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玩家外包:社群改變遊戲規則
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內容簡介

玩家in,專家out
現在開始群眾當道

不跟上,就淘汰
雲端時代的遊戲規則,群眾說了算!

  過去幾年,一種幾乎前所未見的社會行為在各地出現:一群人在網路上聚在一起,執行以前只有受雇員工才會做的某些任務,領的錢很少、或者分文不取。網路,幫我們拉平了所有層級,消弭了參與屏障,不僅打破生產者與消費者間的界限,許多經營管理的鐵律也將改寫。

  這種現象已經顛覆了軟體、攝影、新聞,乃至科學研究等各行各業,沒有企業能夠置身事外。

  企業該如何讓群眾為己效力?如何利用網路,把社群變商務?

  ◎加州大學柏克萊分校的「尋找外星人」計劃,一直使用功能強大的電腦分析所有資料。1997年,一些天文學家和電腦科學家提出嶄新的解決方案:自願參與的民眾只要下載簡單的螢幕保護程式,每當使用者停止使用電腦,你的電腦就開始幫忙處理相關資料,然後自動回傳中央伺服器。截至2005年,已有五百二十萬使用者下載這個螢幕保護程式,貢獻了約三百萬年的電腦運算時間。

  ◎三十四歲、住在義大利一個小鎮的史嘉蓋塔女士,每天在她做好晚飯、把八歲女兒和丈夫送上床之後,便穿起老舊的實驗室外衣,從閣樓取出燒瓶、燒杯、試管和小型精密刻尺,開始研究世界上一流企業科學家感到束手無策的問題。是不計其數、為InnoCentive工作的科學家之一。不僅幫寶鹼解決過難題,也成功找出罕見疾病的生物標記。

  IBM、寶鹼、iStockphoto因為懂得利用社群力量,不僅降低了研發、經營、人力的成本,也讓產品的創新度更高、更加貼近顧客需要。

  「群眾外包」(crowdsourcing)一詞,由新聞工作者郝傑夫所提出。群眾外包啟動了當今科技的轉型威力,釋放所有人隱伏的潛力。它唯能力是問,不論年齡、性別、種族、學歷、工作經驗;唯一重要的是工作品質。每個領域都開放給三教九流的人參與;只要能夠執行某種服務、設計某種產品、解決某個問題,工作就是你的。可以說是外包的加強版。

  群眾外包改變了工作的組織方式、人才的運用方式、研究的執行方式,以及產品的生產和行銷方式。技術創新不再是問題,大幅節省了研發開支。另一方面,也使某些產業受到威脅、甚至成為剝削勞力的新手段。

  本書作者郝傑夫運用無數精采故事,完整呈現群眾外包在經濟、文化、商業和政治層面的意涵。同時將告訴你,那些善用群眾智慧而穩定獲利的企業,其成功關鍵在哪裡。

運用群眾外包時,請牢記以下的十大準則:
  .選對模式
  .選對群眾
  .提供正確的誘因
  .不要貿然遣散員工
  .要有沉默的大眾也要有仁慈的獨裁者
  .保持簡單,化整為零
  .記住史特金定律(每樣東西都有90%是渣滓)
  .記住前述定律剩下的那10%
  .社群永遠是對的
  .不要問群眾能為你做什麼,要問你能為群眾做什麼

本書特色

  雲端時代的遊戲規則,群眾說了算!
  沒有找不到的人才,沒有解決不了的問題,
  這群業餘玩家即將改變我們對於「職業」的定義!

  在這個顧問退位、達人登台的時代,最聰明的人,就藏在未知的群眾裡!

  過去的「外包」outsourcing,是透過合約,把工作外包給公司外特定的團隊或個人;現在與未來的「群眾外包」crowdsourcing,則是登高一呼,號召不特定的大眾或團隊,將群體智慧集中,共同達成任務!

  這些更快速、更有熱情的廣大群眾,即將成為企業新寵,雲端時代的遊戲規則,群眾說了算!

