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創意的生成:廣告大師私家傳授的創意啟蒙書(中英對照)

A Technique for Producing Ideas

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  • 創意的生成可以跟汽車製程一樣明確!

    文/Bomi2009年10月20日

    如果你認為自己此生與創意無緣,那麼我要告訴你,這本書會讓你大吃一驚!                        -Keith Reinhard這是一本很薄的書,源於芝加哥大學商學院廣告學課堂教材,約莫一杯咖啡的悠閒時光就可讀畢第一遍。創意是什麼?說的輕鬆一點,或許可以詮釋為「靈感說來就來 more
 

內容簡介

★ 廣告人、創意人、行銷人的聖經
★ 廣告大師經典重新問世,暢銷四十餘年!
★ 關於創意過程,首度提出一套完整的方法論
★ 中英對照。譯筆優美,再加上原文流暢、文字精簡,非常方便讀者隨手攜帶閱讀,激發生活中更多創意!

一杯咖啡的時間,擁有獲益終生的創意來源

  這本經典創意小書,是廣告大師楊傑美(James Webb Young)於1939年首度發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上,之後於1965年出版,迄今已幫助過無數廣告文案工作者及亟思改變的大眾,釋放出豐沛的創意能量。因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」

  無論你是詩人、畫家、科學家或工程師,凡是各行各業的專業人士都能運用本書中所介紹的技巧,在任何時間、針對任何主題生產出精彩的創意來。作者以其獨到的見解,詳述創意生成的五大步驟,從如何收集資訊、激發想像,以及如何將舊有的元素重新包裝、納入戲劇性的新思路,而成嶄新且令人眼睛為之一亮的創意!

【創意生成的五步修鍊】

1. 資料蒐集。
2. 消化吸收。
3. 讓潛意識為你工作。
4. 創意的誕生。
5. 將創意作最後修正,以符合實際用途。

作者簡介

楊傑美(James Webb Young,1886年-1973年)

  是美國著名的、通才雜學的廣告大師,亦是廣告創意魔島理論的集大成者。在智威湯遜廣告公司(JWT)任職達52年之久,出版有《廣告人日記》(The Diary of an Ad Man,1944年出版)、《創意的生成》(A Technique For Producing Ideas),以及《如何成為廣告人?》(How To Become An Advertising Man,1963年出版)等三部著名的廣告學著作。

★榮譽★

  .1946年,楊傑美被授予「年度廣告人獎」(Advertising Man of the Year Award)和「廣告獎金牌」(Advertising Awards Gold Medal)以表彰他一直以來的卓越成就和二戰期間的卓越貢獻。

  .1974年,楊傑美在逝世一年後被全美廣告聯盟(American Advertising Federation)授予「廣告殿堂榮譽獎」(Advertising Hall of Fame)。

譯者簡介

許晉福

  政大會計系畢業,現專事翻譯。譯有《贏在談判》、《躁男症候群》、《不公平的市場》、《玻璃城堡》等書。

 

目錄

第一章 緣起
第二章 從經驗歸納而來的公式
第三章 帕雷托法則
第四章 鍛鍊心智
第五章 重新組合舊有的元素
第六章 創意就是新的組合
第七章 讓腦袋消化它
第八章 念茲在茲
第九章 最終階段
第十章 幾點補充

 

推薦序一
DDB廣告公司(DDB Worldwide)董事長雷哈德(Keith Reinhard)

  一本在一九四○年代首次出版的書,對今天的創意工作者而言為什麼還如此重要?因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」本書的作者楊傑美(James Webb Young),就是為了回答這個問題而寫出這本了不起的小書。今天,要為一張空白的紙或空白的螢幕賦予高明的創意,不但跟過去一樣困難,甚至有過之而無不及。因為,在今天的環境下,你提出的創意不但要比以前更好、還要更多。所幸,作者在本書中揭示了激發創意的幾個步驟,只要你能切實加以實踐,你一定能發現令你驚喜無比的創意,到達作者所描述「啊!我找到了!」的階段。

  第一次看到這本書時,我還是個創意總監。雖然沒聽過楊傑美這個名字,但我和廣告業絕大多數的創意工作者一樣,是威廉.伯恩巴克(William Bernbach)的崇拜者和追隨者。伯恩巴克在五○年代末和六○年代改革了廣告界,他打破成規,為許多品牌打造出煥然一新的廣告,其中最著名的是他為福斯金龜車(Volkswagen Beetle)所做的廣告。當我看到伯恩巴克為這本書寫推薦序時,我知道,這本書我一定要找來看看。

