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UNIQLO熱銷全球的祕密:日本首富柳井正的經營學

UNIQLO熱銷全球的祕密:日本首富柳井正的經營學

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  • 【週二|時尚蛋骨頭】高翊峰:殺了一隻撲滿豬之後

    文/高翊峰2011年06月07日

    近年,因為小孩教育費、玩具費、讓他開心度日費,包括為了親近其他漂亮小女孩的父母交際費,我的消費慾望,像是放久的柚子,果肉慢慢萎縮。只剩下工作需要的「上班服」購買目的。只是目前的雜誌工作,需要的上班服,需求特殊,也會比較量大。在為了讓工作順暢,表現更稱職的考量下……我 more
  • 單純讀讀UNIQLO,亦或見證日本首富柳井正站上世界舞台的野心與戰略!

    文/Bomi2010年07月27日

    前陣子UNIQLO進軍台灣的傳聞始終不斷,最近隨著新聞發佈,大抵也塵埃落定,這個日本超國民服飾品牌,過去幾年間始終是網路代購的人氣選項之一,品牌的魅力何在?順著柳井正.UNIQLO年表,帶你看到「獨一無二的服飾倉庫」壯大的過程與日本首富柳井正印鈔的關鍵!讓UNIQLO一舉成名的大件事,不得不談談 more
 

內容簡介

柳井正:成功一日就捨棄!
台灣第一本完全針對UNIQLO寫的書,解讀西服店小開到日本首富的成功商業模式!!

  這位日本小郡商事西服店的小開,在大學畢業之際仍找不到人生方向,在家用長子的敦促下,從父親柳井等手中接棒,瞭解西服業高成本、但顧客需求量低的問題,進而轉戰休閒服市場。並於1984年創立「UNIQLO」,逆勢操作地利用SPA 模式,打造由企劃、生產、物流到銷售等一條龍的生產,屢屢在日本創下「一款衣服有十分之一人口購買」的佳績,成為日本人心目中服飾業的理想品牌。

  隨著UNIQLO業績不斷往上翻,說是柳井正的野心也好,或說他希望有更多的人能享受到低價且優質的穿著也罷。這10年來,UNIQLO用鴨子划水的方式積極在全球複製成功經驗,先後在香港、紐約、倫敦、巴黎、上海、首爾、莫斯科開枝散葉,而下一個據點是台灣。

  UNIQLO為何能從一個大和品牌成為全球品牌的原因在於,追求品質、講求創新、時尚中帶有讓人微笑的價格。特別的是,在柳井正的堅持下,在UNIQLO你不會因為所在地點的差異,或員工膚色不同而得到不一致的服務,因為他講究「完全日本」的服務。

  也因為這股堅持,UNIQLO以黑馬之姿躋身全球第五大,亞洲第一大平價服飾。為了讓這塊紅底白字的招牌得以在全球發光,柳井正誓言2020年,超越ZARA、H&M,讓營收上看5兆日圓。期待這股紅色旋風,相信更多的UNIQLO價值,醞釀中……。

【創新】──Heattech

  不用穿厚重的衣物,一樣可以穿的很保暖。基於讓人們穿的舒適的理念,Heattech自1999年開始研發,經過團隊不斷的測試、重來、再測試、再重來的反覆嘗試,終於在2007年問市。

  就是這股堅持,讓Heattech系列每年冬季都賣到缺貨,以2009年來說,各界訂單量2,800萬件,但在入冬前,已有多款顏色幾近缺貨。

【時尚】──超越流行的秘訣

  打破「便宜沒好貨」的心態,UNIQLO與世界級大師合作,激盪出最完美的火花。例如,「+J」即是和名聞遐邇的德國設計師吉爾.桑德(Jil Sander)合作開發的新品牌。另,在柳井正的心中,最好的商品除了時尚之外,還得兼具「功能、素材、舒適感、設計感」等等附加價值,滿足消費者一次購足的心理,進而引發強烈的衝動性購買。

【品質】──「匠計畫」

  網羅日本境內擁有30年以上資歷的成衣技術人才,這個「紡織工匠團隊」,平均年齡超過60歲,一開始只是個13人的小組織,不過後來慢慢擴展到40人的規模。一開始當然受到中國工廠的強烈反對。不管是工廠的管理階級,或是勞動階級都想繼續採用自己的方式進行生產。不過因為工匠們毫不藏私,把日本來的高度紡織技術傳承給大陸工人,終於讓工匠有了具體成效,大陸工人們也擁有了日本工廠等級的技術水準,也確保了UNIQLO生產的進度和質量。

