寵物食品、加拿大百貨零售商樂博來(Loblaw)、銷售應用軟體公司salesforce.com和法國的互助信貸銀行(Credit Mutuel)等精采的顧客合作案例。

  第10章:網潮如何轉化企業。本章開始進入第三部,焦點放在變革。本章彙整前述各項網潮科技,回答一個問題:如何讓公司做好準備,擁抱網潮思考?我們會檢視戴爾電腦和聯合利華(Unilever)如何在各種情境下因為實施多項網潮科技、接受網潮的影響力而獲益。

  第11章:企業內部網潮。本章檢視賦予顧客力量的網潮趨勢,如何賦予企業員工力量。我們要看看企業內部的共筆系統、部落格和社交網絡如何提升全球組織的生產力,在此我們要一窺這些科技如何在百事買(Best Buy)、有機氏(Organic)、加拿大貝爾電信服務公司(Bell Canada)、互動式廣告代理商剃刀魚(Avenue A/Razorfish)和英特爾(Intel)等企業裡發揮功效。

  第12章:網潮大未來。本章預測網潮趨勢的未來發展。我們會告訴你,人口統計特徵資料和科技的力量,在未來十年如何刻劃一個既分散又合作的流動世界,這樣的世界對企業有何影響,而你又該做何準備。

  本書內容出自與數百名客戶的互動、數千個小時的分工合作和分析,這些全都為了一個目標:幫助專業人士和主管做好準備,在一個瞬息萬變的社群科技世界裡繁榮興盛。就像索尼的克藍西,你可能覺得恍若身處異域,但你已沒有退路。就讓我們邀請你踏入這個網潮世界吧。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862164044
  • 規格:軟精裝 / 320頁 / 14.8 x 21.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第6章 與網潮對話

歐格朋(Steve Ogborn)是個管理顧問,和三個正值青春期的子女住在芝加哥郊區。2007年夏天某日,他在他最愛的部落格Engadget(它的目標讀者是個人科技愛好者)看到一件不可思議的事。

有個「瘋子」把蘋果公司才剛發表的科技產品(當紅炸子雞iPhone)丟到食物調理機裡。1Engadget這段線上影片的主角是個身穿實驗袍、頭戴護目鏡、一副怪客模樣的傢伙。不到一分鐘,那支iPhone就化成粉塵,或是如影片裡那位怪客老兄所說的,變成iSmoke(輕煙)。

看完影片,歐格朋做了兩件事。

第一,他造訪了影片裡提到的網站willitblend.com,也觀賞了同一款食物調理機打碎冰上曲棍球盤、蘇聯鑽等廚房罕見物品的影片。

第二,他的腦海裡浮現一個想法。歐格朋的孩子愛吃水果冰沙。他告訴我們:「他們吃掉的水果份量就和他們的體重一樣重。」但他現在那台食物調理機沒辦法打出綿密的冰沙。於是他看了willitblend.com關於影片裡那台調理機的詳細資料。

那台讓iPhone化成粉末的食物調理機要價399美元。「我的第一個反應是,『老天爺!真是貴得嚇死人!』」歐格朋說。可是他找遍網路,就是沒有找到其他網站在賣Blendtec食物調理機,也找不到更便宜的價格。想到他那些愛吃水果冰沙的孩子們,於是他訂購了生平買過最貴的食物調理機。

其實,和歐格朋一樣的人很多。自從Blendtec在YouTube等網站推出「這能打嗎?」系列影片後,業績就成長了20%。想出這個行銷計畫的天才是誰?

Blendtec行銷總監萊特(George Wright)不太像是這波網潮裡的英雄人物,在加入Blendtec之前,他並沒有消費者行銷(或影片製作)經驗。

有一天,他看到實驗室的地板滿是粉塵,原來是他的技術人員把兩吋見方的木板放進公司的高馬力食物調理機裡做攪打測試。這真是不可思議,萊特心想,實在應該讓大家瞧瞧。他靈機一動,想出這個把極端的攪打影片放到網路上的點子。頭五支影片的製作費總共是50美元。

Blendtec的網路專家韓森(Ray Hansen)把這些影片上傳到公司網站後,在Digg放個連結,只是稍微宣傳一下,這些影片竟然爆紅,第一週點閱次數高達600萬次。當萊特告訴執行長狄克森(Tom Dickson),也就是影片裡擔綱演出怪客的老兄,說他現在是YouTube上的大紅人時,他回答說:「什麼Tube?」狄克森知道這些影片會放在Blendtec自家企業網站上,但他完全不曉得有影片分享網站這種東西。很快地,這些影片也躍上VH1和「今日誰來秀」(The Today Show)。後來,雷諾(Jay Leno)還在「今夜誰來秀」(The Tonight Show)專訪狄克森。在將耙鏟把手攪成木屑後,雷諾說,「如果你現在需要一些膳食纖維,這些正好。」這段專訪播出後不久,Blendtec影片的觀賞人次衝到6,000萬。

基本上,萊特和Blendtec用一部攝影機,以及只值幾塊錢的東西(沒錯,損毀一台iPhone要損失點銀子,但和拍廣告片、在電視上打廣告的經費比起來,這點錢根本不算什麼),就創造出一個消費者品牌。Blendtec妥善運用了這波網潮如野火燎原般傳播行銷訊息的潛力,萊特以自己的獨門方式解開對網潮發聲的通關密碼。

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