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習慣決定一切消費行為

習慣決定一切消費行為

Habit:The 95% of Behavior Marketers Ignore

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內容簡介

讓顧客的購買行為永久自動化

  行銷學大錯了五十年!顧客滿意度根本沒意義!
  我們都以為顧客知道自己在做什麼、知道為什麼這麼做,
  行銷學的所有策略與技巧也都建基在這樣的假設上,
  事實上,我們都錯了!
  人們95%的行為來自習慣,消費行為也是,
  掌握人們的習慣,變成顧客的習慣,才是行銷的王道。

  當前的各種行銷作為,把焦點及資源集中在「顧客滿意度」上,
  然而,他們卻忽略了一項重要的事實:
  85%變更消費的顧客,都曾表示他們很滿意上次的消費。

  當你開車上班時,可以不用留心路線,同時吃完早餐,甚至刮好鬍子;
  當你初次開車造訪某地,卻可能得謹慎的注意每個路口,以免錯過該轉彎的路口;
  同樣坐在汽車駕駛座,你卻是用兩種不同的態度與意識在駕駛,
  這就是「習慣思惟」與「執行思惟」的差異。

  同樣的,購物也是一樣的道理,
  當消費者走進賣場購物,或者在某種商品貨架前挑選品牌時,
  「習慣思惟」同樣主宰了消費者在購物時的行為。

  本書提出完整的程序,帶領讀者理解如何和顧客的潛意識與意識一起合作,
  讓顧客把你的產品當成習慣,不光是購物的選擇而已。
  使用這些技巧,就可以達到行銷的雙重終極目標:更高的留客率和長期獲利。

作者簡介

尼爾.馬丁 Neale Martin

  消費者行為、顧客滿意度,以及縮短新科技與市場落差的專家。

  喬治亞理工學院行銷博士。恩特列行銷顧問教育公司(Ntelec, Inc)的創辦人兼執行長。十多年來,他擔任顧問,也為管理者授課,幫過許多通訊與網路公司(例如史普林、奈克斯泰、思科、北方電訊、德儀、摩特羅拉)推出一些上世紀最創新的產品與服務,調整行銷策略。過去幾年,他根據認知心理學與神經科學的研究,更新了行銷原則,這些研究主張人類行為大多是受潛意識習慣的支配。馬丁擔任酒癮與毒癮勒戒單位的顧問與負責人時,開始對習慣的威力有了初步的想法。他在心理、新聞、訓狗方面的多元背景,以及求知若渴的好奇心,讓他擁有過人的見解,得以巧妙應用神經生物學和認知心理學的最近研究,因應當今最大的行銷挑戰。目前他和妻女及三隻邊境牧羊犬住在喬治亞州的瑪麗埃塔。

  想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息,可上他的網站www.nealemartin.com。

譯者簡介

洪慧芳

  國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於西門子電訊及花旗銀行,目前為專職譯者,從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

  部落格 blog.yam.com/cindybooks

 

詳細資料

  • ISBN:9789866285936
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 252頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

習慣決定一切消費行為

演化與思維
人類大腦演化出兩種思惟流程,幫我們的祖先生存在嚴苛的環境裡:一個是潛意識,一個是意識。負責潛意識運作的大腦稱為「習慣思惟」(habitual mind),大腦有意識的認知運作稱為「執行思惟」(executive mind)。

習慣思惟負責處理多元的功能,從調節心跳與體溫,到儲存之前學到的數千種行為回應方式。習慣是大腦處理例常決策的方式,好讓較新的意識思惟可以專心處理其他的任務。

執行思惟是我們有意識地儲存與擷取記憶、刻意思考、理性解決問題的地方,可以回憶過去,也可以思考未來。

習慣思惟讓我們認知上更有效率,它的目的是和執行思惟相輔相成,而不是反向運作。我們以為執行思惟主導了一切,以為習慣思惟只處理平凡的事物,所以大大低估了潛意識左右我們行為的程度。多數人都覺得「習慣思惟掌控九成五的行為」是很難接受的事實。

試想像你開車穿過市區去開會。除了最後兩哩路以外,你整個路程都很熟悉,所以你在開車的途中可以多工並行,你可以講手機、聽廣播時回嘴,甚至在車陣中迅速吃完午餐。但是車子一開進你不熟悉的地段,你就會停下其他的活動,讓執行思惟專心地帶你到達目的地。這是常態,而非例外。

而行銷人員卻多是擅長操作執行思惟,但是和習慣思惟交手時,總變得不知所措。

成為顧客的習慣
來看看星巴克的例子。當你問星巴克的執行長霍華.舒茲(Howard Schultz),顧客為什麼會每週三次,平均花三美元以上買一杯星巴克的咖啡時,他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。

這家公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因,是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴克展店迅速,這點本身就常淪為笑柄。例如,有一則假新聞宣布,某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。不過,星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示,在一家星巴克的對面值得再開一家時,他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時,新店會搶走舊店的生意,但是星巴克認為,如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡,他們可以因此銷售得更多。

另一個導致顧客那麼死忠的原因,是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因,容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求,是一種很棒的商業計畫。所以,這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標:與其鎖定顧客滿意度,公司應該致力讓顧客習慣上門光顧。

顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟,但是當你變成顧客的習慣時,你是運用潛意識的力量,鎖定行為,而非態度。

如果你成功變成顧客的習慣,那關係大多是自動的,顧客會在不知不覺中使用你的產品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟,而是要你了解意識決策何時才會發揮效果。顧客習慣化(customer habituation)是一種流程,從招攬顧客開始,接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客,就要讓顧客改掉現有的習慣,亦即改掉潛意識的習慣,以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級,並無法保證顧客就會更換商家,那只是中斷回購的力量而已。想要贏得顧客的青睞,你的商品必須承諾提供導致他改掉原有習慣的那個因素。

另一種招攬顧客的策略,是招攬目前尚未使用某類別產品的顧客。最初的購買是一種流程,不是單一事件,通常是以效果階層模式來形容。顧客會經歷以下幾個階段:知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「回購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「回購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏向執行思惟,但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。

習慣給行銷的四大寓意
一、公司必須把焦點放在顧客行為上,而非態度或信念上。習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。態度與信念是短暫的,難以轉化成可預期的行動。

二、訓練習慣思惟和執行思惟的方式不一樣。執行思惟可以透過說理與意念學習,習慣思惟是透過因果、獎勵和重複學習。

三、想留住顧客,就要避免他們用意識思考你。儘管這聽起來似乎有悖常理,但是顧客自動回購就表示那是由習慣思惟主導的。如果顧客的執行思惟想著你,它可能也在想你的競爭對手。

四、想從競爭對手搶走顧客,就必須先讓顧客用意識思考那樣產品,促使他改掉現有的習慣。現有的習慣愈是根深柢固,就需要下愈多的工夫,才能讓他從潛意識思考改成用意識思考。

最終而言,公司需要讓組織架構同時配合顧客的執行思惟與習慣思惟一起運作。

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