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品牌,笑一個:施振榮給不同企業的品牌策略

品牌,笑一個:施振榮給不同企業的品牌策略

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內容簡介

為什麼不做品牌,台灣笑不出來?

  提出微笑曲線二十年後,施振榮堅信,不只是IT、機械,大同電鍋、牛肉麵、醬油,都可以走向微笑曲線的右端。品牌先生施振榮以三十年的實戰經驗,「品牌十問」釐清台灣企業經營品牌的十大迷思,也親自進入十二項產業中,深入分析台灣企業的品牌策略。

  1.攸關每日生活的產品,從大同電鍋、黑橋牌香腸到牛肉麵,老產品,都可以搖身一變,成為附加價值更高的世界品牌。

  2.分析台灣企業擅長「以小搏大」的策略,在荷蘭企業式經營的夾殺中,打進全球市場的蝴蝶蘭、以創新技術打響品牌名號的摺疊車、機能布,是如何成功以小搏大,進軍全球?它們的挑戰又在哪裡?

  3.從台灣核心的競爭優勢產業──精密機械與小筆電,由代工走向品牌,施振榮強調,讓產品品質超乎客戶期望,永遠是做品牌最重要的一環。

  4.從品牌的跨國行銷溝通,談觀光產業的體驗經濟、口碑行銷,接連創造票房話題的台灣電影,這些都需要更細緻的跨國行銷溝通,而品牌專業服務的崛起,正是讓台灣「笑起來」的必要競爭力。

  從蘭花、電鍋、觀光到百年老店,宏□創辦人 / 品牌先生施振榮,親自走進12個不同行業,讓你對品牌經營豁然開朗。

  宏□創辦人施振榮所提出的微笑曲線,是台灣當代企業發展史中,不會缺席的篇章,看台灣的品牌發展均能適用於微笑曲線的理論上。微笑曲線理論至今二十多年,現在的施振榮如何再看「微笑曲線」?如何應用到各行各業中?

  從微笑曲線來看「品牌」,就是要把端到端有效整合到最好,再提供給消費者,這當中很多工作都外包分工,但重點是責任不外包。整個經營就是要緊抓消費者所有的一切目光,以消費者的角度思考。把微笑曲線在各行各業展開,在價值鏈上去落實。

  本書不只談施振榮先生熟悉的IT產業,是全面性的從傳統機械業、摺疊車到紡織業,從飲食到電影,分析品牌的現況與永續經營的關鍵能力。大方分享品牌經營的戰略性思維,道出各產業經營絕妙關鍵。

作者簡介

施振榮

  宏□集團創辦人,現為智融集團董事長。

  1944年出生於台灣鹿港,交通大學電子工程研究所畢業。1976年創立宏□,1992年獲交通大學頒授名譽工學博士。2004年底自宏□退休後,與昔日事業伙伴成立智融集團。

  施振榮以自身打造品牌之路的經驗,傾力在台灣推動「品牌運動」,所提出的「微笑曲線」理論,已是台灣當代企業發展史上,不會缺席的篇章。

 

目錄

推薦序
多元品牌,百花齊放的台灣 王志剛
為企業的永續經營加值 卓永財
品牌,是企業經營的根本 洪順慶
可口可樂風靡全球的祕密 戴勝益

緣起 不做品牌,台灣笑不出來

微笑曲線二十年

品牌十問
1.問:企業一定要有品牌嗎?
2.問:品牌一定要等於公司的名字嗎?
3.問:每個企業都適合做品牌嗎?
4.問:誰帶動誰,有一個先後順序嗎?
5.問:打品牌,可以分成哪些步驟?
6.問:打造品牌,一定要講故事嗎?
7.問:台灣企業一直存在一個困惑,代工和品牌可能並存嗎?
8.問:打品牌,一定要有通路嗎?
9.問:要怎麼變成品牌「大聲牛」?
10.問:打國際市場,有什麼該注意的地方?

