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內容簡介

  這本書除了前一本電子書的擴大延伸,又進行超過一年的研究,還包含了一項部落格網路行銷與公關計畫。作者一邊寫,一邊把內容分階段放到自己的部落格上。幾千名網友一路密切留意,還有許多人也在部落格和電子信箱留言提供建議,在整個寫作過程中做出回饋。所以:

  1. 本書是行銷公關人員真正進入線上世界的指南(作者也是這樣一步一步完成與賣出產品)
  2. 用實際的案例來說明運用網路進行行銷與公關的效益,以及該如何操作執行,才能透過網路直通客戶。

本書特色

  1.網路如何改寫了行銷與公關法則。
  2.要如何透過網路撈到直接客戶。
  3.一定要經營的網路世界:部落格、播客(Podcasting)、圍記(wiki)、社群網絡、搜尋引擎。
  4.以實際案例說明經營網路策略:如何發網路新聞稿(注意網路語言、關鍵字、社交標籤)、製作成功的網路媒材(圖文影音)、加強訊息連結效應與(RRS聯播、社群討論、搜尋引擎能見度、新聞網站曝光)。

  今天,各式各樣的組織都直接在線上和顧客溝通。百分之七十三的美國成年人(約一億四千七百萬人)表示他們有使用網際網路。無論什麼地方,聰明的行銷人員為了接觸線上那些會對他們的組織有興趣的人,都已經改變自己對行銷與公關的思考方式了。這本書分為三個部分:

  第一部分,全面說明網路如何改變行銷與公關的法則。
  第二部分,介紹並提供各種網路媒體。
  第三部分,運用前述的網路工具提供行動計畫案例,在組織裡推行新法則。

  本書做註數百個參考網址(URL),方便讀者瀏覽推薦的網路媒體。

作者簡介

大衛.米爾曼.史考特 David Meerman Scott

  是網路策略家。他所設計的方案、銷售全球的產品與服務,金額超過十億美元。他經常在企業活動及產業研討會發表演說。

  史考特的職業生涯多數從事線上新聞工作。他曾是NewsEdge Corporation的行銷副總裁,並在奈特瑞德(Knight-Ridder)的電子資訊部門擔任高層主管──當時該公司是全球最大的報業公司之一。他也曾在電子商務公司擔任高階管理職務、華爾街債券交易台的業務員、在經濟顧問公司從事業務工作,而且還參與過日本的電視廣告演出。

  他是Pragmatic Marketing研討課程的講師,該課程的基礎即為本書的構想,目的是要協助科技公司採用線上策略,並調整為市場取向。

  史考特畢業於肯揚學院(Kenyon College),曾住過紐約、東京、波士頓及香港,出席過四大洲、逾二十國的數百場產業研討會與活動。

  個人部落格:www.WebInkNow.com

譯者簡介

林奕伶

  曾任新聞編譯

  現為自由譯者

 

目錄

*推薦序

*引言
新法則∕寫書像寫部落格∕介紹創新的行銷人員

I網路如何改變行銷與公關的法則
1. 網路世界行不通的行銷公關舊法則
2. 行銷與公關的新法則
3. 直接接觸你的顧客

II透過網路,直通顧客
4. 部落格讓數百萬人轉述你的故事
5. 新聞稿的新法則
6. 播客傳送的音訊內容
7. 論壇、圍記、還有目標觀眾
8. 病毒傳播:網路讓觀眾也趕上熱潮
9. 內容豐富的網站

III行動計畫:駕馭新法則的威力
10. 建立自己的行銷與公關計畫
11. 當品牌成為線上思想領袖
12. 如何為你的顧客寫東西?
13. 網頁內容如何影響購買流程
14. 如何利用新聞稿直接接觸顧客
15. 線上新聞中心:面對媒體之外的大門
16. 接觸媒體的新法則
17. 用部落格接觸顧客
18. 簡單上手的播客與影片
19. 社交網絡網站與行銷
20. 搜尋引擎行銷
21. 營造你的網域

 

推薦序1

你,就是傳奇人物

  你應該沒辦法做到大衛.米爾曼.史考特(David Meerman Scott)要在這本書告訴你的事。你應該沒辦法到處拿著一台二百五十美元的攝影機,記錄員工在做什麼、還有他們對於開發中的產品有什麼想法,並將這些影片公布在網際網路上。但這就是我在微軟(Microsoft)所做的事,建立每個月不重複訪客超過四百萬的觀眾群。