  本書作者郝傑夫首創crowdsourcing(群眾外包)的新概念,並詳細闡述群眾外包的四大方向─群眾出資、群眾創作、群眾票選與群眾智慧,揭露了來勢洶洶的群眾時代,背後同樣來勢洶洶的無限商機。

作者簡介

傑夫 Jeff Howe

  《連線》(Wired)雜誌特約編輯,負責娛樂業與專題報導,兼任哈佛大學尼曼學人(Nieman Fellow)。投身新聞寫作前後十五年,周遊世界各地,報導題材從中亞水荒,到基因專利申請。文章曾於《美國新聞與世界報導》(U.S. News & World Report)、《時代》(Time)雜誌、《華盛頓郵報》(Washington Post)等媒體發表。

  本書網站:crowdsourcing.typepad.com/

譯者簡介

羅耀宗

  1957年生,台灣清華大學工業工程系、政治大學企業管理研究所畢業。曾任經濟日報國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯、聯合新聞網「數位文化誌」網站「網路創業家」專欄作家等,曾獲時報出版公司2002年「白金翻譯家」獎,現為自由文字工作者。譯有《亞半球大國崛起》等。

 

目錄

過去篇

第一章 業餘玩家崛起
過去幾年,出現一種前所未見的社會行為:一群人聚在一起,執行以前只有受雇員工才會做的某些任務;他們領的錢很少,或者分文不取……這群人即將改變我們對於「職業」的定義。

第二章 簡單的開始
業餘風再起、開放原始碼軟體運動興起、可用的生產工具增多、線上社群蓬勃發展;一股新生的革命因此展開,且勢所難免。

第三章 更快、更便宜、更聰明、更容易
低廉的成本、才華洋溢卻未受肯定的創意,加上志同道合者組成的線上社群,正在對科學、商業等許多領域產生深遠衝擊。成千上萬的群眾,一定比你公司內最專業的員工強。

第四章 如何化社群為商務?
群眾外包已在不同領域展現龐大威力,拉平層級、打破界限,改變生產方式,解決原本千頭萬緒的棘手問題。把錢當成次要考量的環境,也就是社群,所以想做社群生意的人注意了,「向錢看」,一定行不通!

現在篇

第五章 群體勝過專家
群眾外包就像一部巨大的人才網羅機器,具有不可思議的力量,經常從最料想不到的角落,把才華洋溢的人吸引出來。這群隨機選出的群眾,表現將優於一群最優秀的問題解決者。

第六章 運作中的集體智慧
散布在無數人身上的知識和才華,總是遠勝於我們運用智慧的能力,因此創新不一定得靠新的知識,而是你必須懂得如何匯集與利用散布在群眾身上的智慧,群眾外包正適時扮演了結合兩者的媒介

第七章 改變世界的1%
1%的社群成員,卻包辦了絕大部分的任務!隨著工具變得便宜、業餘創作文化盛行,這些超級貢獻者的存在,即將彌補既有專家的不足……

第八章 群眾在想什麼?
群眾既是資訊的來源,也是整理資訊的最佳過濾器。透過群眾評等機制優勝劣汰之後,令人眼睛一亮的鑽石,絕對不會遭到埋沒!

第九章 10美元的力量
積少成多,眾志成城,該如何集體運用群眾的荷包,讓資金流向最需要用錢的地方──例如提供小額信貸等慈善組織,或用來贊助搖滾明星?

未來篇

第十章 明天的群眾
今天的青少年不必看這本書,就知道群眾外包是什麼。這些在網路時代長大成人的數位原住民,未來將如何改變工作和創意的特質?

第十一章 群眾外包的十大準則
無法抓住社群的熱情,群眾外包就勢必失敗。面對這個全新領域,本書歸納出十大準則,指出動員網路玩家的必勝起手式。

 

推薦序
群眾外包提升競爭力
劉威麟

  我寫部落格,多年來提及「群眾外包」(crowdsourcing)的各類案例,欣喜的是,近一兩年,「眾包」不再只是某間新公司的商業模式,企業已經開始拿群眾外包來擊敗競爭對手,捷報傳出,群眾外包的概念更令人興奮了。

  以英國大報《Guardian》為例,英國政府修法,將所有的國會議員的收入明細全部都公開在陽光下。可想而知,這樣的「資料」是報社最喜歡的,但資料量之多,一般的記者根本沒辦法從其中得到太多訊息,怎麼辦呢?

