文化觀光：觀光與文化遺產管理

第一章 導論；
第二章 觀光永續經營之挑戰；
第三章 觀光的運作；
第四章 文化遺產管理；
第五章 物質遺產；
第六章 非物質遺產與管理；
第七章 文化觀光產品： 一種區域性觀點；
第八章 商品化、環境氣泡與文化觀光產品；
第九章 文化觀光市場：文化觀光的一種系統分類；
第十章 守門人；
第十一章 評估；
第十二章 資產審核與規劃；
第十三章 行銷；
第十四章 遺產資產的展示和管理。

推薦序１

　　隨著資訊交通科技的日新月異，全球化的腳步日益加速，地球村已然成形；跨國的移動更是現代生活的一大特色。最典型的跨國移動莫過於出國旅遊/觀光。旅遊是時空的轉換、身心的位移、感官的刺激、視野的開拓與靈魂的追尋。觀光可以是休憩的手段、現實的逃避，異國的召喚，夢想的實現、財富的炫耀或身份的表徵。先前，人們因朝聖而踏上旅途；今天，許多景點已成為觀光客的聖地，觀光甚至成為許多人的「宗教」。無論基於何種因素踏上旅途，觀光已成為許多現代人生活中不可或缺的要素、儀式、甚或壓力，因而也可說是現代性(modernity)的表徵之一。

　　今日，觀光產業已然成為全球最大的服務業。觀光客所帶來的龐大商機與經濟效益有目共睹。如今不論民主先進國家也好，共產獨裁政權也罷，沒有任何國家可以忽略發展觀光的重要性。如何積極拓展該國觀光產業成為許多執政者的重要施政方針。然而，觀光產業是把兩面刃；發展觀光也絕非一本萬利之事。發展觀光對一個地區的經濟、文化、社會、環境生態等各方面帶來廣泛而長遠的影響。凡此種種皆有賴學者專家多方面的探究。同理，與此相關的「觀光研究」(Tourism Studies)也應受到學術界應有的重視與相關單位更大的鼓勵。

　　有鑑於「觀光研究」未來的無限潛力與國人普遍對歐洲文化的陌生，國立台灣師範大學特別於2007年八月成立跨科際的「歐洲文化與觀光研究所」，致力於培育對歐洲文化學有專精的觀光研究與專業人才。有別於台灣目前大多數觀光系所著重於觀光人才的實務養成訓練，本所除了強調學生歐洲文化的學養外，更著眼於從文化研究的角度對「觀光/旅遊」現象作有系統的理論探索。而「文化觀光」的理論探索與此一觀念在歐洲諸國如何落實更是本所的關懷重點。

　　任何觀光活動均脫離不了廣義的文化範疇。乍看之下，「文化觀光」似乎是個言簡易明、理所當然的觀念。然而，事實卻不然。觀光與文化兩者之間存在著極為弔詭、甚至有點緊張的微妙關係。這點可以從是否成立「文化觀光部」所引起的正反意見中可見端倪。在理想情況下，文化與觀光可以成為相輔相成、互惠互利的合作伙伴。相反地，如果未能妥善規劃，文化與觀光也可能淪為勢不兩立、彼此掣肘的死對頭。本所劉以德教授所翻譯的這本《文化觀光：觀光與文化遺產管理》所探討的正是「文化觀光」中相當重要的一個面向：發展觀光與文化遺產保存之間錯綜複雜的關係。劉教授現為本所專任助理教授，負責講授所上「歐洲文化資產與觀光」、「歐洲文化政策專題研究」、「英國、愛爾蘭文化與觀光專題研究」、「研究方法」等課程，對文化資產與觀光產業相關的議題有廣泛而深入的研究。由他擔任本書翻譯工作，應是再恰切不過。

　　如何提升台灣觀光產業的競爭力，早已被列為政府施政的重大措施。這幾年，不管是中央、地方政府或民間團體，在積極推動以地方文化特色為主的觀光活動上，可謂不遺餘力。然而無庸諱言，就活動的精緻與深度而言，國內的文化觀光產業仍有相當大的進步空間。文化觀光的推動需要視野與人才；而人才視野的培養需要時間教育。最好的教育莫過於經驗。他人的經驗可收他山之石的效果；對有志於文化觀光的學子與相關單位而言，劉教授這本譯著的適時出版無疑是一大福音。