【日本首富柳井正簡介】

  1949年2月出生於日本山口縣宇部市。畢業於早稻田大學政治經濟學部。1972年進入父親成立的小郡商事工作,1984年在廣島成立UNIQLO一號店,同年就任社長職務。1991年將公司名稱改為迅銷公司。

  2010年還以「日本首富」登上《富比士》(Forbes)雜誌封面。2009年整體營業額高達6,850億日圓,年獲利達1,086億日圓,較2008年成長24%,在全日本甚至是全球一片低迷的狀況下,逆勢成長。

本書特色

  ◎UNIQLO這個全球第四大,亞洲第一大平價服飾品牌。曾多次創造「一年內,一款衣服有十分之一日本人口購買」的驚人記錄,是日本人心中的最TOP的國民品牌。預計2020年,超越ZARA、H&M,讓營收上看5兆日圓。

  ◎UNIQLO會長暨社長柳井正,更被《富比士》評選為日本首富,並榮登該雜誌當期封面。

  ◎2009年日本百貨衰退10.1%,只有UNIQLO逆勢成長,營業額達6,850億日圓,年獲利達1,086億日圓,獲利較前一年成長24%,創下歷史新高。

  ◎2010/5/15上海旗艦店開幕,吸引國內外大批媒體大陣仗報導,當日更吸引10萬顧客朝聖;今年第四季UNIQLO將揮軍台灣,國內紡織業無不「挫咧等」,原因不為別的,正是UNIQLO將高科技、高品質轉換成平價商品,這股來勢洶洶的威力不容忽視。

作者簡介

Mika K.

  1978年生。輔仁大學新聞傳播系畢業,日本上智大學新聞研究所碩士,旅居日本四年半期間,對日本職棒、足球、賽馬與文化小有研究。

  2001年第一次聽聞UNIQLO,就對UNIQLO的發展史與商品感到極大興趣。

  mail:k2ys0208@yahoo.com.tw

 

推薦序

在往UNIQLO的路上

  寫這篇序的時候,正在日本JR札幌車站JR Tower Stellar Place購物中心二樓的Cafe Madu,難得悠閒吃著肉桂麵包和喝著冰紅茶,腳旁放著剛在車站東口ESTA大樓八樓買的UNIQLO衣服。白色的袋子上,英日文的商標,代表的衣服和生活結合的購物意識,不但在全球掀起充滿設計感的快速平價時尚風潮,更造就了日本首富,柳井正。

  這間應該是我去過的第二十一家店,從香港、北京,日本的大阪、京都、東京到札幌,抵達當地的第一件事,就是先找UNIQLO在哪?我相信,我並不是唯一的。

  根據《富比士》雜誌公布的二○一○年日本富豪排行榜,UNIQLO創辦人柳井正,再度以近新台幣三千億的身價,連續第二年成為日本首富。在金融風暴中,仍能逆勢賺錢,UNIQLO到底魅力在哪裡如何能捉住死忠品牌的心?為何能保持高獲利?

  我認為,第一,UNQLO尊重男性消費者。有陪過女朋友或老婆買衣服的經驗知道,當另一半看到時尚新裝,眼睛發亮的同時,男生卻是目光呆滯。要破財是一件事,但是在一堆女裝中的無聊感,那才是無言。但是在UNIQLO,對男生就豪氣了。每一家店面,男生的衣服陳設的面積,不是占一半,就是至少百分之四十五。常會看到,情侶一來,男的逛男裝,女的往女生衣服走。最後買最多,可能都是男生。日本男生也迷,一個朋友是JR北海道的課長,裡面的內衣是UNIQLO;另一位在東京泰國觀光局任職的朋友,襪子內褲也少不了UNIQLO。

  其次,時間限定的購買壓力。進去店裡,看起來花花綠綠,什麼都有。但是如果你去不對店、去不對時間,你要的樣式就會少了,顏色不對了,SIZE也沒有了。你如果拿著DM看,通常你想要的,早就賣完了。雖然店員妹妹可能很努力的幫你調貨,但結果往往可能在城市的另一角,不然就是遠得要命的另一個城市。如果你時間錯過,在店裡只會看到,一些大綠大紫一般消費者不太穿的,不然就是S的size,你的大肚子肯定塞不進去。

  第三,這已是日本的國民品牌,店裡男女老幼都看的到。在逛UNIQLO時,常會看到一些七十歲以上的歐吉桑和歐巴桑,很專心的選購。他們不像是為兒子或孫子買,而是為自己買,不斷的把衣服往身上比。他們的神情都很認真,從鮮麗的顏色中,好像找到了年輕時的活力。這也就UNIQLO穿透年齡、性別和國界的力量,展現國民品牌的魅力。

  第四,設計感質感。UNIQLO持續和其他品牌和設計師合作,像是+J和Jil Sander,UT的T恤和不少前衛潮流獨特設計師,甚至像是迪士尼的米老鼠品牌合作。像我這次買了件,是UNIQLO和紐約著名的骷髏頭設計店The Evolution Store的黑色Polo衫。花少錢,可以買件有設計時尚感的衣服,why not?