  結果,我看到了一本談創意過程最精簡扼要也最具啟發性的描述。我馬上為整個創意部門的同仁訂購這本書;在那之後,我還送出了好幾百本給其他人。

  對於剛從事創意工作的人而言,這本書除了具指引作用,還能夠提醒他們:創意的生產是個過程,而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人來說,這本書則可以帶來慰藉:原來,我們一直以為純屬直覺的東西,其實是一連串步驟的結果,而且,這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後,如果你認為自己此生從來與創意無緣,那麼我要告訴你,這本書會讓你大吃一驚。

推薦序二
威廉.伯恩巴克(William Bernbach)恆美廣告公司前董事長暨執行長

  這本書雖然輕薄短小,作者楊傑美所傳達的精神,卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。因為,他談的不只是廣告文宣的皮肉,而是它的靈魂,是創意。化學家無須耗費太多資金就能架構出一副人體,卻無法賦予它生命的火花。創意──也就是賦予廣告精神與生命的火花───則是本書所探討的主題。從事廣告這一行,沒有什麼比這更重要的了。

  由於本書談的是創意的過程,從這一點來看,作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統。包括羅素(Bertrand Russell)、愛因斯坦(Albert Einstein)等科學巨擘在內,都曾經為文探討過類似的主題。他們一致認為:知識,是優秀的創意性思考的基礎,但這樣還不夠,因為,知識必須被消化吸收,再透過新的排列組合,以新鮮的形式問世,才可能產生真正的創意。愛因斯坦稱這樣的東西為直覺,他還認為,這是產生新洞見的唯一途徑。

  但,創意的好壞,沒有人能夠保證,這一點,我相信作者一定非常同意。你這輩子所受到的各種影響,包括你的遺傳基因,都會左右你的創意的品質。儘管如此,作者將創意生產的程序分析得極為簡單明瞭,只要你遵照他敘述的步驟,你一定能夠將你所受到的各種影響和你的天生稟賦發揮得淋漓盡致。

  感謝作者,如此直接地為我們點出了創意生產的核心精神。多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到,一份廣告文宣的成功與否,關鍵在於文宣背後的創意是不是具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點,也為我們指出達到該目標的道路所在。

創意生成的技術有跡可循!
李仁芳

  《創意的生成》是行家現身說法,楊傑美的主旨在傳達創意的生產流程,正如一般產品或服務的生產流程一樣,也是有它的投入(Input)、過程(Throughput),以及產出(Output),並不是一般人以為有一種難以言說的智慧(Because Wisdom Can Not Be Told)或是神祕「直覺」的「頓悟」。

  如果你看到有的「天才」似乎能持續不斷地「拋出」創意,這其實只是他們操作鍛鍊這套「創意生產流程」已久,熟能生巧,又能把此流程經過時間壓縮,以致人們只看到他們的創意如同「湛藍南太平洋上的環礁」,不時匪夷所思地浮出水面,而未能察覺這些浮出海面的眾多美麗環礁,事實上是由海面下大家所看不見的無數珊瑚,經年累月所累積支撐出來的。

  《創意的生成》仰賴生產線般的運作技術,首先就是要有大量豐富的材料投入。就像一流的廚師除了廚藝出眾,他總是要親自挑選頂級的食材;巧婦難為無米之炊。創意人也就像乳牛,不吃草就分泌不出乳汁來。

  「素材」的蒐集與累積,靠的是你得磨利你的觀察力與覺察力。打開你的五感官能,眼耳鼻舌身意六覺的天線頻寬要盡量打開。具備強烈的好奇心,對生活 / 工作場景中的點點滴滴敏銳吸收解讀。絕對不可以「Look Everything,But See Nothing」。

  生活與工作經驗素材的累積,需要廣泛而深入的功夫。同時,長期有紀律地持續掃瞄與累積更是不可缺少。能高效率生成創意的人總是有系統地將蒐集到的零碎經驗素材編製索引分類歸檔(Pigeonholing),並能加以交互索引參照。

  高效率生成創意者的心智過程(Throughput)具有高強的「概念化能力」(Conceptual Skills)。他們靈敏的心智觸鬚常能從各種不同的視野與角度,看出不同事物間一般人不易看出的「新關連」。同樣的經驗素材,他們卻能拼湊出新的圖像,傳達出出人意表的「意義」。

  而「概念化能力」的養成,其實也是靠多閱讀、多旅行、多資訊刺激,以及多思考。透過各種迥異於你平常接觸的經驗素材不斷地衝擊,「異質性元素令人驚豔的結合」常能鍛造出各種多元性的概念化能力,理出看似風馬牛不相及的事物間奇妙的關連,因而產生了洞見(Insight)!