大同電鍋─為什麼可以長銷五十年?
施振榮說:用得習慣就是一種價值─以消費者利益為出發點,創新發明才能牽動市場

黑橋牌─也開始賣德國香腸了?
施振榮說:發展多品牌,小心自己打自己─衝突管理很重要,要盡量簡化、專注

牛肉麵─能成為台灣的「國麵」嗎?
施振榮說:美味也是好品牌,從微笑曲線的左邊來看,就是不斷的研發,超越文化差異

百年老店─怎麼走出老宅,擦亮招牌?
施振榮說:老味道讓更多人知道

蝴蝶蘭─怎麼對抗國際級大企業?
施振榮說:好的公司,帶頭向前衝,就會有群聚效果

摺疊車─為什麼夯到國外去?
施振榮說:好品牌不一定要賣得貴,重點是品牌在地化行銷管理的能力

機能布─槓上GORE-TEX?
施振榮說:破壞式創新最適合新品牌

精密機械─是誰撐起巨大機械、鴻海精密?
施振榮說:當你的客戶都是內行人,必須以有價值的創新,累積品牌形象

小筆電─能讓二線廠大翻身嗎?
施振榮說:二、三線廠商要在netbook成熟之前找到一個永續在這市場裡生存的核心能力

台灣電影─怎麼拍才能賣座?
施振榮說:有錢有信心,就會有好品牌

觀光業─拍婚紗也能做觀光?
施振榮說:台灣觀光,要能抓住每個接觸的『關鍵時刻』

品牌專業服務─能讓三百元的商品賣出八百元?
施振榮說:台灣發展品牌一定要有很多國際小眾知名的小品牌,也需要從頭到尾的顧問

附錄
施振榮:善解人生

 

推薦序一
多元品牌,百花齊放的台灣
外貿協會董事長 王志剛

  在本書中,施振榮先生無私的貢獻其幾十年發展品牌的經驗,提出經營品牌「要認識自己的客觀條件,樂觀面對挑戰,找到相對強勢的點」,以及「資源有限,要量力而為,一定要讓目標客戶聽見」的看法都相當中肯。我認為經營品牌的策略,第一步要先選好目標市場,然後深入探討這個目標市場的需求與自身利基之所在﹔其次,很重要的部分,就是這個品牌的定位,要把品牌定位在什麼地方 ﹖定位之後,以這個品牌做為行銷的基礎。台灣廠商在發展品牌時會陷入一種迷思-為做而做,事實上,成功的品牌了解自己的品牌價值與差異化,讓目標客戶可以認知,對目標客戶產生價值,也就是「知己知彼」,運用自身的優勢(利基),去滿足目標市場的需求。例如台灣啤酒曾經一敗塗地,被日本啤酒、大陸啤酒、德國啤酒打得抬不起頭來,結果運用行銷上的創新,抓住消費者注重新鮮度這一點,推出來台灣啤酒「尚介青」,就這樣突破重圍。

  提到「創新」,一般人想到的可能是研發技術的創新,施振榮先生則呼籲台灣產業要積極持續創新,並從小做起,以尋找正確的商業模式。他認為成功的循環應是產品賣出、消費者滿意、通路有利可圖、企業獲利、合作夥伴有利可圖,每一個環節都受益,這才是完整的的循環。這就像當年DELL成功的運用直銷模式以降低成本,HP也跟進,幾乎電腦業者都認為直銷成了必然的商業模式,實體通路商找不到大的廠牌的支援,此時acer則掌握契機,從歐洲開始與通路商合作,支援通路商保證他的利潤,奠下了成功的基礎。acer在歐洲的成功,就像施振榮先生在書中所定調的創新,不只在技術上,也可以在銷售通路、商業模式上創新;不只有新的創意,還要加上執行力,以及這項創新產品或服務可以為消費者創造有利的價值。

  經營品牌要按步就班,本書中提到「把信譽做出來就是品牌」、「講信用就是做品牌!」,點出了品牌承諾的基本精神。品牌業者從品牌外在的形象到內在的品質,都須維持對消費者一貫的承諾,並讓消費者獲得良好的體驗,真正感受到品牌所帶給他們的承諾,才能累積消費者的信任,帶來重複的購買,進而產生忠誠度甚至口碑傳播。品牌要長期累積形象和價值,才能有「零存整取」的效果。

  這些年來,品牌已逐漸成為一門顯學,品牌的創造與發展需要多方資源支持,本人欣見本書的出版,為有心發展品牌的企業提供一個可供借鏡學習的方法,相當具參考價值。希望廠商能時刻觀察與掌握產業發展趨勢以及生命週期動態,發揮源源不斷的創意與發掘創新價值的新產品,以強化、累積核心競爭力,期待更多的台灣品牌在國際舞台發光發熱,達到品牌台灣「多元品牌、百花齊放」的願景。

推薦序二
為企業的永續經營加值
上銀科技董事長 卓永財

  台灣成功的企業家很多,但沒有人能像施董事長那樣關注台灣企業的轉型升級,他其實已成為這個社會的「公共財」,最受人尊敬的企業家。本文與其說是序,還不如說是我閱讀本書後的心得分享。

  宏□集團徹底實現了施董事長的品牌理念,如今已是全球數一數二的PC與NB供應商,因此常讓國人誤以為品牌只有大企業才可以做。施董事長藉由這本《品牌,笑一個》現身說法,希望有更多的台灣企業不但會做,也能對顧客說故事,有自己的「品牌」,為企業永續經營加值。