  答案:請網友幫忙。為了和競爭者一別苗頭,《Guradian》趕在政府預計將所有資料公開之前,先開了一個特別的網站「幫忙檢查國會議員的花費狀況」,等到政府一公布所有文件後,立刻將文件全部丟到這個網站裡,並在政府公布的同一天宣布開站!

  網友來到這個網站,只要按下「開始檢查」鈕,就會看到一份文件,可能是一份某國會議員的電話帳單,你看一看這份帳單,看看有沒有可疑或可議之處?有的話就按下「我想要多檢查」,沒有的話,再看一下張......。果然在福爾摩斯的故鄉、八卦文化發源地的英國,《Guradian》成功引起英國人當偵探的潛力!短短的四、五天內,在四十五萬七千份的文件中,英國民眾已經看過了十八萬五千份,也就是幾天內就看完了四成的文件!而算一算,這些熱心的民眾一共高達兩萬兩千位,平均每位民眾看九份文件。

玩家時代來臨

  《Guradian》靠這一群網友,得以超前他們的競爭者,以前所未有的速度,搶先完成一篇又一篇驚人的報導。果真是如《玩家外包》所說的,這群人聚在一起,執行以前只有受雇員工才會做的某些任務,領的錢很少、或者分文不取。

  長期觀察網路趨勢,現在自己經營一間專業的社群行銷操作公司,旗下每天都有十幾篇文章必須被「生產」出來,這些文章必須在短短的二十四小時內經過好幾關的「公文旅行」──先由寫手寫出草稿,經由客戶看過,再經由PM確認,最後再由我親手校看之後才貼到網路上,這樣進行三百六十五天,實在是非常冗長的工作。

  到了近期,我們開始採用群眾外包的方式,巧妙地邀請我們的粉絲們,請他們「投稿」,然後我們再將文章再貼出來給其他粉絲觀賞,許多粉絲看到自己的作品得以被發布給幾萬名的粉絲,也覺得很有成就感,願意寫一些東西來投稿。這種開啟粉絲專頁操作先例的群眾外包手法果然獲致大成功,以我們經營的《帶我去旅行》專頁為例,每天皆以粉絲投稿來作文章,再也不需要自行寫文章了。自從採用群眾外包方法,粉絲數成長更快,目前已經超過十萬人,每篇文章平均「讚數」在五百上下,非常熱鬧,省下的這些成本,亦可以化為「贈品」,視情況定期犒賞粉絲們。

  商場殘酷,一個產業裡的幾間公司互相比人才,甚至彼此挖角,但他們忽略的是,還有網路上一大票的「網軍」可以運用;驅動網軍的力量,絕對不是金錢;付錢辦事,變成了世界上最笨的方法。我們可以說,玩家的時代來了。

(作者為米斯特六行銷公司共同負責人,104人力銀行獨立董事)

導讀
當顧客不再只是「顧客」
邱奕嘉

  在企業管理的領域中有一句名言:「顧客永遠是對的,若有錯,請看前一句。」滿足顧客、創造忠誠一直是企業經營者奉為圭臬的管理哲學。然而,顧客對企業而言,僅是付錢的人嗎?