  你應該沒辦法做到Stormhoek的成績。這家南非的釀酒廠利用這裡所說的原則,一年就讓營收增加一倍。

  你應該沒辦法只靠一個部落客、一位錄影攝影師、還有一個Flickr攝影師就進行一場總統選戰。但是約翰.愛德華茲(John Edwards)在二○○六年十二月宣布角逐總統寶座時,就是這麼做的。

  這個世界在過去十年已經大為不同了。就說一件事吧,我們現在有谷歌(Google),但這只是實際情況的一部分。

  真相是口碑網路變得更有效率──遠較以往更有效率得多。

  口碑對業務一向很重要。一九八○年代我在矽谷幫忙管理一家相機店時,大約八○%的業務是這麼來的。「我這個週末應該上哪去買相機?」那個時候你可能會在快餐店聽到這樣的問話。現在這樣的談話是出現在網路上。但是,不再是只有兩個人在討論你的公司,現在有幾千、有時甚至是上百萬人在參與討論或觀看(癮科技.Engadget.在二○○六年一月的消費電子展.Consumer Electronics.與MacWorld展期,就創下單日一千萬的瀏覽次數)。

  這代表什麼意義?這個啊,就是現在你多了個新的媒體要打交道。你的公關團隊最好要知道是什麼因素在驅動這種新媒體(現在這個新媒體和《紐約時報》.New York Times.或美國有線電視新聞網.CNN.一樣有影響力),而且如果你知道怎麼善加利用,就可以推動風潮、新產品意見回饋、營收等等。

  但是,首先你得學會打破舊法則。

  行銷部門是不是說你得花八萬美元製作一部影片?(即使是現在這個環境,也沒什麼稀奇的。我才剛參與贊助商一項類似的影片製作。)倘若如此,跟那個部門說:「謝謝,但是不用了,感激不盡。」或者,更好的作法是上谷歌搜尋「攪拌得動嗎?」(Will it blend?) 。你會發現一家猶他州的攪拌器公司,影片不到十天就被下載六百萬次。對了,同期間還有一萬則評語。這些只花了幾百塊、錄下一分鐘的視訊畫面、然後上載到YouTube。

  或者,研究一下我在微軟用一個部落格和一台攝影機成就的事蹟。《經濟學人》(Economist)雜誌說我讓微軟多了一張人性的面孔。想像一下。一家有六萬員工的機構,而我用非常少的費用、幾乎用不到委員會,就改變了它的形象。

  不過,這個建議不見得每個人都適合。大多數的人不喜歡公司衝得太快。如果有很多相互制衡的機制或委員會可以尋求自保,他們會覺得比較安心。或者,他們不希望因為網際網路所造成的非中介化(disintermediating)效應,打擊公關與行銷部門的士氣。

  其實,你可以在谷歌、Live.com、或者雅虎(Yahoo!)打上「OneNote部落格」,就會找到克里斯.普雷特利(Chris Pratley)。他在微軟帶領OneNote這個團隊。或者,可以搜尋「昇陽執行長(Sun CEO)」。就會發現強納森.舒瓦茲(Jonathan Schwartz)和他的部落格。

  你可以在任何一個部落格留言,說他們的產品遜斃了,然後看看他們會怎麼回應。或者,更好的作法是告訴他們要怎麼把東西賣給你。他們可以馬上反應過來嗎?

  你即將進入的是個嶄新的世界、與重要人物的關係和搜尋引擎最佳化策略同等重要的世界、消息非常迅速就會傳遍全球的世界。不相信嗎?

  那看看這個世界是怎麼發現我要離開微軟,換到矽谷一家新創公司(PodTech.net)的。

  我在一個影音部落格的研討會上告訴十五個人──也不是重量級的使用者,就只是一般的影音部落客。我拜託他們星期二之前千萬別告訴任何人──那天是星期六下午,而且我還沒有告訴老闆。

  好啦,當然就有人走漏風聲啦。不過,消息並不是出現在《紐約時報》上。也不是在CNN上討論的。都沒有,率先把消息公布出去的是一個我從來都沒聽過的部落客。

  不到幾個小時,消息就出現在其他幾百個部落格。兩天之內,就出現在《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《紐約時報》、英國國家廣播公司(BBC)的網站首頁、《商業週刊》(BusinessWeek)、《經濟學人》、全球超過一百四十種報紙(澳洲、德國、以色列、和英國等國家的朋友打電話給我),還有其他地方。微軟的公關公司萬卓環球通訊顧問公司(Waggener Edstrom)當時做了追蹤記錄,表示在第一個星期裡,我的名字大約在媒體上出現五千萬次。

  一切就因為十五個人的對話。

  喂,到底是怎麼一回事?這麼說吧,如果你有個值得一說再說的故事,部落客、播客、還有影音部落客(以及其他舉足輕重的人物)會在全世界一再講述你的故事,很可能就讓幾十萬人都知道你的狀況。光是在一個像Digg這種網站上的連結,就可以帶來數以萬計的訪客了。

  這到底是怎麼發生的?