  本書涵蓋面極廣,為我們探討了一般書籍不可能涉獵的產品,目的就是藉由實例來啟發大家。本書的問世,終於讓台灣的企業有了很好的參考書了。

多元品牌,小而美的台灣

  台灣不像南韓可以傾舉國之力給幾個大財團在國際間稱雄,台灣中小企業佔絕大多數,因此,「台灣要發展品牌,目標是多元品牌,要很多『國際小眾知名的小品牌』這是台灣的策略,」〈品牌專業服務─品牌,需要教練〉一章中,施董事長這麼認為。

  幾近二十年來,我帶領台灣機械零組件產業深耕歐日市場,推動ISO 9001認證、產學合作,經過大家的努力,如今已經有很多業者的營業額超越整機大廠,總產值也已超越工具機,不但有「小而美」的品牌,台灣機械零組件的名聲也逐漸遠播。這波金融海嘯,國際化高的零組件業者也率先復甦,我們印證了施董事長的真知灼見。

  由於篇幅限制,只能舉幾個實例與大家分享施董事長的書在不同領域的實證,這本書的確值得企業界好好研讀,將之應用在經營上,也絕對值得放在大學課堂討論,讓大學生能將品牌理論連結台灣產業實況,我很樂意向大家推薦這本書。

推薦序三
品牌,是企業經營的根本
政大企業管理研究所特聘教授 洪順慶

  品牌,是行銷之根,沒有品牌的行銷就是無根的行銷。行銷,是企業最重要的功能,沒有品牌的企業在行銷的紅海中,就像無舵的船一樣,終日漂浮,無所依賴,只能低價廝殺。所以,品牌,不只是行銷之根,更是企業經營之根。但是在國際市場上,全台灣以品牌為核心能力制定行銷策略者很少。事實上,在筆者二十餘年的教學經驗、研究心得,以及和企業經理人的互動,發現企業經理人最不懂,也最感無助的議題就是品牌經營策略。

  這幾年以來,企業界和政府已經感受到品牌對企業經營的重要性,例如經濟部自2003年開始,委託Interbrand公司為台灣的國際品牌做品牌鑑價,公布「台灣十大國際品牌」。2006年起,更擴大推動為期7年的「品牌台灣」(Branding Taiwan)發展計劃,包括成立品牌創投基金、建立品牌鑑價制度、品牌人才培訓、激發全民品牌意識等八大措施,希望在2012年有台灣品牌可名列全球百大。更有很多公司在內部成立品牌專責單位,增加行銷經費,打算建立國際品牌。

  台灣企業界行銷策略和品牌經營的知識大多來自於美國,很多公司打造國際品牌的做法也大多師法美國企業界的方法。不過,美國公司的品牌行銷經驗雖然很寶貴,但是台灣企業一定要修正才能採用,無法全盤接收。很不幸的,很多公司沒有察覺台灣和美國的差異,在打造品牌的過程中,繳交很多鉅額學費,甚至因此倒閉。

  台商建立品牌和美商不同之處很多,首先,因為台灣本身的內需市場太小,不像美國本身是一個很大的市場,美國品牌如果在美國站穩腳步,就比較容易逐步發展到其他國家;在台灣成功的品牌,要在歐美國家打天下,則面臨歐美當地和世界各國品牌的強敵環伺。第二,台灣企業長久以來的核心能力是以代工為主的製造能力,許多公司一直依賴國外大客戶的訂單,當公司要自創國際品牌時,國外大客戶覺得和代工廠商面臨直接的市場競爭,就會將定單轉移到其他代工廠商,這個「抽單」問題是很多台灣公司在建立自有品牌時面臨的極大挑戰。第三,台灣公司在國際化過程中,因為長期依賴國外客戶的定單,經理人的心目中只有下一個環節的客戶(client)觀念,沒有最終環節的消費者(consumer)觀念;公司只知道客戶的理性需求(need),但是不知道消費者的感性欲望(want);造成台灣的公司只會做企業客戶的生意,不知如何經營消費者品牌的商業模式。第四,美國因為歷史的因素,品牌行銷人才濟濟,台灣的公司沒有品牌經營的知識和人才,因為大多公司的董事長、總經理、執行長是工程背景,即使是商科背景,大多數大學並未開設品牌管理課程,即使有開設,也使用美國的教科書,但是美國經驗必須大幅修正,才能適合台灣企業界。

跨產業品牌學的經典

  幸好現在有不少公司已經自創國際品牌,防毒軟體、自行車、手機、個人電腦,筆記型電腦、網路通訊產品,食品、甚至陶瓷器產品,雖然和國際大品牌還有一段差距,但是這些品牌已經成為我國企業界的品牌模範生。宏□集團創辦人施振榮先生為台灣品牌經營的先驅,為了洞悉台灣企業的品牌經營策略,在本書中逐一檢視各行業品牌經營者,提供寶貴的品牌經營智慧,為台灣企業打造國際品牌盡一份心力,不愧為Mr. Brand。施先生以前的著作如《宏□的世紀變革》、《再造宏□》、《全球品牌大戰略》等,大多為資訊電子業的品牌經驗談;本書的十二個案例則從高科技到傳統產業,從機械業到精緻農業,甚至從觀光業到電影。本書以品牌策略為經,以產業特性為緯,堪稱為跨產業品牌學的經典。

推薦序 四
可口可樂風靡全球的秘密
王品集團董事長 戴勝益

  可口可樂之所以風靡全球,據說因配方獨特,這配方由公司的二位老董事所控制,並深鎖在保險櫃中。

  以現代科技能力,要分析出可口可樂配方應非難事,要生產出與可口可樂一模一樣的飲料,也易如反掌。但是,為什麼可口可樂仍是消費者心目中的最佳選擇?

