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成交!讓兩性都買單的行銷術

成交!讓兩性都買單的行銷術

Gender Marketing

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內容簡介

  1.通往量身訂作的行銷策略。
  2.從性別找出行銷利基。
  3.實際案例說明成功的行銷策略(例如多芬、妮維亞男性系列、勞力士、富豪汽車),如何以不同的方式,同時對男性和女性行銷。

  女性和男性的購物方式不同,判斷的角度也不一樣,也各有選擇產品的標準。
  他們只有一個共通點:他們都是客戶!
  您的行銷策略,能達到所有客戶嗎?
  企業若只專注單一性別的客戶,將會被祭出彈性策略的競爭對手打敗!

運用性別行銷,您將成功:

  認清目標族群的複雜性
  整合性別研究與行銷策略
  開發量身訂做的產品
  達成鎖定目標的銷售

本書特色

  1.以嚴謹的方式從男性和女性間的差異論述,以循序漸進的方式告訴讀者關於性別的概念以及所衍生出的各種問題

  2.有實際的案例與產品來說明性別行銷所能帶來的效益和影響,以及該如何評估並執行設定本身產品的差異行銷。

作者簡介

伊娃.克萊恩卡本(Eva Kreienkamp)

  德國慕尼黑大學數學碩士,行銷諮詢和市場研究專家。長期任職於財務金融服務和供應商集團、電信通信公司總經理、2004年開始擔任位於德國柏林的市場行銷公司FrischCo., GmbH總經理一職,克萊恩卡本的管理事業中曾在銷售、作業流程、財務金融、控管和企業管理諮詢等多樣領域擔任不同的領導職務,工作地點遍及德國本地和全歐洲。目前她特別熱中於產品和服務的行銷工作,並在世界各地進行有關社會改變對經濟和商品世界的影響的演講。

 

目錄

1.從多樣性說起
多樣性與差異性
多樣性管理與多樣性環境
性別:現實或虛幻?
廣泛溝通與.應變細節
企業內部調整與外部市場需求

2.全球市場革命
兩性解放與性別研究
大環境變遷
改變經濟的因素
工作與自我實現
兩性和行銷的連結

3.性別行銷崛起
性別對行銷的影響
利用性別行銷征服市場

4.行銷的盲點
影響兩性消費的理性和感性因素
行銷溝通:典型或特殊?:
產品的劃分和歸類
產品銷售的男性優勢角度
改變中的兩性
隱形的女性消費者

5.差異性看得見
性別的開路先鋒
男人也要更美麗
時尚就是性別
住家上演角色扮演
男人的廚房,女人的浴室
從品牌學習性別行銷
國際品牌的範例
品牌代言人

6.善用性別行銷
性別:經濟協同的起源
市場研究:
產品開發
銷售通路尋找客戶
廣告
員工開發

7.利用性別征服新市場
性別與理財服務
性別與機動性
性別與資訊科技
性別和飲食
性別與健康

8.想法與行動的工具
分析與行為建議
性別分析
公司治理的性別多樣性

9.性別的未來
二十一世紀──女性的世紀?

 

推薦序

台灣萊雅總裁陳敏慧 打破藩籬進入行銷新紀元

  今日的世界,是一個不斷顛覆、打破藩籬的世界!隨身聽打破了聽音樂的時間地點限制,時尚寵物iPod又打破隨身聽只是「聽音樂的工具」的成見。手機的發明與普及,也是同理可證;但是智慧型手機與i Pad則又一次讓人們發現生活也有這些未曾想過的可能。

  去年,萊雅集團歡慶一百周年,萊雅企業基金會發表前所未見的大型研究計畫結果《十萬年之美》(100,000 Years Of Beauty)。研究的時間軸從史前時代,跨越現代並放眼未來,堪稱跨領域、跨文化、跨時代的經典之作。全套書籍由三百位作者執筆,涵蓋社會學、建築學、社會學、考古學等多項領域。這些研究不是為了找到標準答案,反而是要引發更深一層的反思與辯論。藉由觀察不同社會的個體對於「美麗」的不同的斷定,進而促使文化交流,使個人體認文化與社會性因素如何形塑其對於美的主觀判準。

  有趣的是,這套書《十萬年之美》的第五冊<Future∕Projections>所陳述的現代與未來世界裡,人們因著追尋更大的個人自由,個人主義、女性主義、同性戀認知等興起,過去所認為性別的界線將趨近於模糊不清。這個論點完全呼應了前面開宗明義所說的,現今的世界是一個「打破藩籬的世界」。

  以前大家說「男女有別」,現在社會仍然「男女有別」,但是這中間的區別已經不是當年的區別,甚至也不只是男與女兩種區別,有「草食男」與「肉食女」、有「主內男」與「主外女」等等「非典型」男女性格與社會角色。既然生活型態快速改變(相對於前一個世紀),過去的性別定義也大幅更新,商業行銷自是需要從懵懂轉變中,立刻調整策略方式,才能征服已經悄悄變革的市場,贏得思維演進了的消費者的心。

  在萊雅,運用像這樣的性別行銷,已經看到一些豐碩的成果。例如,因為近代的男性對自身形象的期許已有所改變,對維持或改善外表的需求增加,萊雅看到了這樣一個藏在土裡的種子,立即研究男性保養品市場的開發,讓這顆當初隱而未現的種子,發芽壯大。今天,巴黎萊雅的男士系列已經是全球開架式男性保養品的第一品牌,碧兒泉也成為專櫃男性保養品的首選。這個男性保養品市場,在二○一○年,仍以兩位數字以上飛快地成長!

  十年前,有誰想到這麼多男性會認真投資花費在臉上和身體的保養呢?

