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語不驚人誓不休:快速打造你的文案凝句力

語不驚人誓不休:快速打造你的文案凝句力

Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History

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內容簡介

平庸之詞,過目即忘,
經典銘句,卻能直觸人心
想讓顧客買單?成敗關鍵往往在一句話!

一本不可不Buy的文案秘笈,
讓你快速擁有經典銘句的穿透力!

  善用最經濟的文字行銷術為創意鍍金
  讓你的文案一秒就吸睛,口號一句永流傳!

  文案人,就是要語不驚人誓不休!

  凝句力助你點字成金

  走出創意象牙塔,締造100%曝光率!

  好文案讓你上天堂,壞文案讓你窮瞎忙

  宣傳辭彙不夠力,勢必在激起任何漣漪之前石沉大海!

  我們一生接收的廣告量高達數十億,究竟該如何寫出通俗又有力的宣傳詞,從中脫穎而出?

  本書帶領讀者遍覽經典的選舉口號、品牌廣告、詩篇歌詞、電影對白等,精選出許多讓人撫掌叫好的經典金句,以及不忍卒睹的拙劣案例,讓你拋卻陳腔濫調,每次下筆都是經典銘句!

作者簡介

史提夫.寇恩 Steve Cone

  資料導向行銷科技公司艾司隆(Epsilon)行銷長,行銷資歷逾三十五年,曾主導許多知名公司的行銷活動,包括蘋果電腦、花旗銀行、美國運通、富達基金以及聯合航空等,並主掌過環保團體及美國兩黨總統候選人的宣傳策略,以其跳脫框架的思考與創意在行銷界佔有一席之地。另著有《來偷這些點子吧!》(Steal These Ideas!)一書。

譯者簡介

陳信宏

  台灣大學外文系畢業,曾獲全國大專翻譯比賽文史組首獎、梁實秋文學獎及文建會文學翻譯獎等翻譯獎項,目前為專職譯者。重要譯作包括《工作!工作!:影響我們生命的重要風景》、《機場裡的小旅行》、《最後的演講》、《幸福建築》、《66億人的共同繁榮》等作品。

 

目錄

推薦短序 語不驚人誓不休
推薦序  Think different. Write different.  徐一鳴
前言 給我金句,其餘免談!

Part1 要在乎天長地久,更在乎記住沒有

第一章 金句恆久遠,一生永流傳──如何烙印消費者記憶?
經典銘句和其他99%的文字有什麼不同?為什麼有些文字甫一推出即石沉大海,有些卻能源遠流長,盤據數代人的腦海中?

第二章 空中的夢想家,就愛電你!──廣播與電視宣傳所向無敵
廣播創造了讓經典銘句擴及全球的平台,電視更結合了動態影像與聲音,讓數百萬人共同在某段時間內,為某樣事物瘋狂。

Part2 向左走還是向右走?

第三章 搶救美國大兵,山姆大叔要你!──建構重複而有力的宣傳符碼
國家領袖為了達成政治目的,必須不斷重複散播口號,並搭配強而有力的符號,才能讓特定意識型態變成全民的慣性思維。

第四章 牛肉在哪裡?──競選口號決定候選人勝利之道
競選口號足以成就或搞砸一個候選人的形象,甚至比候選人本身更能決定選戰的成敗!

第五章 我來、我看、我征服──一槍響遍全世界的戰場政壇名句
戰場與政壇上的經典銘句,比無謂的嘶吼更能鼓舞士氣;詩歌與劇作中的經典銘句,也比無病呻吟或狗血對白更為歷久彌新。

第六章 只要有電視,就沒有距離──螢幕上的雋永妙語
純粹的聲音能觸發立即的回憶,因此必須透過大小螢幕反覆播送扣人心弦的台詞,引發所有觀眾的長久共鳴。

Part3 有青,才敢大聲!用品牌網羅大眾力量

第七章 只融你口,不融你手──傳達優點和真相的下標原則
出色的標語必須傳達商品的優點與真相,不隨著時間任意更動,並且在消費者的所有視覺接觸點中佔據核心地位。

第八章 唱的還是比說的好聽──廣告歌曲通人心
音樂的滲透力超乎你我想像,音樂行銷更是一種「無法不聽的廣告」。善用音樂牽引情緒,利用歌曲突顯品牌。

第九章 它抓得住我──好標語讓你一槍中的
不要羞於展現個性!創造獨有的品牌個性,才能把平凡的產品轉化為不平凡,在競逐激烈的市場中鶴立雞群。

第十章 代言吸引力,凡人無法擋──找個無可取代的代言角色
十字架因釘上了耶穌而廣受數十億基督徒的膜拜,因為人類天生就特別注意自己的同類。這正是獨家代言人的魅力所在。

後記 廣告界達文西的七種智慧

 

推薦序
達一廣告董事長
徐一鳴

  Think different. Write different.

