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我能猜到什麼會爆紅:看出大生意在哪裡的三步驟

我能猜到什麼會爆紅:看出大生意在哪裡的三步驟

Chief Culture Officer: How to create a living, breathing corporation

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內容簡介

  你經常看見賺錢機會,但,你能夠第一個看見嗎?
  嘻哈風格、生機飲食、智慧(或山寨)手機、臉書,或是小摺、拍打拉筋……
  每次有東西爆紅,就表示有人快速致富。其實「眼光」這種賺錢本事,是可以學會的。

  ◎蘋果電腦為什麼就是讓人好想買;賈伯斯跑去做手機、做動畫、做電子書,為什麼總是可以做到爆紅?
  ◎可口可樂的明妮克改賣茶、瑪莎史都華賣慢活、臉書賣宅經濟,以及
  ◎強尼戴普自作主張把角色改成娘娘腔怪船長,讓走下坡的事業翻生爆紅……
  這些人看見了什麼?

  他們看到了「文化現象」。

  所謂文化現象,就是在還沒流行之前,你發現了「社會上有一股想法,正在成型」,也就是你比對手早一點點看出「某一群人的生活似乎發生變化了」。你就能賺走大部分的錢,這叫做先進優勢。

  作者認為,每家企業都要有人擔任「文化分析師」的角色,就像證券投信金融機構,一定會有個首席分析師一樣,看準了趨勢,才能牢牢掌握下一個商機。差別是,券商蒐集不能說的內部消息,文化分析師(也就是你)到處能觀察到外頭的社會文化現象。

  只要你符合以下一項特徵,就有資格成為公司裡的「文化分析師」—那個第一個看見賺錢機會的人︰
  你好愛看電視,更愛拿著遙控器轉來轉去嗎?
  生活不能沒有音樂?
  天天都要上臉書,推特或噗浪一下?
  受不了電影或影集的吸引力?
  便利店的雜誌架是你每週至少要報到兩次的地方?

  本書會拆解瑪莎.史都華或賈伯斯等流行大師的方法,教你有策略地運用觀察,讓自己和公司都飛速成長。不管你是行銷/企畫/業務/研發……只要你的工作必須了解消費者,都得學會這種看見藍海的本事:

  1.觀察、發問
  你必須觀察許多對象、認識很多「消息人士」、還要像記者一樣愛問問題,不怕被陌生人拒絕;你可以選擇每個月看300種雜誌,或是直接認識這些幫你篩選內容的編輯;此外,還得熱愛當個電視兒童,不管Discovery、綜藝節目還是八點檔都照單全收。

  2.練習詮釋。在觀察之後提出解釋
  首席文化分析師的觀察樂趣,在於天天玩一種遊戲:「把我自己當外星人,這件事會讓我對地球人的文化有什麼認識?」每種現象開始熱的時候,都不能視為稀鬆平常,作者會每天花幾分鐘時間把他對電視節目的觀察PO上部落格,如:「從影集中自私自利、毫無羞恥心的男主角,看見美國新男性的誕生?」之類的看法。(你也可以用這種方式練習解釋《新兵日記》爆紅的原因。)

  3.別假裝自己「早就」知道,你要真的行動
  大家都想假裝自己「早就」知道某個趨勢,但那些在資本市場打滾的人,做法通常比較嚴謹:他們會搶先卡位,由市場來證明他們的選擇是先見之明還是自作多情,再回頭檢視所有拙劣的決策,試圖理解當時遺漏了什麼。

  4.多數人不會創業,而是留在公司裡,那麼你要學會第三步驟之後的本領:
  如何讓你的好主意,躲過公司裡頭的體制扼殺,一步步讓大家接受、還支持你。

  不過,最重要是:你必須先忘掉自己的專業,別老是用自己專業領域的眼光來解釋事情,你才能「見人之所曾見」,卻能「想人之所不能想」,從觀察中看見哪裡有大生意。

  只要你能學會這門本事,作者麥奎肯說:「能夠管理快炫文化(爆紅的其中一種)的文化分析師,午餐之前就能賺到薪水階級一整年的薪資收入——而且是每天看見這種機會。」

作者簡介

葛蘭特.麥奎肯(Grant McCracken)

  麥奎肯擁有多重身分。在學術界,他是芝加哥大學人類學博士、美國麻省理工學院(MIT)文化匯流研究組織(Convergence Culture Consortium,C3)研究員,並擔任現代文化研究會(ICC)主席與哈佛商學院高級講師。

  在商場上,麥奎肯擔任許多知名企業的顧問,如可口可樂、宜家家居(IKEA)、克萊斯勒等。他還是一位知名作家,並曾受邀參加歐普拉秀,主要著作有:《文化與消費》(Culture and Consumption)、《大蓬頭》(Big Hair)、《群眾與潮流》(Flock and Flow)、《轉變》(Transformations)等書。

譯者簡介

林奕伶

  外文研究所畢業,曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。譯作有《哈佛人這樣學行銷》、《FBI教你讀心術》、《善意的力量》(以上皆大是文化出版)。

 