  高效率生成創意者的心智歷程還具有一項「精進力」的特質:

  對一項課題專注思考,「念茲在茲」(Constantly Thinking About It);而另一方面他們也能開放心靈,廣納多角度意見,不斷精修自己創意的「初胚」,一修再修,臻於至善。

  總之,擴張你知覺官能與覺察力天線的靈敏度和頻寬,不斷拓展自己人生經驗素材的廣度與厚度,鍛造自己多元視野與概念化座標角度——你的《創意的生成》成果「產出」必然是豐碩的。

本文作者為政治大學科技管理研究所教授
E-Mail:jflee@nccu.edu.tw
「創新異類」部落格:www.wretch.com.tw/blog/jflee

前言

  本書的內容,最初是發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上,後來又在廣告同業的聚會中發表過幾次,因此書中的筆調是比較隨性的。

  嚴格說來,本書的主題屬於專業心理學的領域。由於我並非心理學家,因此本書充其量只能算是我這個以生產「創意」為生的人的經驗談。

  這本書的誕生,最初源於某星期天的下午,當時,我正為了隔天的某堂課要上些什麼而傷透腦筋。當時,並無任何現成的相關文獻可供參考,我印象中也沒看過任何這方面的資料。然而,當本書出版了以後,許多讀者都熱心地告訴我,哪裡可以找到相關的文章,而類似的書籍也在之後幾年陸續問世。本次趁著改版之際,我在書末列出了三本我個人認為特別值得一讀的著作。

楊傑美
新墨西哥州培雅布蘭卡,卡亞達牧場(Rancho de la Canada, Pena Blanca)
一九六○年七月

 

詳細資料

  • ISBN:9789867889898
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:軟精裝 / 128頁 / 12.8 x 18.8 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 語文:中英對照
 

書籍延伸內容

城邦暢銷展

 

內容連載

1 緣起

那是我在芝加哥某廣告公司擔任主管的最後一年,有一天,我接到某知名雜誌西部地區廣告部經理打來的電話。

  他表示有重要的事情想請教,希望能馬上會面。過沒多久,他氣喘吁吁地出現在我的辦公室裡。

  「是這樣的,」他說:「我們今天召集西部地區所有業務同仁開了個會,討論如何增加銷售量。

  「會中,我們分析其他成功的出版品和業務員的行銷手法。結果,卡伯勒先生(Mr. Kobler)的《美國週刊》(American Weekly)銷售成績最讓我們印象深刻。

  「經過研究之後,我們一致認為,卡伯勒先生成功的原因只有一個:他賣的不是版面,而是創意。

  「於是,」我的客人繼續興致勃勃地說:「我們決定見賢思齊。從現在起,我們不再銷售版面。明早開始,我們每個人都將致力於銷售創意!」

  我告訴他,這個想法很棒,但也不禁懷疑,他到底想跟我談什麼呢?

  「是這樣的,」他有點無奈地說:「我們知道自己應該朝銷售創意的方向而努力,但我們到這裡就卡住了。

  「困擾我們的是,不曉得該如何生產創意。

  「於是我告訴公司的同仁說,也許你可以給我們答案,這就是我來此的目的。

  「你創造過很多廣告點子。請問,這些點子是怎麼來的?我的同事還在等我回去給他們答覆呢。」

  現在回想,當下要不是我被這位先生給捧昏頭了,要不是他的發問態度如此認真,我應該會捧腹大笑才是。

  因為我覺得,我從來沒聽過比這更可笑、更天真的問題了。我無法給他任何有用的答案。

  但,事後我卻驚覺,「創意是怎麼來的」這個問題,說到底並不愚蠢。這個問題,或許確實是有答案的。於是我開始反覆思索。

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