  究竟是現代的男性,變得比較不追求陽剛粗獷嗎?對塗塗抹抹和瓶瓶罐罐如何不覺得彆扭?我們要如何跟這些改變想法的男性溝通呢?另一方面,現在的女性,對美的追求又是什麼?對外表的認知期許會更強勢嗎?什麼通路和促銷才是她們喜愛的呢?整個社會經濟景況的變遷,是否對男女性的外表觀感,產生了什麼有趣的影響?

  二十一世紀是一個關鍵的時代,幾百年來的「理所當然」已經被打破,消費者的生活、思考與行為都在大幅轉變;當然,產品的行銷更要不斷因應創新,才能持續領先趨勢、拔得頭籌。我很高興看到這本書,對以上的問題提供了很好的見解。作者清楚歸納出性別角色在現代社會的轉變,以及行銷如何跟上這個轉變、甚至掌握這個轉變新契機的思維;可說是在混沌轉變的歷史時刻,提供相當「一針見血」的實用理論!

 

詳細資料

  • ISBN:9789861204185
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「多樣性」(Diversity),源自於生物學的概念,代表生物種類的多元化。

人類老早以前就瞭解,不同生物種類要共生,才能保持生態系統的平衡與確保生態內的生物擁有安全的環境。因此「多樣性」的概念也成為追求成功的公式。

當企業開始將不同人的潛能視為想法、創意和革新的來源,視差異性為成功要素,且從中明顯獲得龐大利益時,「多樣性」於是在經濟活動中扮演愈來愈重要的角色。利用多樣性來達成目標導向的行銷方式,早已是美國行之多年的管理策略和行銷方式。歐洲的企業則是從二○○○年才開始研究,多樣性如何落實在企業內的可行性以及進行修正後的運用。

企業本身是個生命系統,如果企業能夠塑造正面的畫面和價值,然後以這種方式創造出他們與員工以及客戶互動的活力和能量;當企業內部存在著不同角度和整合的生活現實,他們便更有機會提早洞悉市場潛力、開發出更好的產品以及適度地與客戶互動。對於大企業,尤其是跨國企業的人事負責人而言,九○年開始,「多樣性」早已經變成全球通用的概念。

多樣性與差異化

性別、兩性、女性、男性,數千年來一直是人類離不開的話題。男性與女性的角色,因為文化或宗教的不同而有差異性的定位,有些角色被允許,有些角色則不然。猶太教和天主教先是創造了亞當和夏娃這一對男女,代表男女角色、任務以及兩性關係的基礎概念。長久以來,女性一直扮演著男性缺乏部分的角色,被要求賦予很多義務,甚少享有權利,既沒有屬於自己的金錢,也沒有權力。但隨著時間的演進,在大多數國家裡,至少形式上女性和男性的地位平等:只要該國制訂有一般性選舉法,女性就可以選舉,擁有支薪工作的權利。此外,女性也逐漸擁有自由表達想法的權利。

每個人對自己的性別有自己的認同,一般而言,他們也願意表達自己的想法。例如:某人是男性或某人是女性。即使是排斥或改變自己與生俱來的生理性別的人,多數也會如此定義他們的身分,例如:「我是個擁有女人身體的男人。」藉由這樣的說法,他們無須再表達其他的身分特性。 一個從事護理工作的男性,可能自稱很有愛心;同樣地,一個在社會生活上衝鋒陷陣的女性,會自稱具有雄心壯志。這兩項特性都具有文化上男性或女性特性,英語系國家以「性別」(Gender)這個概念來代表兩性文化上的定義。

性別行銷崛起

行銷的作用是要連結不同的市場,把客戶和企業產品與服務連結起來。而性別與行銷至今仍是兩個鮮少有關連的概念,針對性別以及社會改變的研究,僅被運用在企業內部的少數單位,範圍大多在人事政策上,而不是在行銷部門。此外,行銷在企業裡一直扮演著與眾不同的角色,操作方式也完全不同於公司內其他角色。有時候,行銷只是許多任務中的某一項功能;但有時候,它又躍升為掌控企業所有領域的一項整體任務。

隨著時間,很多要素都在改變。例如:自我認同、角色、年齡、收入、家庭、職場──根據傳統的觀念,我們愈來愈難去定義「男性」消費者和「女性」消費者。他們究竟是年輕人還是年長者?有宗教信仰還是無神論者?收入等級如何?因為傳統的兩性角色徹底改變了。這讓我們對於消費者的生活世界產生新的看法,這個新看法必須考慮多樣性和兩性角度。

影響消費者的不僅是產品本身,購買決策也是影響的要素之一。尤其是女性消費者更是會考慮到一大堆影響要素,或下意識受到這些因素所影響。有可能店家雖然提供精美的產品,但決定的並非取決於店家的服務、氣氛或售後服務等,因為消費者還是不買單。除了需求和期望之外,更多是依照當時消費者的情緒狀態來決定購買決策。感情受到感覺影響,所以對於女性消費者而言,感官印象和外在情況非常重要,因為此兩種因素可能引導、促進或甚至阻礙她們的購買行為。此外,控制感情層面的非理性要素也扮演重要的影響角色,如多愁善感、浪漫、夢幻,這一向是女性較男性擅長的情緒。對許多男性而言,理性的因素才是影響他們決策的因素。男性在做購買決策時,其他哪些感覺和感情比較重要?他們喜歡什麼?哪些不同的感覺同時影響到兩種性別的消費者?這些問題有待繼續探討。

行銷愈來愈被要求重視男性和女性在各自社會和職業的角色。而其他根據文化、語言、角色和感覺等的差異性和細節就像過濾紙般,具有以下的作用:

� 發現新市場。
� 更精確地定義目標族群。
� 更瞭解商業改變過程。
� 分析溝通模式。
� 透過性別觀察,更能洞悉客戶族群和目標族群。

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