  最後,是真的好穿,真的不貴。UNIQLO常常會推出新的保暖拉、排汗拉、防紫外線拉等新的衣服材質,看了滿眼昏花,實際穿起來,還真的舒服。不少品牌粉絲是衝著真的好穿,而將UNIQLO列為血拼必殺品牌。重點是,真的不算貴。快速時尚,決勝點,還是在價錢。

  都已是日本首富的品牌,自然不用為它再宣傳。每一個UNIQLO迷,都有他或她自己的「U經」。只是它所創造的獨特穿衣哲學和購物經驗,讓許多人把逛UNIQLO列為旅遊行程的第一站,和最後一站。

  好了,喝完紅茶了,再去南二□店逛逛吧!

TVBS國際組主任 楊樺

作者序

一家獨贏的UNIQLO

  「日本有一個服裝品牌賣得很便宜,老闆好像是中國人」。

  二○○一年當日文一字不識的筆者,踏上九州福岡的土地不過一個禮拜,就獲得已經在日本待上一年的室友「通報」,前往這家傳說中「便宜有好貨」的品牌分店採買新衣。當時的第一印象,就是這個品牌的衣服好便宜,一件T恤只賣幾百塊日圓,至於衣服的品質雖然稱不上完美,不過對於在台灣把HANG TEN當名牌穿的筆者來說,這樣的衣服已經足以滿足個人需求。

  直到在日本開始學日語,筆者才從語言學校的老師口中知道,這個品牌名叫「UNIQLO」。沒錯,當時以「便宜有好貨」吸引消費者,尤其是外國留學生注意的服飾品牌,就是現在和ZARA、H&M等歐美流行服飾齊名,名列當今世界成衣第五大品牌,還準備大舉登陸台灣市場的日本服飾第一品牌UNIQLO。

  當時的UNIQLO,已經靠著二○○○年前後的搖粒絨服飾熱潮,成為代表日本平價服飾的國民品牌。只不過筆者對UNIQLO的認識,實在是淺薄到不行。當時筆者心中的UNIQLO只停留在「衣服很便宜」、「像日本的HANG TEN或佐丹奴」這樣的簡單概念,甚至連UNIQLO的老闆柳井正是個道道地地的日本人都不知道,現在回頭想想不禁感到汗顏。

  如今距離筆者知道UNIQLO這個品牌,已經接近十年的時間。基於個人興趣,也因為工作上的需要,筆者在這段期間一直關注著UNIQLO的發展和動向。短短十年之內,UNIQLO已經從當時的日本國民品牌,登上了國際舞台;他們的足跡遍及全球八大國(即將加入台灣與馬來西亞),二○○九年的年度營業額更高居世界第五,還打算在二○二○年打造全球最大的成衣王國。

  至於那個被筆者室友誤認為中國人的UNIQLO老闆柳井正,在二○○九年富比士雜誌全球富豪排行榜中成為日本首富,他的資產已經超過新台幣一千億元。美國有線電視新聞網CNN,在以介紹亞洲人物做為主題的「Talk Asia」節目中專訪柳井正,當時他提到「UNIQLO沒有任何典型的消費客層,我們的目標,就是賣給各式各樣的人」。

  「把好的衣服,賣給各式各樣的人。」或許就是這個簡單的概念,塑造了柳井正的UNIQLO王國。在景氣長期低迷的日本,UNIQLO異軍突起引起各方關注,特別是在二○○八年的全球金融風暴後,UNIQLO業績不僅沒受影響,反倒加速發展他們的全球化事業。這種「萬家烤肉一家香」的情況,讓絕大多數的日本媒體用「一家獨贏」來讚賞UNIQLO的成長和表現。現在UNIQLO幾乎成了日本的跨國企業代表,他們每個月發表的財報不管業績是漲是跌,總會登上媒體版面,甚至會有經濟評論家從數據看世界,分析UNIQLO成敗的原因。

