消費社會學

譯序/ 王宏仁

1 簡介︰消費社會的降臨
2 消費的理論
3 物品、商品與非商品
4 商店與購物：百貨公司
5 廣告
6 東亞地區的美食與旅遊︰個案研究
7 住家
8 食物與酒
9 旅遊
10 身體
11 服飾與流行
12 結論

參考文獻
索引

譯者序

　　日本攝影師松崎晉次在1874年隨著日軍侵台牡丹社事件所拍攝的照片，是史有記錄的臺灣早期照片之一(可以參考國家圖書館的網頁「寫真如實」：十九世紀臺灣攝影圖像展)。他雖是以「從軍攝影」的身分來臺，但一開始他是自己掏腰包，一年他才是真正日本政府指派到小笠原群島探險(當時島上已經住了一些歐美人士與原住民) 並將之劃入版圖的「官派攝影師」。他跟日本政府的協定是：容許他拍一千張的照片，無限制數量加洗，販售給一般大眾。

　　這個看來很奇怪的約定是帝國主義與大眾消費社會的奇妙組合。大量消費的時代並非從二十世紀才開始，而是伴隨著工業革命而來的大量生產同時進行的。松崎晉次拍攝牡丹社事件，以及到小笠原群島拍攝千張照片，除了有帝國的統治考量外，更重要的可能是要銷售這些「異國奇聞軼事」給一般大眾來消費，因此冒險出國拍照。而這也顯示日本當時的一般消費者有蒐藏「異國奇聞軼事」的行為，換言之，日本的大眾消費情況已經出現，此時才不過是日本明治維新(1868年) 後不到十年的時間。

　　十九世紀是帝國主義往世界各地擴張的時代，也同時是資本主義進入新世紀的年代，過去的研究，特別是馬克思學派的研究，重點都放在工業生產─勞工運動─殖民主義之關係，也就是西方帝國為了獲取原料，並且銷售其工業產品，因此對第三世界進行殖民，第三世界的原本生產方式遭到破壞，也造成了大量流離土地的人民。

　　但是假如大量生產的產品沒有人購買的話，那麼這些東西到底會銷售到哪裡呢？有名的古典經濟理論之一就是所謂的賽依法則(Say's Law)：供給創造本身的需求，所以不會有消費不足的問題。但每隔一段期間就出現的景氣循環，其實說明了一件事：消費不足一直是資本主義的內在矛盾因素，如何確保生產與消費的平衡，成為資本主義制度能否延續的重要課題。此問題一直到1930 年代的世界經濟大蕭條，羅斯福的新政、英國凱因斯理論以及北歐社會民主體制建立，才從理論與實務來解決。

　　但是消費的行為，難道只是一個滿足資本主義運行的經濟行動而已嗎？在消費的過程，它與個人認同、家族、社會，甚至帝國統治的關係是什麼呢？個人 / 個體做為一個社會存有，似乎不是笛卡兒說的「我思故我在」，反而是「我買故我在」，透過消費的過程而來彰顯自己的身分與認同。過去二、三十年的社會科學研究方法、手法轉向，把我們從生產的領域，帶入到新的領域：消費，讓我們重新審視個人與結構間的關係是以何
種方式連結起來。

　　本書作者以社會學的角度來談論我們的日常生活竟然呈現出結構化系譜，從逛百貨公司到美容，從服飾到旅遊，這些一點一滴串成我們人生的事務，不會比工作 / 勞動更不值得我們去重視。作者從性別、階級、認同、種族等多重角度來談論消費議題，但對於消費與權力運作的關係只有在身體此章節論及，這裡我可以多補充一些。

　　在1990 年代末期的時候，臺灣政府試圖推行所謂的國民身份證IC卡，並且整合金融、醫療、信用卡所有功能於其一，政府的說法是方便大家使用此卡片。但卻招致人權團體的強力批評，認為臺灣目前的個人隱私保護還那麼差，假如卡片被某人不當使用，豈不是全部的資料都會洩露？況且還交給一家私人公司來製作個人隱私資訊，強迫使用該家銀行的信用卡，那還得了。

　　不過，即便是所有的個人資訊都分開來處理，並不代表我們就不會受到監視，或者個人資料就不會洩露我們的身分。2006 年初爭議的高速公路ETC 電子收費系統，大家似乎都只圍繞在價格不合理、服務太差，但可能不知道我們所有的行動其實都已經在該系統的監視裡，我們何時經過某個收費區、到哪去都被看得一清二楚。此外，使用金融卡、信用卡、或者大賣場的顧客卡，無一不在曝露我們的身分，並且成為監視社會下首先被控制、監視的對象。例如南迴鐵路搞軌案的偵查，警方調閱了所有加油站、便利商店、路上的監視器，為了查出李泰安可能的行蹤；他的行動電話受到監聽、過濾、通聯記錄被調閱；他的股票買賣戶頭被清查。假如有一天員警也懷疑我們的話，這些事情也一樣會發生在我們身上：原來我們的消費跟監視社會的擴大是連結在一起的。

　　當然，這種消費行為也必須基於我們的自願才行，而這也是當代消費社會的特徵之一：在一個匿名性很高的社會，我們就如十九世紀巴黎的閒晃者(flaneur)，不僅閒晃著看別人，也給別人看。我們使用女性信用卡、頂級信用卡、開賓士車子，為的就是讓人知道我、看見我的身分地位，最極致的表現就是美容，目的就是讓人一眼看見我的美。但是當我們開始表現自己時，我們也開始曝露在別人的監視底下，接受別人不斷打量我們所有的行為與動作，監視我們不要越界(transgressing)，例如跟情人到汽車旅館幽會時，我們的賓士車子、高速公路的電子收費記錄(或者坐捷運悠遊卡的記錄)、旅社住宿登記、信用卡刷卡交易、手機通訊地點、通訊內容……等，也讓我們被看到、被監視。換言之，現代社會的治理技術不是集權的統治，而是各種制度的權力運行在監視著我們，讓我們無法脫離常規。消費，不僅是自我認同的展現而已，同時也是權力運行的展現。

　　我很高興有此機會翻譯這本消費社會學書，每當閱讀其中一章時，感覺視野又開了一扇新視窗，感歎作者Peter Corrigan 的功力深厚(目前他是澳洲社會學期刊Journal of Sociology 的主編)，把我們日常生活大大小小的事情，用社會學的角度來探討，並且給一些有趣的解釋，也難怪此書廣受歡迎，已經被翻譯成另外兩個語言的版本(義大利與韓文版)。

　　我曾經在中興大學行銷系大學部與研究所使用過此書，但是英文對學生而言是一大挑戰，因為不僅字彙多、難，而且概念也跟傳統學科的認識基礎不一樣，所以非常辛苦。也冀望本書臺灣版的發行可以讓更多社會學、商學院或者文化研究的學生閱讀，進而理解人類消費行為與外在世界的關係。

　　此外，這本翻譯書的出版，要感謝我的兩位助理田晶瑩與陳香君，他們上過我所開的研究所課程，也因此協助負責本書後面幾章的翻譯(田晶瑩小姐負責食物與旅遊兩章，陳香君負責身體與服飾兩章，以及作者為臺灣版所寫的東亞食物此章)，當然，最後文責還是我負責。

　　一個社會的進步與否，出版界可說是扮演了極關鍵的角色，我最後要特別感謝群學出版社以及總編輯劉鈐佑先生的支持，肯在當前出版業極度蕭條的時刻，願意出版此書，為臺灣的學術界貢獻力量，令人敬佩。

王宏仁
誌於荷蘭萊頓國際亞洲研究學院
(IIAS, Leiden, the Netherlands