目錄

作者序  第一個看見商機,你能

Part 1 消費者在變化,你看出來了嗎?
1  看對一次就夠,你也能當賈伯斯
運用反向工程(拆解成品,以逆向分析商品的技術原理),我們可以分析瑪莎.史都華對文化的直覺,或是賈伯斯對文化的看法,然後學起來。不需要大師,我們自己就可以當觀測指標。

2  文化觀察,已經有人憑此建立事業
我把這種人稱為首席文化分析師,他們能夠深入接觸消費者的生活與需求,找出與文化現狀對話的方法,而當中我們最需要學習寶鹼執行長雷富禮的態度:「消費者說它們是什麼就是什麼。別再只聽自己想聽的了。」

Part 2你必須觀察哪三件事?
3  變化有兩種:快炫與慢板
快炫文化就像太平洋海面上的船隻,我們輕易就能看見、算出有幾艘,甚至追蹤它們。慢性文化則是海平面底下的一切,無法清楚標示,也沒那麼清晰可見。首席文化分析師不但會關注文化中快炫的面向,也會注意到一般人「明顯到視而不見」的部分。

4 主流與反主流,都有大商機
主流就是社會地位,一般人賺了錢之後所購買的物品,幾乎都是為了彰顯身分地位;反主流就是前衛、嬉皮,一種瞧不起主流的態度。觀察這兩個面向帶來的不同商機,你會發覺我們處在一個創意永不止息的時期。

5 有一種「奧客」是你最好的幫手
現在的消費者無法安分地使用產品就好,他們渴望參與創造。這表示生產者與消費者之間出現了良性循環。更精明的消費者促成更精明的生產者,而更精明的生產者又造就更精明的消費者。

Part 3藍海可以用三種方式看見
6 不付學費,你很難第一個看見
預測是關鍵,因為不會有人承認錯誤,大家都想假裝自己「早就」知道某個趨勢,但那些在資本市場打滾的人,做法通常比較嚴謹:他們會搶先卡位,由市場來證明他們的選擇是先見之明還是自作多情,再回頭檢視所有拙劣的決策,試圖理解當時遺漏了什麼。我們得好好學習這一點。

7 學學人類學家,你滿容易就看見
關於觀察,人類學家可以教你的祕訣是:努力看出不在你預期之內的事,而這是無法經過「計算」的。你要盡你所能地觀察,並特別留意那些令你困惑、你沒看出來的部分。你的觀察目標是看出模式、為什麼有這種模式?然後對觀察提出詮釋,就像英國人類學家馬凌諾斯基的學生一向會玩的遊戲:「如果托比安島民這麼做,一定是認為有這個需要。」重點是去了解為什麼有需要。

8 那些已知的專家,是你看見未知的敵人
我們要找的藍海是未知的處女地,它可能早就在你眼前但你未曾察覺,也可能還是一片荒野等待你來開發,但無論如何,探索未知的時候,一定要把所有的已知當作敵人,包括企業固有的組織文化、商學院教的權威說法、太酷的專家與一意孤行的大師,以及自以為了不起的人類學家……

Part 4  在我眼裡,天天都看到機會
9 誰是候選人?寫給未來在等待的文化分析師
17歲的賈斯汀具有首席文化分析師的特質:高度靈敏、窮追不捨的探索精神:有什麼東西?要怎麼找?做什麼用?對我有什麼影響?他們具有地球人與火星人混種的特質,能同時從內在及外在觀察事物。

10 首席文化分析師的養成工具箱
股票大師彼得.林區自我介紹時喜歡說,他可以在穿越五金店時發現投資機會。經過適當訓練,企業裡的每個人都能展現這種警覺性。祕訣就是將企業成員變成更積極、願意思考、敏銳的觀察者。

結論  謙卑,是你最重要的工作

 

作者序

第一個看見商機,你能

  牛仔褲品牌Levi's錯過嘻哈風潮,代價:10億美元。

  桂格食品併購思樂寶果汁,買錯的代價是:14億美元。

  臉書宣稱,公司可以隨意使用用戶貼在臉書上頭的70億張照片,結果讓自己招到天下圍攻,不得不收回成命。

  這些公司因為不會解讀、掌握文化現象,結果付出沉重代價。

  我所說的「文化」不是指企業文化,更不是相對於流行文化的「菁英文化」(high culture),而是企業之外,組成消費者生活所有概念、情感與活動的世界。

  倒不是說企業界沒想過分析文化現象很重要,只是他們都求助於廣告公司、設計師、顧問、觀察消費者行為和喜好並預測未來流行趨勢的獵酷專家(cool hunter),要不就是直接採信權威人士說法。更糟的是,現在居然有人說:「聽聽那些來工讀的年輕人怎麼說。」這等於是將幾百萬美元的決策交到20歲的小伙子手上!文化現象的分析太重要了,怎能留給外來人士或20歲的年輕人呢?如果牽涉到的是14億美元,我們需要一個首席文化分析師(Chief Culture Officer)來幫我們把故事說清楚。