  本書作者郝傑夫提出了新穎的「群眾外包」觀點,打破了從屬身分的限制—企業負責製造與銷售,顧客負責選擇與消費。他認為,顧客與企業的關係不再只是供需關係,顧客除了付錢,也可以透過其他管道參與經營;若經過細心的規劃與設計,他們甚至可以成為企業的重要策略夥伴。

眾人包辦、包辦眾意

  書中援引許多事例,闡述企業如何善用群眾的智慧,解決實際技術發展或經營的問題。一個非常經典的例子—Threadless,說明群眾如何參與產品設計,並形成一個完整的社群。

  在過程中,公司無須擔心產品設計無法滿足顧客需求,也不必擔心訂單不足,因為產品內容是由消費者決定,生產量也依社群人數進行預估。這種顧客參與的模式,徹底將企業從閉門造車的困境中解放出來。無獨有偶的,這樣廣徵民意、大開源流的運作模式,在台灣也悄然成形。

  「Fashion Guide」本來只是一個以女性網民為訴求的網站,讓大家交換時尚資訊、分享美妝使用心得的平台。但是隨著發問者及分享者的不斷增加,竟然匯聚成一股極大的力量,甚至對各項產品的評鑑已具備市場指標性的作用。本來不涉及商業行為的討論與投票,因為具備公信力而吸引化妝品公司的注意。保養品公司發現在網路終端機的背後,有一群女性消費者並不會親身臨櫃試用產品,她們卻利用網路上的資訊與推薦選擇產品。而這些網民們不吝在網路上回饋她們「最真實」、「最個人化」的使用心得,成為公司改良產品的珍貴資訊。

  如今,Fashion Guide的網民們因為集體貢獻所需的情報,形成一股不容小覷的力量,保養品公司反而主動提供更為優惠的價格給Fashion Guide。而Fashion Guide也成為女性網友購物諮詢的最佳搜尋引擎。這就是群眾外包的真實意涵——眾人包辦,包辦眾意。

  傳統上,企業往往容易因為「非我發明」的因素,不願意接受外界的點子,但試想,若窮組織之力都無法解決,一味保守地堅持下去,更不可能有創新的想法出現;若能透過外部的力量,以不同的觀點檢視問題,說不定能夠柳暗花明,出現新的效果。過去很多的實例都透露出,最有能力解決問題的人,往往是你最想不到的人。與其讓同一群人在迷宮中虛繞圈子,無路可出,不如引進他力,利用群眾智慧,為自己突破混沌,另覓光明。

顛覆傳統、創造新境

  群眾外包的概念也顛覆了傳統的人才觀。過去仰賴所謂有履歷、有證照的專業人士,有標籤、有身分的公司員工,責無旁貸地以解決公司問題為己任。串連勞方與資方的就是金錢利益關係。但是群眾外包的運作潮流帶出了一票「業餘行家」。他們的熱情與專業,讓他們心甘情願成為共構的一分子,付出時間與心血,卻不一定唯利是圖,也許只是單純享受完成的滿足感。長期關注國外的魔幻小說,並將閱讀熱情擴散為翻譯熱情,首度將小說《魔戒三部曲》引介至台灣的朱學恆,就是以業餘的翻譯個體戶姿態,在大型出版社以財力及主流眼光所把持的書市,利用網路平台經營出自己的文學路線。

  網路的發達、部落格的盛行,發揮了號召同好、集結知音的效能,「業餘行家」的推波助瀾、前呼後應讓各個領域文化的更新加速,也呈現更多元紛然的面貌。群眾外包的智慧凝聚幅度,顯然不僅止於檯面上的、已知的人士,也包括大隱隱於市、深藏不露的人才,名副其實的群策群力、眾志成城。

新時代、新思維

  在過去的商業時代,群眾外包是不可能發生的,隨著數位時代的來臨,各種通訊工具的快速發展,讓企業與群眾、群眾與群眾間的連結,變得更加簡單與快速。企業與顧客間的溝通不再僅是單向的銷售,顧客也不再僅是扮演購買者角色,它有可能成為生產活動的一員。這種雙向互動的溝通網絡,改變企業經營的思維,企業不再僅是與同業在競爭顧客「口袋的佔有率」,而是應該更主動思考如何將群眾納入生產與經營活動中,藉此「俘虜」顧客,創造更持久的顧客忠誠。