  「牛肉在哪裡?」(Where’s the beef),這是舉世民主國家,每逢選舉必然會一再出現的政治話語,但大部份人可能不知道,這句話其實來自漢堡廣告。

  1984年,溫蒂漢堡拍了一個廣告,諷刺競爭對手推出的超大漢堡麵包:一位老太太拿起超大麵包,氣憤地說:「Where’s the beef?」從此,這句話成為「經典銘句」,傳世數十年不墜。

  大型行銷計劃或重要廣告的成敗關鍵,往往就在於一句話。行銷奇才寇恩因此寫下這本好書《語不驚人誓不休》,他擁有三十餘年豐富行銷經驗,曾操刀美國總統選舉,以及蘋果公司、花旗集團、美國運通等知名企業的行銷活動,他認為一句話的能量勝過原子彈,從政治、軍事到商戰,誰忽視文字的力量,就是自掘墳墓。

  平庸之詞過目即忘,經典銘句卻能直觸人心!鼓動法國大革命的口號只有六個字──「自由、平等、博愛」;催化俄羅斯無產階級革命的口號也同樣只有六個字──「和平、麵包、土地」;第一次世界大戰,美國總統威爾遜(Woodrow Wilson)為扭轉國內反戰氣氛,也提出了漂亮的經典銘句:「這場戰爭,將終結所有戰爭。」

  這些話,即便跨越百年,讀者依舊能感受其無窮能量,不只字面意義動人,甚至連耳邊都會響起農民揭竿而起的吶喊聲,眼前都會跳出群眾揮舞國旗的激情景象。容我跳離本書舉例,毛澤東那句「為人民服務」,鏗鏘有力,在政治上不知發揮了多大的影響力!

  經典銘句不需冗長,寇恩形容,越簡潔的字句就越有效。在微軟宰制全球個人電腦世界的時代,蘋果以「Think Different」短短兩字,何其優雅地宣誓反叛,觸動人們心中對「另一種可能」的強烈渴望,透過這句話,蘋果把反叛「老大哥」的火種,深植在消費者心中,接下來,就是過去十年我們一路見證的奇蹟,蘋果宛如「大衛戰勝巨人」,2010年,蘋果市值終於超越了微軟。

  經典銘句不需奇特,平凡字眼就能建赫赫之功。電影「酷斯拉」(Godzilla)的宣傳人員把日常用語稍稍動了手腳,當酷斯拉的畫面出現,配合「Size does matter」這句話,看過的人莫不印象深刻,至今,「Size does matter」仍然常常出現在各種商品宣傳詞當中。

  經典銘句一出就難以超越,耐吉(Nike)在1988年打出「Just do it」,從此成為耐吉恆久不變的標語,跨越地域、超越時間,持續贏得全球不同世代消費者的喜愛。寇恩說,耐吉如果夠聰明,就絕對不要換掉這句標語。

  經典銘句看似普通,卻又散發深刻的意涵,能將簡潔、通俗的語句,化平凡為神奇,譬如大文豪莎士比亞寫在《哈姆雷特》(Hamlet)開頭的「To Be Or Not To Be」傳世數百年,如果當初是寫成「Alive Or Dead」恐怕就過目即忘了。符號學大師艾可(Umberto Eco)的小說大作《玫瑰的名字》(The Name of the Rose),最初的書名竟是《修道院凶殺案》,如果真用了後者,實在令人難以聯想這本小說的深厚意涵了。

  對於希望欣賞文字之美、運用之妙的讀者,寇恩這本著作是很好的床頭書,作者苦心蒐羅經典銘句,並詳述其來源與相關典故,既有怡情養性之利,又收增長知識之功,相當值得一讀。

  對於希望掌握文字威力的公關或廣宣專業人員,這更是一本必備的案頭書,作者分門別類排序各種經典銘句,從選舉口號、政令宣傳、電影台詞到商業用語,極為實用,更令人欣喜之處在於作者不僅報喜,更不憂心犯怒,除了列舉經典銘句為典範,也以大篇幅刊出陳腔爛句,兩相對照,高下立判,對文字工作者而言乃是在職學習不可多得的好書,我的工作桌上也慶幸多了這一本!

前言
給我金句,其餘免談!

