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行銷管理(第二版)

行銷管理(第二版)

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內容簡介

  行銷管理為企業管理五大職能之一,為安排、設計、規劃、執行與控制有關的行銷方案,並藉由創造、提供、維繫與他人自由交換有價值的產品與服務,滿足個人或群體與慾望和需求,達成企業追求利潤目標的過程。行銷管理不僅是一種需求管理,更是一種顧客關係管理。

  第一篇,介紹行銷管理的主要概念、行銷策略、行銷管理程序與行銷環境;第二篇,分析行銷機會,包括行銷研究與目標市場、消費者市場、組織市場、市場區隔等;第三篇,討論行銷組合,包括產品創新與擴散、產品與服務決策、產品價格、行銷通路、零售與批發、整合性推廣、促銷與公共關係、人員推銷與直效行銷等;第四篇,探討行銷的延伸,包括服務業行銷、網路行銷、顧客關係管理、國際性行銷、行銷的社會責任等。全書討論有關行銷管理的各項主題,結構完整,條理分明,值得從事行銷工作的各界人士和讀者之參考。

作者簡介

林欽榮

  教授退休後專職著述,歷任多項學校行政職務,並任顧問、研究員、講座等。著有《管理心理學》、《工業心理學》、《商業心理學》、《人事管理》、《組織行為》、《管理學》、《社會科學概論》、《社會學導論》、《人力資源管理》、《企業心理學》、《人際關係與溝通》、《消費者行為》、《行銷管理》、《組織理論與管理》、《企業倫理》等書。曾榮獲教育部六十八年和七十六年青年研究著作獎,以及七十七年和七十八年教育部專科學校教材優良獎。

 

目錄

再版序 i

序 iii

Part 1 導 論 1

Chapter 1 概 論 3

第一節 行銷的幾項概念 4
第二節 行銷管理的意義 10
第三節 行銷管理哲學 13
第四節 行銷管理的目的 17
第五節 本書的範圍 23

Chapter 2 行銷策略 25

第一節 策略的意義與層次  26
第二節 策略規劃的重要性 29
第三節 策略規劃的步驟 32
第四節 行銷策略說明 40
第五節 行銷企劃書 43

Chapter 3 行銷管理程序 49

第一節 行銷規劃 50
第二節 行銷組織 54
第三節 行銷決策 61
第四節 行銷執行 64
第五節 行銷控制 69

Chapter 4 行銷環境 73

第一節 行銷環境的內涵與變遷 74
第二節 環境掃描、分析與診斷 75
第三節 行銷的內在環境 78
第四節 行銷的微觀環境 82
第五節 行銷的宏觀環境 89

Part 2 分析行銷機會 95

Chapter 5 行銷研究與目標市場 97

第一節 行銷研究的內涵 98
第二節 行銷研究的步驟與方法 100
第三節 選擇目標市場 105
第四節 行銷差異化策略 107
第五節 市場定位策略 114

Chapter 6 消費者市場 117

第一節 消費者行為的意義 118
第二節 影響消費者行為的因素 119
第三節 消費者決策的類型 131
第四節 消費者的決策過程 134
第五節 涉入程度與消費決策 137
第六節 消費創新者的特質 140

Chapter 7 組織市場 145

第一節 組織的意義與類別 146
第二節 組織市場的特性 148
第三節 影響組織購買行為的因素 152
第四節 組織的購買過程 155
第五節 組織購買的類型與角色 159

Chapter 8 市場區隔 163

第一節 市場區隔的意義 164
第二節 市場區隔的基礎 166
第三節 市場區隔的準則 173
第四節 市場區隔的利益 176
第五節 市場區隔的行銷策略 180

Part 3 行銷組合 185

Chapter 9 產品創新與擴散 187

第一節 產品與新產品 188
第二節 新產品的發展過程 191
第三節 產品生命週期 195
第四節 產品的創新 201
第五節 新產品的擴散 206

Chapter 10 產品與服務決策 213

第一節 產品的分類 214
第二節 產品組合的決策 220
第三節 產品線決策 223
第四節 品牌決策 227
第五節 包裝決策 237
第六節 顧客服務決策 239

Chapter 11 產品價格 243

第一節 影響產品價格的因素 244
第二節 產品訂價方式 257
第三節 新產品訂價策略 264
第四節 產品組合的訂價策略 266
第五節 價格調整策略 269