  現在的UNIQLO,正以飛快的速度在全球展店,已經完成「日本第一」夢想的柳井正,更誓言要在二○二○年把營業額上衝到五兆日圓,超越ZARA、H&M和GAP等競爭對手,成為成衣品牌的「世界第一」。UNIQLO和柳井正要怎麼把這個遠大的夢想,化為具體而且可以達成的目標,相信這本書可以給大家一些解開疑惑的提示。

 

詳細資料

  • ISBN:9789861854984
  • 叢書系列:RICH致富館系列
  • 規格:平裝 / 240頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 1.2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

UNIQLO訂下在二○一○年年度業績一兆日圓、二○二○年年度業績五兆日圓的目標,這樣的數字就是想清楚的表明,UNIQLO把GAP和H&M等全球規模的連鎖服飾業者當成競爭對手。

UNIQLO與雙雄的戰力分析
H&M獲得消費者的支持的原因和ZARA非常類似,就是豐富的商品內容、低價格、高流行感和快速的商品流動。紳士服、女性服飾、童裝到小物、首飾配件等廣泛的商品內容,不僅具備高品質,還以不到兩萬日圓的價格販售,而且還會針對地域性消費者的差異調整出貨內容,讓H&M不管在哪個國家,都能得到一定程度的認可。

.「經濟規模」成了最大的努力空間
不過如果要說H&M最大的特長,那就是他們的服裝擁有高度的流行性,這也是他們能在日本銀座成功的主因。雖然H&M常會給人休閒服飾連鎖品牌的印象,不過實際上他們的套裝和單件式洋裝在設計上常採用了當季最新流行,所以在巴黎時尚週和紐約時尚週剛發表的新設計理念,往往很快就會出現在H&M的服裝上頭。而且H&M不僅和國際間一流的設計師合作推出商品,自家培養的三百多位設計師也擁有高水準,對於新商品的開發不遺餘力,也讓他們不僅可以吸引來一般層級的消費者,對於富豪階級也有一定程度的吸引力。
一九七五年誕生在西班牙的ZARA,是股價指數排名第二的世界大廠。以西班牙為中心逐步征服歐洲市場,現在經營足跡甚至遍及美國和亞洲,在全世界擁有超過一千家分店。而且不管在紳士、婦女、童裝領域,ZARA都能提供高品質、低價格的豐富商品。因為ZARA的服裝具有高度的流行感,每一至二週之間就會有新貨上架,讓消費者不會感到厭倦。ZARA的服飾雖然和H&M一樣擁有高度流行的特質,不過在設計風格上更偏向歐式作風,這也成了他們最大的魅力。
從二○○九年的表現來看,UNIQLO想要追上這兩強,恐怕還有很長一段路要走。因為H&M的營業利益是UNIQLO的二.六倍、股價則是UNIQLO的三倍;至於ZARA的營業利益是UNIQLO的兩倍、股價則是二.五倍。而且更讓UNIQLO緊張的是,這兩大龍頭的營業利益在過去九年成長了五至六倍,每年的成長率都維持在二○%左右;相較之下,UNIQLO在過去九年的營業利益成長八○%,年度成長率約為六.七%左右,表現和兩大龍頭明顯出現差距。

.海外佈局經驗不足
日本知名的財經雜誌《鑽石週刊》認為,UNIQLO在營業利益成長上的表現不如H&M和ZARA的主因有兩個,一個是UNIQLO前進海外市場時花費的初期成本太高;另一個則是規模經濟上絕對的差異。
以二○○九年第二季的財報來看,UNIQLO海外事業的營業利益率只有四.二%,和國內事業的二○.六%相比,顯得非常的低迷。儘管UNIQLO預估今年的第二季,海外事業的營業利益率可以提升到一○%以上,不過還是不到日本國內市場的一半水準。分析背後原因,在海外分店數量不足的情況下,在海外分公司投入的資金比例顯得過高,而且各分店的業績也與預期的表現有所差距,都對UNIQLO海外事業表現低迷造成影響。
一般來說,要吸收花在海外分公司的投資成本、並且達到物流和宣傳費用效率的效率化,至少得成立超過一百家分店才行,不過UNIQLO目前在海外還沒有任何據點,超越這個一百家分店的門檻。從UNIQLO在二○一○年第二季的預估,他們準備在海外開設一百四十四家分店,其中有五十六家集中在中國大陸市場、另外有五十四家分店會開在南韓。從這樣的數字來看,UNIQLO的海外事業可說還處於草創期。

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