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讓人忍不住掏錢買的心理關鍵:廣告企畫總監打動人心的洞悉力行銷

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內容簡介

  為什麼有些商品就是讓人趨之若鶩?
  為什麼人忍不住手癢就想買某些東西呢?
  因為人在買東西的時候,未必用腦袋思考!

  想打造暢銷熱賣商品嗎?
  記住,不是去找「熱賣的原因」,
  而要找出「購買時的想法」!

  .要打造暢銷商品,首先要了解消費者的深層心理
  人在做任何事、採取任何行動時,一定有某種潛在意識作用。
  如果能徹底了解消費者無意識的部分,便有可能設計出暢銷產品,
  或是擬定出打動消費者的行銷策略。

  .知名廣告企畫總監,教您如何找出「讓客人忍不住掏錢買」的訴求點
  本書作者為全球最大廣告公司JWT日本分公司的資深業務企劃總監,
  曾與日本許多知名品牌合作,例如松下電器、舒適牌刮鬍刀、Haagen-Dazs等。

  作者以20多年的行銷企畫經驗,介紹各種巧妙且立即上手工具,用不同案例解說,傳授如何挖出消費者心裡真正的想法、找到購買慾望死穴、構想出打動人心的提案,進而打造暢銷商品,開拓市場、提高品牌忠誠度、建立品牌形象。

  .5大挖掘工具、5大假設工具、5大構想工具、3大檢驗工具
  教您打造暢銷商品或品牌
  「挖掘工具」:了解消費者隱藏的真心話的
  「假設工具」:找到購買慾望死穴的
  「構想工具」:構想出吸引人的行銷訴求點
  「檢驗工具」:驗證行銷訴求點是否正確
  另有其他各種巧妙且立即可使用的工具,幫助擬出成功的行銷活動方案!

  ★「讓客人忍不住掏錢買」的關鍵點
  √挖出消費者隱藏在心裡的真心話
  √找到購買慾望死穴
  √構想出打動人心的行銷策略
  √消除購買的心理障礙

  ★廣告企畫總監傳授的撇步:
  .投射法
  .便利貼瀏覽法
  .模擬法
  .研討會法

  ★「讓客人忍不住掏錢買」的行銷企畫步驟
  找出關鍵洞悉力→成立「讓人很想買」的訴求假設→提案→檢驗洞悉力與提案→擬定具體活動方案→實施執行

作者簡介

桶谷功

  JWT Japan資深業務企劃總監。

  京都市立藝術大學畢業後,曾任大日本印刷包裝設計部指導。因為接了食品保鮮模的案子而開發出V字切刀(專利)。

  1989年進入全球最大規模的廣告代理商J.Walter Thompson Japan(現在的JWT Japan),任職於新創立的策略企劃部(現在的業務企劃組)。之後便運用創意及策略雙方面的經驗,負責品牌溝通策略開發等相關業務。曾在食品、日用品、娛樂各個領域中培養出許多業界第一名品牌,並為舒適牌公司設計的活動拿下2008年AME大獎(Marketing Effectiveness Award;該獎項頒發給最具效果的行銷活動)的金牌。著有《洞悉力——讓消費者忍不住行動的心理關鍵》。經常受邀赴大學或公司行號演講。現為日本廣告學會會員。

譯者簡介

葉韋利 Lica Yeh

  1974年生。典型水瓶座,隱性左撇子。現為專職主婦譯者,享受低調悶騷的文字cosplay與平凡充實的敲鍵盤生活。譯者葉韋利工作筆記:licawork.blogspot.com

 

目錄

第一部 洞悉力實踐工具:能獨立完成的各種技巧

chapter1 發現洞悉力
挖掘工具1 使用者圖畫及對話框
挖掘工具2 喜歡派對嗎?
挖掘工具3 長椅上坐在你旁邊的,是什麼樣的人?
挖掘工具4 到「○○行星」
挖掘工具5 挑選照片∕收集照片

chapter2 建立關鍵洞悉力的假設
假設工具1 模擬遊戲
假設工具2 尋找核心。建立核心。訂出主題。
假設工具3 內心糾葛中藏有機會
假設工具4 一人研討
假設工具5 從日常事件中鍛鍊假設能力