國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所教授兼所長
賴守正

推薦序２

　　窗外有藍天，一部1985年的英國電影，我看了三次，至今回味無窮。英國女孩露西和表姐來到佛羅倫斯，巧遇喬治和父親，露西抱怨房間沒有景色，喬治便與露西交換房間，那是一間推開窗門便擁有百花教堂經典美景的房間，在普契尼音樂的襯托下，一段雋永的愛情故事於焉展開…。

　　獲得三項奧斯卡，電影情節有趣、取景優美自然不在話下，更迷人的是影片重現了廿世紀初期歐洲人的旅行方式。佛羅倫斯，徐志摩筆下的翡冷翠Firenze，文藝復興的花園， 擁有富麗多彩的大教堂、古典嚴謹的天堂之門、宛如戶外美術館的市政廳廣場與維奇奧橋，早為歐洲文化的觀光聖地。露西歐洲之旅來到佛羅倫斯的故事鋪陳想來不是巧合，而是原著福斯特的當然選擇；同為歐洲人的英國遊客對於義大利文化濃醇自由的孺慕之情，啟發了對真愛的追求。看來，文化觀光早已不是新鮮的概念了。

　　文化觀光的重要元素之一是文化資產，文化資產的永續經營根繫在保存與維護，不但是外觀的真實性與完整性必須能接續歷史，其社會性的功能更應該被保留與活化。台北大龍峒保安宮是一個非常鮮明的例子，寺廟本身最近一次的重修保存了它1916年風華最茂的外觀與結構，而其自1805年以來作為台北三堡地區信仰中心的角色，在時代的劇變中歷時百年依然不變，每年四月的保生文化祭已成為北台灣最重要的宗教文化慶典，更是日韓港澳觀光客的必遊景點。

　　1972年在巴黎簽訂的世界遺產公約，是界定與保護文化資產的最高準則，從早期以歐洲建築與考古遺址為主的評選標準到接納多樣性文化元素，提供給全世界的觀光與文化相關領域一個全新的視野與願景，對於最末端也是最重要的受聽群眾與旅行者而言，世界遺產名錄根本就是個旅行計畫，按圖索驥就可以遊覽世界各國最值得參觀的旅遊景點，例如吉薩金字塔、雅典衛城、巴黎羅浮…當然也包括1982年入選的佛羅倫斯。

　　劉以德老師的譯作《文化觀光：觀光與文化遺產管理》，清楚界定與闡釋了文化遺產與觀光之間的共生關係，對於世界遺產管理與經營的學習而言，比較起諸多關於世界遺產介紹性的書籍，是更扎實的理論基礎。希望藉由這本書的出版，台灣關於世界遺產的學習環境能有系統性的規劃，開啟台灣文化資產進入世界遺產的廣闊藍天。

楊  方
中華世界遺產協會理事長
世界遺產雜誌發行人

譯者序

　　今日，文化觀光已發展成為觀光與文化產業中重要的一環。文化觀光亦常被稱為是全球觀光產業中發展最迅速的一個區塊，根據「世界觀光組織」之調查，有37%的國際觀光旅遊以文化觀光為動機，而對文化觀光的需求每年成長15%。此外，文化觀光可在許多情況下用以作為行銷和發展之媒介，更可支援各種不同文化與觀光政策之目標。

　　本書為國內第一本文化觀光領域之中文譯作，兩作者Bob McKercher 博士與Hilary du Cros博士，分別為文化觀光領域和文化遺產研究領域之知名學者。本書之特點在於兩作者試圖在觀光與文化遺產管理間搭起永續合作之橋樑。因此，此書特別適合作為大專院校觀光與文化相關系所之教科書；文化觀光與文化資產管理研究者之參考依據；以及政府與產業界用以作為文化觀光與文化資產規劃與管理之指南。

　　本書之得以出版，需要感謝桂魯出版社的支持與協助。此外，亦由衷感謝國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所所長賴守正教授，以及中華世界遺產協會楊方理事長，特地撥冗為本譯作撰寫推薦序。最後，尚須感謝中華世界遺產協會林玉緒老師所提供之照片，為本書之封面與內文插圖所用。

　　謹將本書獻給長年支持我的妻子與家人!

劉以德 謹致 2010年6月
國立臺灣師範大學歐洲文化與觀光研究所