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廣告代理五十年:東方廣告公司與台灣廣告產業1958-2008(精裝,附贈書盒)

廣告代理五十年:東方廣告公司與台灣廣告產業1958-2008(精裝,附贈書盒)

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內容簡介

  廣告是「易開罐」式的文化,容易使用,也容易失卻記憶與熱情,但廣告是社會的鏡子,從廣告可以看到社會的變遷。

  我國媒體(報紙)產業始於1885年英國傳教士創辦的《台灣府城教會報》,光大於日治時期的《台灣日日新報》,日治時期已有廣告業,但真正進入現代化的「廣告代理」時期則是戰後的1958年, 該年來自恆春、留學日本的溫春雄創辦了台灣第一家綜合廣告代理公司---「東方廣告社」。

  本書以台灣的社會變遷、媒體發展、廣告發展為經,東方的人與事為緯,記錄了一個產業、一個時代,這個時代是你我共同走過,歷經匱乏貧困到豐裕富足、從冷漠不語到眾聲喧嘩的五十年!這個產業則用「廣告」記錄了台灣歷史,讓我們看到台灣五十年來的發展軌跡。

作者簡介

鄭自隆

  國立政治大學傳播學博士,現任國立政治大學廣告系專任教授。

  著有:《競選文宣策略——廣告、傳播與政治行銷》(台北:遠流)、《競選廣告——理論、策略、研究案例》(台北:正中)、《競選傳播與台灣社會》(台北:揚智)、《各國傳播媒體自律規範》(台北:行政院新聞局)、《打造「台灣」品牌》(台北:國立編譯館/揚智)、《電視置入——型式、效果與倫理》(台北:正中)、《廣告與台灣社會變遷》(台北:華泰)等。

 

目錄

第一章  台灣廣告產業的前代理期
第一節  台灣媒體產業的興起
第二節  戰後的廣告產業
第三節 東方之前的溫春雄

第二章  開啟廣告代理時代(1958-1965)
第一節  由混亂茫然步入穩定的台灣社會
第二節  商業媒體主導廣告市場
第三節  東方的籌備與誕生
第四節  披荊斬棘的東方人

第三章  經濟成長帶動廣告成長(1966-1975)
第一節  面對「經濟成長、外交挫敗」的台灣社會
第二節  廣告產業開步走
第三節  東方的成長
第四節  開疆闢土的東方人

第四章  廣告競爭期(1976-88)
第一節  逐漸展現生命力的台灣社會
第二節  外商進入台灣廣告市場
第三節  開放報禁與電視廣告成長
第四節  意氣風發的東方
第五節  承先啟後的東方人

第五章  多元期的廣告與社會(1989-)
第一節  眾聲喧嘩的時代
第二節  廣告經營的改變
第三節  東方邁向國際化
第四節  奮戰不懈的東方人

第六章  進入廣告的「數位時代」
第一節  網路神話與電視數位化
第二節  客戶的期許與勉勵
第三節  東方的因應

附錄一  東方廣告的故事 綱要
附錄二  溫春雄與東方廣告公司大事記

 

記錄一個人、一個產業、一個時代

  開創事業難,無中生有開創一個嶄新的事業更難,維持一個事業長達半世紀並成為此產業的翹楚,更是難上加難,溫春雄與「東方廣告社」就是這種難上加難的例子。1958年溫春雄創辦「東方廣告社」——台灣第一家綜合廣告代理商,開啟台灣廣告代理產業的序幕,至2008年已滿半世紀。

  台灣早在日治時期的明治31年(1898)已有媒體(報紙)掮客性質的廣告業者,當時《台灣商報》的報紙廣告即委由「三盛商會」來承攬,《台灣商報》在台北西門外市場町十八番,三盛商會在西門街一丁目一番地,二家各有營業地址,顯示三盛商會是獨立的廣告掮客,並非附屬於報社的業務部門,這也表示日本殖民者在十九世紀末就帶進了「廣告」事業。

  在東方創立之前,雖然沒有現代化的綜合廣告代理,但仍然有廣告活動,主要是報紙廣告、戶外廣告與廣播廣告,由報社、電台、廣告工程公司(當時稱為「看板」店)業務員處理,這個時期可謂之「沒有廣告代理商的廣告產業」,東方之後我國方進入綜合廣告代理時代,溫春雄則是開啟台灣廣告代理產業的第一人。