  人類互相交談已有好幾千年的歷史,但有多少人想過,詞語如果運用得恰到好處,可以產生多大的力量?文字只要挑選得當,不僅能夠引人敬畏、啟發人心、激勵行動、疏遠他人、屈服對手,甚至能夠改變歷史的走向,或至少左右消費者的購物習慣。

  創造強而有力的文字是我的本行,尤其是能夠說服、引誘、迫使顧客掏錢購買的文字。我是行銷專家,尤其專精於撰寫定義品牌的文字。一年前,我開始深入研究為何有些句子讓人永遠難忘,有些卻連一點印象也沒有。那些令人難忘、充滿說服力且直指人心的話語,並不只是口號或標語,而是真正的經典銘句(powerline),足以推銷品牌、吸引粉絲,有時甚至能夠改變歷史。

  就某個層面而言,本書談的是行銷當中非常重要但備受忽略的一個面向:也就是隨處可見的口號、標語及廣告歌曲。這些文句吸引我們的注意、激發我們的興趣、促使我們記住特定商品與服務,而且願意掏錢購買。

  就另一個層面而言,本書談的也是人類的境況。了解經典銘句,其實就是了解我們自己——哪些事物會讓我們重視且惦記在心,哪些又會被我們拋棄遺忘。經典銘句不只吸引我們,更會改變我們,這就是它們之所以成為經典銘句的緣故。

  在行銷界裡,「曝光」(impression)是指一個人接收到的宣傳單位數量。電視廣告是一個單位,路邊的看板也是一個單位。從人生的第一天到最後一天,我們每天都會接收到廣告的曝光。根據一項粗略的估計,我們一生接收的廣告曝光數高達數十億,不論是小時候學著爬行、長大後直立行走,甚至是白天做著白日夢和晚上睡覺的時候,也都不斷接收著廣告的曝光。這些視覺與聽覺的刺激看似隨機出現,對我們卻有著持續的影響。

烙印記憶才是王道

  我們的腦海會留下印象,通常是一再反覆看到或聽到同一件事物的結果。結合圖像、韻律和聲音所傳遞的訊息,在我們腦海中存留的時間最久。

  不過,即便是偶然接觸到的訊息,也可能留下難忘的印象。有時候,一句話只要聽過或看過一次,就足以讓人銘記一生。不曉得為什麼,這樣的話語就是能夠鑽進我們的腦子裡揮之不去,不管過了幾天、幾年、幾十年都仍然記得。這句話從此成為我們的一部分,影響我們對人生的觀點;它的細膩文字與雙關意義,也從此成為我們個人語言裡不可或缺的一部分。

  記憶的難以捉摸依舊是個謎——為什麼我們記得這件事,而不是另一件事?

  自從工業革命以來,標語就成了打造品牌、宣傳活動以及企業的關鍵要素。然而,過去五十年來卻看不到幾則令人難忘的標語。實際上,當今大部分的口號都毫無意義,不但提不出獨特的銷售主張,而且索然無味,也吸引不了消費者的注意。

  以汽車業為例。近來各個車廠的口號當中,除了BMW使用已久的「Ultimate Driving Machine」(終極駕控機器)之外,根本都是讓人聽過就忘,一點也留不下印象。過去,美國汽車業的標語向來很不錯,例如「See the U.S.A. in Your Chevrolet」(開著雪佛蘭欣賞大好河山)、「Have You Driven a Ford Lately」(最近開過福特了沒?)皆是。不過,這些標語都早已消失,後繼的標語也沒有達到同樣的水準。多年來,汽車業一直努力發想雋永的廣告詞,卻總是徒勞無功。

  金融業呢?當今的金融業同樣沒有雋永的廣告詞,只有一堆毫無意義的文字,根本無法描繪出動人的故事。富達投資(Fidelity)的口號是「Smart Move」(聰明的選擇);美國銀行(Bank of America)是「Higher Standards」(更高標準)與「Bank of opportunity」(帶來機會的銀行);瑞銀集團(UBS)則是「You and Us」(你我攜手合作)。這些口號都引不起注意,更不可能留在消費者的腦海裡。

  就連政治修辭也陷入了爛口號的泥沼。從1984年以來,美國總統大選就再也不曾出現過令人難忘的競選口號。當時才華洋溢的文案寫手暨廣告公司創辦人瑞尼(Hal Riney)為雷根(Ronald Reagan)打出了響亮的「It’s Morning Again in America」(美國又見黎明),競選對手孟岱爾(Walter Mondale)提出的口號則是「America Needs a Change」(美國需要改變)。聽了都想打瞌睡。

  說到打瞌睡,在2004年的總統大選中,凱瑞(John Kerry)與小布希(George W. Bush)分別奏起了催眠曲:「Let America be America Again.」(恢復美國的本色)以及「Yes, America Can」(沒錯,美國做得到!)有人還沒睡著的嗎?