  文化分析之所以重要的理由︰首先,你可以在文化現象中發現優勢、機會與創新。四季飯店(Four Seasons)、環保風服飾品牌巴塔歌妮亞(Patagonia)、星巴克(Starbucks)、耐吉(Nike)、機能飲料紅牛(Red Bull)、折扣零售商塔吉特(Target)或Soap Method程式技術——他們都能掌握住文化現象變化,因此從文化分析中發現商機,大賺其錢。

  其次,社會文化是醞釀巨變的土壤,就像常有狂風巨浪侵襲的北海,如果你不能真正了解文化現象,就只能永遠毫無頭緒、束手無策地等待下一個風暴來襲。少了首席文化分析師這樣的人,企業將無法進行這項重要的機會與威脅評估。

  這一百年來,企業界學到了很多,他們掌握了組織行為、營運管理、人力資源、廣告宣傳、行銷和財務等大部分管理知識的奧祕。但如果他們不了解文化現象,還是會覺得這個世界太複雜、風險很大。

  在管理學的研究領域中,總是有後起之秀不斷出世,呼籲經理人重視各種議題,但他們總是將「文化」排除在外。

  「目標!」管理學之父彼得.杜拉克(Peter Drucker)如是說。
  「品質!」品管大師戴明(Edwards Deming)大聲疾呼。
  「再造!」流程管理大師韓默與錢比(Hammer and Champy)說。
  「追求卓越!」管理大師湯姆.畢德士(Tom Peters)宣稱。
  「策略!」策略大師麥可.波特(Michael Porter)說。

  總是會有新的大師送上閃亮亮的新議題給主管,而可憐的文化,只能當陪嫁,始終當不了新娘。這就是我寫這本書的目的:創造一個主管級的職務——首席文化分析師,這個人能了解文化的當前現象與未來潮流,能分析其中深沉、久遠的結構。

  我希望兩種人能讀這本書:
  (1)身處企業內部,希望企業更聰明、更有策略、反應更能靈活的人;
  (2)身在企業之外,但希望將自己對文化的認識變成一種專業與職業的人。

  面對執行長,我想說的是:找個人來擔任首席文化分析師吧!而對於那些準備分析文化現象、以看出事業機會的人,我要說的是:「你辦得到的。我可以幫你。」

 

詳細資料

  • ISBN:9789866526664
  • 叢書系列:Think
  • 規格:平裝 / 272頁 / 15 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

1 看對一次就夠,你也能當賈伯斯
「賈伯斯是蘋果成功的關鍵……沒有他,蘋果不知道有沒有今天。」

每個人講起賈伯斯,都好像他是神不是人。看看他為蘋果打造的成績:行動電話、數位內容、設計藝術……的確是實至名歸。但說到帶領蘋果找到分析文化現象的正確方法,也許賈伯斯不如我們所想的那樣無法取代。只要有一套更有系統的方法來做文化分析,很多人都能像賈伯斯一樣,總是能看見大生意在哪裡。

別光崇拜,要學起來
賈伯斯的名氣,有一部分要歸功於他的對手分析文化現象的方式太笨拙。只要對方是索尼的執行長史川傑爵士(索尼首位非日籍執行長)之流,賈伯斯看起來當然就像天才。

2005年10月,有消費者在部落格發文表示,索尼的音樂光碟防盜拷軟體有瑕疵,導致病毒有機可乘,而且軟體無法解除安裝。文章馬上在網路上引起熱烈迴響,但史川傑遲遲沒有回應,引起網路輿論對索尼一陣撻伐。這位執行長不願意道歉,也搞不懂網路這種新媒體、更不懂青少年文化。

只要商學院、企業高層、大品牌、顧問公司繼續對文化現象視若無睹,大家就會一直覺得賈伯斯很厲害。有句話是這麼說的:在盲人的世界中,獨眼龍就能稱王。不只蘋果電腦的賈伯斯,其他像是維京集團的理察‧布蘭森、生活大師瑪莎‧史都華、饒舌歌手吹牛老爹,他們不過就是很懂某種次文化現象,卻讓大家奉為創新構想的大師。

美國證交所就擔心這樣,所以要求這些公司必須警告投資人。以下就是瑪莎‧史都華所經營的生活媒體公司,依法必須放在年度報告中的內容:

史都華女士的個人特質、領導能力與對公司的付出,一直是本公司的成功關鍵……如因殘疾、死亡或其他因素導致她不斷減少、甚至終止提供服務……對本公司業務將造成重大的不利影響。

說得更白一點,對這家公司而言,史都華是時尚品味領導者,失去她將是一場毀天滅地的大災難。史都華是品味行家沒錯,但這家公司真的沒她不行嗎?

這就是本書的理念:我們可以運用反向工程(拆解成品,以逆向分析商品的技術原理)來分析瑪莎‧史都華對文化的直覺,或是賈伯斯對文化的看法,然後學起來。我們不需要大師,自己就可以當觀測指標。

我們將仔細審視賈伯斯與布蘭森這些人,看看能否拆解、研究他們的才能。這些人是怎麼做到的?他們解讀文化現象的祕訣是什麼?我們可不可以自己來呢?

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