Chapter 12 行銷通路 277

第一節 行銷通路的性質 278
第二節 行銷通路的衝突與組織 285
第三節 行銷通路的設計 291
第四節 行銷通路的管理 296
第五節 實體流通 298

Chapter 13 零售與批發 307

第一節 零售與批發概述 308
第二節 零售商的主要類型 310
第三節 零售商的行銷決策 318
第四節 批發商的主要類型 322
第五節 批發商的行銷決策 328

Chapter 14 整合性推廣 331

第一節 推廣組合工具及其特性 332
第二節 行銷溝通的過程 335
第三節 有效溝通的步驟  339
第四節 推廣組合預算 345
第五節 推廣組合策略的設計 347

Chapter 15 廣告、促銷與公共關係 351

第一節 廣告的功能與類型 352
第二節 廣告決策設計 355
第三節 促銷工具與策略 363
第四節 公共關係工具與策略 368

Chapter 16 人員推銷與直效行銷 375

第一節 人員推銷的本質、類型與任務 376
第二節 人員推銷的組織 379
第三節 人員推銷的過程 381
第四節 人員推銷的管理 385
第五節 直效行銷 392

Part 4 行銷的延伸 397

Chapter 17 服務業的行銷 399

第一節 服務業的意義與特性 400
第二節 服務業的類型 403
第三節 服務業的行銷組合 406
第四節 全面性服務品質管理 412

Chapter 18 網路行銷 417

第一節 網路行銷的興起與意義 418
第二節 網路行銷的特色與功能 420
第三節 網路行銷的目標市場 426
第四節 網路行銷的組合策略 429
第五節 網路行銷所面臨的困境 432

Chapter 19 顧客關係管理 437

第一節 顧客關係的意義 438
第二節 顧客關係的理論基礎 443
第三節 顧客關係的資訊建構 446
第四節 顧客關係的維繫 449
第五節 顧客關係的開發 451

Chapter 20 國際性行銷 455

第一節 國際行銷的意義 456
第二節 國際行銷的環境  457
第三節 國際行銷決策 463
第四節 國際行銷組合 469
第五節 國際行銷的管理 474

Chapter 21 行銷與社會責任 479

第一節 社會責任的意義  480
第二節 社會對行銷的批評 482
第三節 社會對行銷的管制  490
第四節 企業的社會責任行銷 494
第五節 企業行銷倫理的建構 497

 

  行銷在今日社會中,已是一項相當重要的人類活動。它不僅存在於商業活動的領域之中,也存在於人類社會的各個層面。誠然,產品或服務必須行銷,而個人或組織的形象也需要行銷。因此,行銷已深深地影響到人類生活。吾人必須重視它、善用它,才能開創更幸福的人生。

  然而,行銷是需要管理的。只有進行行銷管理,才能使行銷活動更有效率。本書的再版即秉持此一理念,基本上仍沿用第一版所列章節。本版第一篇導論,首先探討和行銷有關的幾項概念,行銷管理的意義、哲學觀、研究目的和範疇,以作為本書立論的架構;接著則討論行銷策略、行銷管理程序,以及行銷環境等。

  第二篇分析行銷機會,乃包括行銷研究與目標市場、消費者市場、組織市場、市場區隔等,其目的不外乎在找尋市場機會,並設定目標市場。第三篇行銷組合,則包含產品創新與擴散、產品與服務決策、產品價格、行銷通路、零售與批發、整合性推廣,以及廣告、促銷與公共關係和人員推銷與直效行銷等,其主旨乃在探討行銷的4P組合及其策略。

  第四篇行銷的延伸,包括服務業的行銷、網路行銷、顧客關係管理、國際性行銷、行銷與社會責任等,這些都和行銷工作的主題有關,係屬於行銷作業的延長範疇,因此列在本書最後篇章討論之。

  本次再版各章節的變動不多,但在內文上則變化甚大,有些幾乎都重新編寫,其中變化最大的是新增的「網路行銷」一章,此乃為吾人深深感覺到網際網路對行銷工作的影響愈來愈大之故。此外,對「消費者市場」、「組織市場」兩章的節次及內文,做了較大的更動。其他各章如「概論」、「行銷策略」、「市場區隔」、「產品創新與擴散」、「產品與服務決策」、「人員推銷與直效行銷」、「服務業的行銷」、「顧客關係管理」等章,都做了不少增刪。

  雖然本次再版已力求周詳完整,惟恐仍有疏漏之處,尚請指教為幸。

 

詳細資料

  • ISBN:9789578189423
  • 叢書系列:行銷叢書
  • 規格:平裝 / 514頁 / 16 x 23 x 2.57 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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