chapter3 從洞悉力構想出提案
構想工具1 源自人性洞悉力的構想
構想工具2 源自類別洞悉力的構想
構想工具3 洞悉力與產品或品牌的結合
構想工具4 洞悉力與提案互動。以整體組合來思考。
構想工具5 從提案到實施計畫

chapter4 驗證洞悉力與提案
驗證工具1 縮小範圍∕選擇
驗證工具2 再次變身成目標族群,重新檢視
驗證工具3 驗證調查要以消費者能夠實際看得見的方式進行

第二部 洞悉力研討:連帶所有相關人員達到成果的方法

chapter5 洞悉力研討的進行方式
洞悉力研討會該如何舉辦?
從舉辦到歸納整理的基本流程

chapter6 實況轉播──尋找人性洞悉力
尋找男性銀髮族的消費心理洞悉力
尋找單身男性的消費心理洞悉力

chapter7 實況轉播 尋找類別洞悉力
以挖掘工具4來比較:「所有男性自己做飯的星球」「沒有任何男性做飯的星球」
以挖掘工具1來比較:「會做飯的男人」「上烹飪班的男人」
分組作業:洞悉力激盪

 

前言

  人們為什麼會對某項商品趨之若騖?大家都會想買什麼樣的東西呢?

  只要我們能洞悉消費者的心理,就能打造出暢銷商品,也可以知道怎樣來銷售商品。然而,就算直接問消費者上述這兩個問題,也很難馬上得到解答,因為就連消費者自己也經常搞不清楚。

  據說人類在付諸行動時,發自意識的部分大概只有百分之十,其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外,由近來的腦科學研究得知,人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說,自我意志先決定之後,為了讓自己的行動看起來合理,而能夠說服自己,才加上看似說得通的理由。

  假設請一個人從A、B兩種品牌的咖啡飲料中選出自己喜歡的牌子。假設這人選了B,並表示「B比A好喝」。接著甚至還能清楚指出,「B比較不甜,味道清新,喝完感覺爽口」。

  然而,真的是只有口味上的差異嗎?

  讓我們做個實驗。先將兩種咖啡從瓶罐裡倒進另外的杯子,讓人無法從外觀分辨出A或B,然後再問一次對方喜歡哪一種牌子的口味(也就是「盲飲」)。

  結果未必還是會選擇B。

  當消費者飲用裝在容器中的飲料時,除了單純的口味之外,常會在不知不覺中受到品牌名稱、瓶身設計等各式各樣的外界訊息影響。可能是從商品名或標籤上的廣告詞,聯想到「味道不太甜」,或是包裝色系給人清新的感覺。

  反過來說,如果能知道從哪裡可讓人聯想到「清新美味」,也就是如果能徹底了解人無意識的部分,便能設計出暢銷產品。

  人們會忍不住想買某些東西,這個產生行動的重要心理關鍵,就稱為「洞悉力」(Insight)。這個觀念的誕生,最初是為了製做有效果的廣告,在我之前出版《洞悉力》一書時,僅有一小部分全球性企業的策略部門人員了解這個關鍵字的意義。然而,這幾年來,「洞悉力」這個觀念已經廣泛應用在產品開發、服務開發、店家開發、宣傳推銷等一切行銷活動上。

  只不過,即使了解了「洞悉力」這個概念,實際上想要善加運用還真是很不容易。在我教授的商業行銷講座中,以及工作上舉辦的研討會裡,了解到很多人都遭遇到挫敗。

  該怎麼樣找出「洞悉力」?如何建立假設?驗證的方法為何?在公司部門裡要怎麼說服眾人同意提案?

  從找出「洞悉力」,到形成消費者所看到的具體商品外型,這段過程中還有很多障礙。本書將逐章介紹克服這些困難的實用方法,以及有助於實際企畫時的各類工具。

  本書第一部將介紹各種個人可使用的工具。這些工具在尋找「洞悉力」以及「技巧養成」方面都很有效。

  .第1章:如何找出「洞悉力」的「挖掘工具」
  .第2章:建立「關鍵洞悉力」假設的「假設工具」
  .第3章:基於「關鍵洞悉力」假設,介紹如何利用「構想工具」,構想出做為解決方案的策略提案(戰略性的提案)
  .第4章:檢驗該洞悉力與提案是否正確的「驗證工具」