  行銷人員顯然喪失了過往的能力,無法再辨認及創造出令人難忘的口號和標語。身為行銷人員,我們必須重拾操控文字的能力,以精心打造的標語,為世界各地的企業提供驚人力量。

讓我教你如何鍛字鍊句

  以下就是我的計劃:首先,我要帶領讀者踏上一場旅程,穿越經典銘句的世界:從廣告、文學、電影、政治以及歷史上的著名語句,談到創造這些語句的著名人物,還有這些語句對文化造成的影響。過去的經典銘句,有許多值得我們學習的地方。

  我將分析廣告界從古到今的口號與歌曲,讓讀者了解:創造經典銘句的確是每位行銷人員最重要的工作。其次,我將說明這項流傳已久的技藝,為何到了今天竟儼然失傳。接下來,我將為讀者解說如何創造經典銘句以定義自己的企業,並且藉此超越競爭者,讓他們望塵莫及。

  我保證,這本書絕對不是只有行銷專家才看得懂,書中也沒有堆砌各種專業知識和專門術語。我相信十四歲到九十四歲的讀者,都會覺得這本書充滿趣味,甚至富有啟發性。希望讀者看完本書之後,能夠更加了解這個遭人忽略已久的主題。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862412169
  • 叢書系列:Cheers
  • 規格:平裝 / 256頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

牛肉在哪裡—競選口號決定候選人勝利之道

口水戰成就了選戰

1840年,美國民主黨總統范布倫(Martin Van Buren)與輝格黨候選人哈里遜(William Henry Harrison)的選戰,產生了不少長久流傳的名言。那場選戰造就了一句有史以來最令人難忘的競選口號,還有不少後來廣為流行的語句,包括最多人愛說的兩個字母。

范布倫總統出生於紐約州肯德胡克鎮(Kinderhook),因此被人暱稱為「老肯德胡克」(Old Kinderhook)。在1840年的選戰裡,紐約市民主黨的一個激進派系開始自稱為「O.K.俱樂部」(老肯德胡克的首字縮寫),表達對范布倫的支持。1840年3月27日,他們在輝格黨的一場聚會中鬧場,高呼:「各位,打倒輝格黨吧,OK!」輝格黨人立即把O.K.俱樂部的人趕了出去。

幾天後,《紐約時報》(New York Times)報導了這場喧鬧,標題把「O.K.」顛倒過來,變成:「K.O. KICKED OUT」(鬧場者被掃地出門)。儘管如此,「OK」一詞還是就此流傳下來,成了全世界最廣為人知的詞語。

在選戰當中,輝格黨一再把哈里遜的「平民背景」形象深深烙印在選民心中,儘管哈里遜實際上出身維吉尼亞州的菁英階層。費城一座威士忌蒸餾廠的老闆是哈里遜的支持者,指出了哈里遜的某個真實面——經常喜歡「喝幾杯」。這位支持者布茲(E.C. Booz),開始把他生產的酒品裝在木屋形狀的瓶子裡。不久之後,「booze」就成了酒的同義詞沿用至今。

後來,哈里遜的選民票只以極小的差距勝過對手:在兩百四十萬的總票數當中,差距只有十四萬五千票。不過,選舉人票卻出現了一面倒的結果──哈里遜:兩百三十四票,范布倫:六十票。不過,哈里遜卻只當了三十天的總統,是美國史上任期最短的總統。他在就職典禮上得意忘形,喝得太多,以致幾天後感染了肺炎,不久即因病去世。

最會創造名言的總統
老羅斯福(Theodore Roosevelt)和邱吉爾(Winston Churchill)一樣,具有過人的魅力與機智、演說與寫作能力,超強的記憶力更是令敵友都同感吃驚。他是探險家、保育人士、戰爭英雄,也是美國第二十六任總統,為國家留下了豐富的遺產,包括國家公園管理局、世界級的海軍,以及許許多多的經典銘句。

老羅斯福最讓人難忘的經典銘句來自非洲諺語。他首次說出「Speak softly and carry a big stick」(溫言在口,大棒在手)這句話,是在1901年9月2日的明尼蘇達州博覽會上。十二天後,麥金利總統(William McKinley)遭到刺殺,就由老羅斯福繼任。

羅斯福總統以「大棒外交」做為施政的核心要旨,藉此向全世界傳遞一項明確的訊息:美國為了維護自身利益,不惜派遣兵力至世上任何一個角落,尤其是西半球與拉丁美洲。羅斯福在1904年競選連任,對手是知名度不高也罕有人記得的派克(Alton Parker),結果獲得壓倒性的勝選。

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