  高科技的「技術」與「Know-How」,有專業上存在的意義。但若是用在服務業上,則幾近一文不值;因為我會的,別人不但也會,甚至做的比我還強!那什麼才是現代服務業的秘方?

  其實,就是「企業形象」與「品牌價值」。

  「企業形象」與「品牌價值」。正如施振榮先生所言,「把信譽做出來就是品牌」。品牌即是傳達一家企業的定位和信譽,因此,品牌才是企業的筋絡命脈!

  台灣中小企業的生存力和競爭力,「品牌」正是的關鍵所在!

 

詳細資料

  • ISBN:9789862411582
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 224頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

牛肉麵能成為台灣的「國麵」嗎?

個體戶變身永續經營企業
1.香港機場的台灣牛肉麵店,竟然是香港人開的!
2.老闆兼廚師,還要顧外場的老師傅,要怎麼把牛肉麵推銷給外國人?
3.當個體戶變成連鎖店,該如何確實管理分店、維持食材品質一致?

牛肉麵讓全世界都愛吃
老店新氣象,這幾年台灣牛肉麵從小巷內、師徒傳承、古法熬煮的單店經營,學習走向企業化、建立品牌,甚至前進國際。他們面臨機會,也同時承接挑戰。

五年前開始的台北市牛肉麵節是很大的推力。「這幾屆比賽出來,牛肉麵店家進步很神速,食材、用心、裝潢、氛圍、服務提升;企業化的經營也出來了。」

中國熱,對觀光商機的一片樂觀氣氛更推波助瀾。如果手腳不快,就被別人佔了便宜。香港機場的台灣牛肉麵店竟是香港人開設,不是來自台灣。老董牛肉細粉麵店老闆劉正雄的宏願,就是把牛肉麵帶向全世界。「中國崛起,現在全世界對中國食物都有好感,中國食物的層次在台灣更精緻,這就是台灣的機會、台灣的價值。」他曾經在台加文化節請一名加拿大官員吃兩大碗牛肉麵。這位官員對他說,「I love you.」

對過去滿足於投入調製美食,技術不外傳、自己一人兼任廚師、管理者,甚至是外場人員的台灣牛肉麵店老師傅來說,要開始打造品牌,開始連鎖經營,甚至向外國人推銷自己,面臨的都是完全沒想過的課題。

另一個挑戰來自如何控制品質。『老董』是所有牛肉麵廠家中比較早開始思考如何複製品質、企業化管理的店家。但即便如此,五年前,當他們的中央廚房還在萬華的小公寓中時,因為空間不夠大,不足以製作供應各分店的湯頭,各家只好自己熬,於是每家的口味都不一樣;而就算到了中央廚房集中管理,他們也發現,以七十五度到二十度間配送的湯頭,還是容易滋生細菌。

學電子出身的劉正雄因此引進快速冷卻機,讓湯能在十分鐘內快速從一百度降到十五度;他又引進負離子機、自行研發製餅機等,研究怎樣才能在配送過程中減少原料口味的失真,同時增加產量。科技的運用,開始在牛肉麵這樣傳統的餐飲產業扮演重要角色。

其他還有來自行銷、服務品質、教育訓練、開店策略、成本控制、標準化建立等各種挑戰,也讓牛肉麵老師傅們思考自己角色的改變。各領域的專業性,讓他們開始思考是否要建立管理階層與訓練總部,做更仔細的管理分工。

劉正雄建立了十人的專門行政團隊,負責開店、品質稽核、財務等事宜,他甚至四處挖角來補齊專業。例如負責展店的經理陸光敏,就是從八方雲集請過來的,對怎樣評估展店地點、空間利用、動線規劃等很有經驗。

他們也發現自己不能再困坐店內,而要抽身快速學習,援引資源。但這些老師傅都認為,硬體的制度和管理好建立、能學習;但最大的變數和困難還是在「人」。如何在快速擴充時,平衡人員量的增加與訓練的素質,把建立好的管理制度確實執行,將是最大的挑戰。

「東西好管,人的變數多,」鄧中平笑說,「人是最麻煩的。」(文/謝明玲)

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