  本書作者舉了相當多的例子,雖然絕大部份的發生在國外,對台灣的者而言是相當陌生的。但若讀書能仔細閱讀、細細品嘗,仍會在經營觀念上的得到許多啟迪。筆者認為最重要的關鍵就是:「當顧客不再只是顧客時,全方位地善用顧客才是王道!」

(作者為政治大學智財所副教授)

 

詳細資料

  • ISBN:9789862412312
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 304頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

群眾外包的十大準則
Google的搜尋引擎不只基本上使用一種群眾外包形式來整理它的搜尋結果,這家公司從Google Earth計劃,到視覺影像的分門別類,樣樣東西都依賴群眾的投入。這家軟體業巨擘想要為它的開放原始碼行動電話作業系統Android發展一些應用時,它找上群眾,懸賞一千萬美元獎金給構想最好的開發者。群眾果如它的預期,回應人數眾多。來自七十個國家的開發者提交1,788個構想。Google顯然毫不質疑群眾外包的效率。

但這不表示群眾外包很容易進行。它是製作東西的一種全新方法,而這種現象仍處於嬰幼期,群眾外包公司在本書撰稿期間相繼創立,我一點不感驚訝。其中許多將倒閉,我也不會感到驚訝。新聞記者如果報導過1990年代末的科技榮景,一定記得在那之後,企業倒閉比例有多高。

大致來說,我是以新聞記者的身分接觸群眾外包,而非擁護者。但在我研究這個主題的兩年內,幾個基本原則紛紛浮現,我將它們濃縮成群眾外包的十個準則。它們既不周延,也不是萬無一失,但確實提供了一盞指路明燈,能夠引領你走過這塊新領域。

準則一、選對外包模式

群眾外包不是單一的策略,而是一個概括性的名詞,包含各式各樣的方法,其中有個明顯的共同點:都依賴群眾的某種貢獻。
但這些貢獻的性質,差異很大。推動任何群眾外包方案前,第一步是先確定你的終極目標是什麼:你希望借重最優良的顧客,協助設計一種新產品?你正在試著為地方性的部落客創設一座平台?或者,你想找一位插圖畫家,重新設計公司的標誌?這些問題的答案,可以幫助你決定採用哪種群眾外包模式。群眾外包分成四大類。第二篇已經詳細談過每一類,這裡再簡短說明如下:

一、集體才智或群眾智慧群眾外包之所以能夠展現生氣,一個中心原則是:群體含有的知識多於個人。所以箇中祕訣在於創造一些條件,讓他們把那些知識表現出來。像InnoCentive等開放式的創新公司,是以建立多樣化的大型網路,擷取這種智慧。構成網路的人,往往擁有獨特的知識,能夠解決困難的問題,或者形成高度準確的預測。意見箱是集體智慧的一種初級形式,Dell和IBM等公司把它提升到新的複雜層次,用「創意腦力激盪」的形式表現出來(參考第五和第六章)。

二、群眾創造群眾也擁有豐沛的創造活力。企業已經把電視廣告的拍攝、語言翻譯、音響組件的重新設計等任務,成功地「群眾外包」給群眾(參考第七章)。

三、群眾投票這類群眾外包利用群眾的判斷力,整理數量龐大的資訊。在群眾外包方案登高一呼後,群眾的貢獻往往排山倒海而來,群眾投票通常用於篩選過濾這些貢獻。但是群眾不必刻意對某件事情「投票」,表達他們的偏好。例如,Google利用群眾整理搜尋結果,線上出版商利用他們指出哪篇文章最受讀者歡迎(參考第八章)。

三、群眾出資群眾出資把手伸向群眾的錢包,讓一大群人取代銀行和其他的機構,成為資金的來源。不走正統路子的音樂唱片公司SellaBand允許人們購買它網站上的樂團股份。等到足夠的「信眾」買了股份,SellaBand就會製作它們的專輯(參考第九章)。

要注意的是,成功的群眾外包計劃往往綜合利用這些方法。其實,T恤公司Threadless可說用到上面所說的全部方法。每一大類裡面甚至又有些變化形式。不管推出何種個別方案,實際的機制都需要微調,以符合你特殊的需求。

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