  好吧,一個原因,很多人認識我、知道我的電話、知道我開什麼樣的車、認識我的太太和兒子、認識我最好的朋友、知道我在哪工作、而且從我替微軟貼在channel9.msdn.com的大約七百支視訊影片中認識我。

  他們還知道我上哪個大學(以及高中和國中),還有其他數不清的細節。你怎麼知道他們知道這些?這個嘛,他們在維基百科(Wikipedia)的en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble寫了一頁我的資料──上面沒有一樣是我寫的。

  這些和我有關的點點滴滴後來變成什麼?公信力與權威。翻成白話文:大家都認識我、知道我從哪裡來、知道我對科技狂熱又權威可信,因此儘管他們不信任大多數的企業高層,卻會相信我。

  閱讀這本書,你就會知道如何獲得建立自己事業所需要的公信力。好好享用!

羅伯特.史科博(Robert Scoble)
PodTech.net媒體開發副總裁、《裸體商業革命》(Naked Conversations,商周出版)共同作者、個人網站Scobleizer.com

推薦序2

美人魚追男的新法寶

  小時候,看美人魚的故事,總是不勝唏噓。為什麼結局不是兩人從此過著幸福快樂的日子呢?!

  美人魚千辛萬苦用天籟美聲和巫師換求來了人類的雙腳,卻還是不見得能追到王子……;這樣的無奈,有些現代的行銷公關人員,應該會心有戚戚焉。

  網路的快速興起,在資深公關專業人的眼裡,其實跟面對大浪豁然襲來一樣,既驚奇又茫然! 當許多人決定還是留在船上,用傳統方式和媒體用力溝通時,可能會發現,新聞媒體已經潛入海底,和彷彿魚群的部落客們,忽東忽西,難以捉摸。

  本書一推出便榮登亞馬遜網站暢銷著作,像是站在浪頭上大聲疾呼: 跳下海吧! 循著潛水的媒體和部落客,去擁抱早已在海浪中優游的廣大消費者!

  但別把這本新法則當作一本像教游泳或潛水的書而已! 現實生活中,你可以選擇不學游泳或潛水,只要離海邊遠一點就好。然而,身為在網路浪潮中的行銷公關人,棲身的船已經破了洞、進了水,新法則已經關乎求生存的技能了

  的確,當小胖林育群可以一日醒來,變身萬眾矚目的素人歌手,當人們不再只是「看新聞」,而是自己搜尋、評論甚或製造新聞時,行銷公關的專業人員,又怎能緊守著舊法則,期望在不一樣的世界用一樣的方式、達到一樣的效果呢?

  近年來,雖然台灣網路蓬勃發展,現行的公關行銷方式,仍常見用傳統方式進行;有些行銷公關計畫,會辦想法加上一些網路活動,好達到所謂「三百六十度整合行銷」的完整性。但是,求生的新思維卻要打破這樣的模式和心態,讓網路不再只是三百六十度整合行銷的一環,而是每一項行銷公關的活動,都應該融入網路的溝通與操作! 因為,過去的媒體傳播是單向的,由記者陳述新聞,透過媒體的發行,觸及消費者。而網路,則是一個互動的媒體,任何消費者都可以扮演記者,透過網路的連結,將他的所看所想,擴散到網路上的其它群眾,而群眾也會從不同的來源,歸納整理再發展成口碑,繼而變成素人歌手可以瞬間崛起的魔力。企業要運用網路,就必須成為網路生態的一部分,從網路的漣□力量,掌握到消費者。

  萊雅集團近年也非常積極地展開「數位生活」。例如今年的台灣蘭蔻「完美女人」的行銷公關活動,就是一個結合實體專櫃消費者美妝體驗與網路票選宣傳的成功案例。台灣網路正妹超夯,但如何可以成為廣大網海裡被聚焦的正妹呢?蘭蔻的活動達到了助消費者一臂之力,幫她們變身網路正妹,無數網友為妳搖旗吶喊。

  行銷公關要跳入網海、擁抱趨勢的最大關鍵,是要有放膽高空彈跳般的勇氣! 想想專業的公關人員要做多麼大的改變,踏出這一步--去嘗試和消費者溝通,去嘗試經營部落格,去創造網路口碑,去用不同的KPI評估成效等,這些都是需要多麼大的勇氣和力氣去說服自己、團隊和老闆!