  創業者通常有其霸氣與理想,也無視外在環境的惡劣,1949年國民黨倉皇辭廟潰敗來台,台灣風雨飄搖,國共對峙,國民黨天天喊著要「消滅共匪、殺朱拔毛、反攻大陸」,共產黨則要「解放台灣」,1958年更爆發震驚全世界的八二三砲戰,台灣面臨戰爭威脅,就在人心惶惶的1958年,溫春雄開創一個嶄新的產業。當時東方向台北市警察局報備取得的營業許可證上,註明營業場所15坪,另有蓄水缸一口、太平砂10簍(每簍10台斤)、滅火機2具;會有這些奇怪的「生財器具」是因為金門砲戰期間,台海屢有海空會戰,時局不穩,擔心空襲帶來火災之故。

  廣告是依附於社會的產業,有什麼樣的媒體、什麼樣的社會即有什麼樣的廣告, 1965年高雄加工出口區成立,經建計畫執行至1968年,台灣經濟逐漸穩定,也由內需轉向外貿,加上1962年新媒體(電視)誕生,接著1969年中視播出台灣第一齣連續劇《晶晶》、台視播出布袋戲《雲州大儒俠》引發電視收視熱潮,廣告產業於焉蓬勃發展邁向坦途;但對照1958年的人心惶惶、風雨飄搖,更顯現了溫春雄的眼光獨到。

  五十年,一段不算短的期間,東方和其他的廣告公司一樣,用「廣告」記錄台灣歷史:「太子龍」一方面讓台灣小朋友不必穿著皺巴巴的卡其制服上學,另方面也象徵台灣正悄悄的邁向紡織王國;女性專用的50c.c.小機車,擴大了女生的活動半徑,讓她們脫離父兄丈夫的掌控,也使女性主義慢慢滋長;「海龍」洗衣機讓媽媽的手不用冬天也要泡在冰冷的水裡,媽媽得到「解放」,不再是24小時的無償幫傭,自我角色更加獨立;彩色軟片的大量廣告,代表台灣錢淹腳目,台灣人已經捨得旅遊開支,願意花錢走出去看看;麗晶郵輪的出現,或許是台灣人建立了和以往不一樣的休閒觀,也可能是急著「國際化」效顰白人老外;高價按摩椅則是有錢台灣人希望用錢買休閒、買健康……,廣告就像一面「鏡子」,讓我們看到台灣的發展軌跡。

  遠流是在地的出版公司,記錄台灣在地的人事物,東方是台灣第一家廣告公司,溫春雄是開創廣告代理產業的第一人,時值東方與台灣廣告代理產業營運半世紀之際,遠流囑咐為東方與台灣廣告代理產業留下記錄,本人近年學術興趣逐漸由政客擾人的「競選傳播」轉向歷史縱深的「傳播史」,也因承接教育部人文社會科學叢書計畫,整理《廣告與台灣社會變遷》一書,手邊有些完整資料,因此欣然受命。

  余生也晚,早期服務廣告產業時,因位階差異從未面謁溫先生,及入學界,亦未曾拜見,但因整理本書卻彷若與溫先生熟識一般,從資料整理中發現早期廣告人如東方溫春雄先生、國華許炳棠先生、太一楊基炘先生,以及曾親炙的華商錢存棠先生、華商劉會梁老師、國際工商劉毅志老師、台廣陳福旺老師,都是令人敬重的前輩,他們之所以受到敬重,不僅是台灣廣告產業的開拓者,也是一個產業的典範。

  典範來自自信、對廣告專業的熱情,與對土地的愛,這些前輩不用洋名字、不穿割破的牛仔褲,更不會為堅持自己所謂的「創意」和客戶大小聲,他們獎掖後進、照顧同仁,對人溫文有禮,敬重並使用自己代理的產品,這些前輩象徵了一個世代——一個物資匱乏但尊重「義理」的時代。

  本書係以台灣的社會變遷、媒體發展、廣告發展為經,東方的人與事為緯,交織而成,雖曰「管窺」東方,但亦可得台灣廣告產業「全豹」;本人在本書的角色應是作者與編者,本書的「東方人」與東方老客戶的訪談文章均由我的學生完成,包含已畢業者廖文華、蔡玉英、葉思吟,未畢業的吳婷穎、蘇品菁、阮亭雯、林久惠、董珊如、周品均、高鈺純、楊喻淳、鄭維真,感謝她們。此外,東方協理曾垂銜兄提供資料,老「東方人」與東方老客戶接受訪問,都應表示感謝。

  2008年,東方與台灣廣告產業走了半世紀,一個人、一個產業、一個時代都值得被記錄下來。

 

詳細資料

  • ISBN:9789573264347
  • 叢書系列:實戰智慧館.產業台灣
  • 規格:精裝 / 232頁 / 8k菊 / 21 x 29.7 x 3.25 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

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