  第二部介紹整個部門如何一同發掘、找出「洞悉力」,也就是「洞悉力研討」(Insight Workshop)的方法(基本流程可見第5章)。這部份是要集合公司內所有相關人員,針對在商場中經常出現的兩個課題,以「洞悉力」為基礎,結合眾人的力量,一起構思解決方案。

  .第6章:打造或擴展新市場時使用到的「人性洞悉力」。
  .第7章:在成熟市場要形成差異時常用到的「類別洞悉力」。

  這裡會同時介紹實際進行洞悉力研討,並以類似實況轉播的方式來解說,透過這些敘述,讀者可以學習到相關的實用技巧。

  洞悉力產生前所未有的解決策略

  運用洞悉力,能產生什麼樣以往不曾見過的解決策略呢?以下用具體的案例來說明。

  松下電器產業(現在的Panasonic)的「新.育兒家電」專案,就曾經採用了洞悉力的概念,成功讓原本已經達到瓶頸的「洗烘碗機」銷售再次成長。以往這類產品多以科技性能面來開拓市場,但這次卻從新的切入點來開創市場。

  「洗烘碗機」在二○○五年的市場普及率約二十%,一直苦無其他方法提高。在一般家庭想要的家電順序中,它比液晶電視的排名還後面。

  一般而言,持續成長的家電產品類型,因為消費者已經有「想要擁有」的想法,只要打出新功能以及強調和同類競爭產品的差異即可,但對銷售陷入瓶頸的類型來說,得從讓消費者出現「想要擁有」的衝動才行,也就是必須加上動機。換句話說,如何找出洞悉力,掌握消費者心理的關鍵點,是一大課題(圖A)。

  首先,在觀察購買洗烘碗機的消費者之後發現,他們購買的時機都在結婚、生產、小孩上幼稚園或小學,或孩子獨立生活等人生幾個重要的時間點。深入研究這項事實後,便能進一步了解到,雖然「新婚期」、「生產.育兒期」及「銀髮期」這幾個族群的接受度都很高,但「處於幼童育兒期的家庭」,仍是最主要的購買族群。

  由此找出育兒期母親的消費心理洞悉力,那就是「很享受帶小孩的過程,卻被家事壓得喘不過氣」。在這樣的概念下開發出的提案(戰略性的提案),就是「新.育兒家電——盡可能延長與孩子相處的快樂時光。為育兒盡一份力」(圖B)。

  這個案例中最棒的就是並沒有推出「在忙碌的育兒時期,有了洗碗機將能更輕鬆哦」的提案。因為這樣的提案會讓身為消費族群的媽媽們有一種「自己好像想偷懶」的內疚。正因為有了這樣的提案──「把洗碗的工作交給家電用品,盡可能多點時間陪孩子。為每天忙碌的生活中帶來一段輕鬆時光」,媽媽們才能大聲說出自己想要一台洗烘碗機。

  根據這項提案,該公司充分表現出產品特色,強打廣告宣傳的結果,在二○○五年六 ~ 八月新上市期間的銷售業績和前一年相比,增加達一四○%。

產品特色

  .兒童餐具能徹底殺菌……使用低溫連不耐熱的塑膠餐具也能徹底殺菌
  .(抱著小孩時單手也能操作)Open Dome(「全開式上蓋」)
  .廣受育兒家庭喜愛的節能設計(同時省水省電)

廣告提案
  .店頭從以往的藍色更換為「粉紅色」展示台
  .與嬰兒用品通路「嬰兒本鋪」共同推動「育兒更快樂計畫」的提案
  .不僅在網站上刊登產品說明,還設立「育兒協助網站」
  .和育兒雜誌推動合作企劃

  除此之外,該公司還從這次經驗中獲得的洞悉力和提案,擴大運用到其他種類的產品上。從「支援飲食教育」(例如食物處理機等)、「清除家中有害嬰兒的灰塵」(例如吸塵器或空氣清淨機等)的點切入,成功打造出更多需求。

  由此可見,因應育兒的相關煩惱,從各個角度來提出解決之道,給消費者「支援育兒的廠商」的印象,也有助建立品牌形象。

  這就是以直搗消費心理洞悉力來開拓市場,提高品牌忠誠度。接下來我們就要在第一部裡介紹其他更具體的方法。

 

詳細資料

  • ISBN:9789861204680
  • 叢書系列:BIZ
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14 x 20 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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