  當然,跳下海迎接網路浪潮,並不能只靠高空彈跳的勇氣! 畢竟,網路如大海,沒有方向,只能成為浮萍。所幸這本書的作者就是網路行銷的箇中高手,書裡不僅有實用教戰守則,還有諸多精采案例分享,是一本讓行銷公關人員可以馬上「起而行」的寶典。

  建議公關行銷人員,把這本書和團隊與老闆分享! 美人魚不需要再做無謂的努力,連上網路,上傳妳的天籟歌聲在Youtube上,也許明天王子就加入妳的網路粉絲俱樂部了!

台灣萊雅公共事務協理 陳家祥

 

詳細資料

  • ISBN:9789861204802
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 288頁 / 15 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

網路如何改變行銷與公關的法則

  從前,透過報紙、雜誌、廣播、電視和直接廣告信函(direct mail)進行傳統、非針對性的廣告是唯一方法。但這些媒體很難用個別化的訊息針對特定的顧客。的確,廣告還是對產品訴求範圍廣泛的大品牌有效,對一些組織和產品也可能還是適用(雖然程度不如以往)。不過,對其他幾百萬個組織、還有其他像是專業人士、音樂家、藝術家、非營利組織、教會和利基產品公司而言,傳統的廣告通常範圍太過廣泛,因此效果不彰。

網路出現以前,組織要引起注意就只有兩大選項:購買昂貴的廣告,或是從媒體獲得第三方的宣傳。但網路改變了這些規則。網路行銷是在顧客需要的當下,提出有用的內容。網路開啟了只需高預算廣告費的九牛一毛、加上針對性的訊息,就能直接爭取利基顧客的大好機會。

打破行銷的舊法則

‧ 行銷就意味著廣告(以及建立品牌)。
‧ 廣告必須迎合大眾。
‧ 廣告憑藉的是干擾觀眾,讓他們注意到訊息。
‧ 廣告是單向的;公司對消費者。
‧ 廣告就只是要賣產品。
‧ 廣告是以有時間限制的活動為基礎。
‧ 創意被認為是廣告最重要的元素。
‧ 對廣告公司來說,廣告得獎要比替客戶爭取新顧客更重要。
‧ 廣告與公關是不同領域,由目標、策略、與衡量標準各異的不同人馬執行。


公共關係(public relations)曾經是一個獨特而封閉的小圈圈。公關界人士會用一大堆的行話,而且遵循嚴格的規定。公關界人士把時間花在撰寫只以記者與編輯為目標的新聞稿,他們努力的最終結果──以往公關界人士的終極目標──就是證明他們盡忠職守的「剪報」。只有最優秀的公關人員能與媒體建立私人關係,而且可以拿起電話打給他們上個月請吃午餐的記者,請他們寫篇報導。在一九九五年之前,除了付大筆錢做廣告或是運作媒體之外,企業根本沒有其他能向全世界公布消息的有效選項。

網際網路再次讓公共關係公開化,之前多年幾乎都只集中在媒體。部落格、線上新聞稿、還有其他形式的網頁內容,讓組織能直接與顧客溝通。

打破公關的舊法則

‧ 獲得報導宣傳的唯一管道就是透過媒體。
‧ 公司透過新聞稿與新聞記者溝通。
‧ 除了一小撮記者與編輯以外,沒有人會看到真正的新聞稿。
‧ 公司必須有重大消息才能寫新聞稿。
‧ 用行話術語沒有關係,因為新聞記者都看得懂。
‧ 除非有引述第三方的說法,例如顧客、分析師和專家,否則不應該發布新聞稿。
‧ 顧客能夠獲悉新聞稿內容的唯一管道,端視媒體有無相關報導。
‧ 衡量新聞稿效益的唯一方式就是透過「新聞剪貼簿」,這裡面會註明媒體每一次紆尊降貴摘錄報導公司新聞稿的紀錄。
‧ 公關與行銷是不同領域,由目標、策略、與衡量方式各異的不同人馬執行。

想要駕馭網路的力量而直接接觸顧客,你就必須擺脫舊法則。如果你和其他目標鎖定與顧客直接溝通的數百萬聰明行銷人一樣,如果你努力要讓自己的組織在線上的能見度更高,如果你希望將人帶進公司的銷售流程,讓他們真的買東西(或申請、捐贈、加入、提供他們的姓名當線索),那就繼續讀吧。本書是特別為你寫的。

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