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變身成Google:不可不學的20條行銷心法

Everything I Know about Marketing I Learned from Google

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內容簡介

  什麼企業讓大家又愛又怕?答案就是Google!

  為Google效命的人愛Google;用Google的人愛Google;向Google買廣告的人愛Google;買Google股票的人也愛Google(除非他們是在2007年底時買的)。

  反過來說,替Google效命的人也很擔心,怕自己現在做的這份工作不知道哪一天就變成自動化了;使用Google的人很擔心,怕他們的個人隱私被Google揭露;向Google購買廣告的人很擔心,怕不知道哪一天他們的費用會意外提高;買Google股票的人很擔心,因為不知道什麼時候該賣出。

  但是,每個人卻還是不停地在Google。

  沒錯,這家年營收超過二百億美元的公司絕對有獨特的行銷心法。

  在本書中,數位行銷專家阿隆.高曼端出了20條震撼人心的行銷心法,全都直接取自Google攻防戰術。高登帶你深入浸淫在Google兵法(這項任務比你想像中簡單),為你提供打造、發展品牌(這件事也比你想像得更簡單)必備的知識和工具。在本書中,他會讓讀者大開眼界,看看從蘋果電腦到網路鞋店薩波斯 (Zappos)眾多成功企業如何運用Google的戰術。關鍵原則包括:

  .納入群眾的智慧:直接從客戶身上找到你需要的信號。
  .越簡單越好:創造人們瞬間就可掌握、並能一直往下傳遞的訊息。
  .不要介入:加入對話,但要避免去干擾。
  .作法要像內容供應商:提供價值,不要只是叫賣。
  .什麼都要檢驗:不可把計畫中的任何細節視為理所當然;你一定有進步空間。
  .亮出你的資產:到處傳播你的品牌。
  
作者簡介

阿隆.高曼 (Aaron Goldman)

  是個不折不扣的Google狂,1999年開始使用Google後,便與Google結下不解之緣。2002年,曾經有機會擔任Google在芝加哥的第一任廣告業務代表。一年後,在麥斯線上(MaxOnline)任職時,促成了與Google的第一樁廣告交易。

  協助過的公司包括戴爾電腦(Dell)、美國銀行(Bank of America)、威士(Visa)、赫茲(Hertz)以及州農保險公司(State Farm);幫這些公司推上Google搜尋結果列表的前端。

  行銷資歷豐富,曾經任職於Google最大型的客戶之一-----宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)。寫書目的就是要揭開Google讓人又愛又怕的神秘面紗。

譯者簡介

吳書榆

  台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業,曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作,目前為自由文字工作者。譯有《征服》、《看穿對手的商業戰術》、《第35個故事》、《行銷不必再喊選我選我》、《50堂領導力必修課!讓團隊成員甘願為你賣命》等十多本書。

 

目錄

第1章  相關性規則
當你在Google上搜尋不到適當的資訊,那就是代表沒有。

第2章 善用群眾的智慧
最佳的行銷是要領導群眾,然後給他們一個平臺,讓群眾去做自己要做的事。

第3章  要簡單到不得了
Google的極簡法則:很簡單就學得起來。很簡單就會用。很簡單就記得住。出色的行銷幫得上忙。把你的老媽(或其他老媽級的人物)抓來當試驗品。

第4章  心態最重要
如果你把照片放上網,又可以賺到錢,你的心態是什麼?

第5章  身處群眾之所在
Google不是讓你來找Google,Google是把Google帶到你面前。

第6章  請勿干擾
為什麼Google搜尋廣告的回應率這麼高?

第7章  表現得像內容一樣
人們通常會避開廣告,但你要怎麼做,才能表現得像是內容?

第8章 什麼都要檢驗
Google發給所有員工一支連結一號手機在假期間使用,宣傳效果達到沸騰。眾人的臆測如火如荼,這款手機的照片和影片很快就在網路上流傳開來。

第9章 追蹤一切
你是掌握了所有的信號,或者,你的行銷活動總是霧裡看花?

第10章  由數據定奪
在Google,做決策的不是人,而是數據。
 
第11章  品牌可以是答案
2010年2月,Google在超級盃期間買下廣告時段,讓許多觀察家大吃一驚,Google打的是什麼算盤?

第12章  獨特賣點是關鍵
獨特賣點的關鍵,在於找出產品或服務中『尚未獲得滿足』的部分。

第13章  你面對的競爭超乎想像
你的藍海策略是什麼?當你的客戶想到你或是在Google上面搜尋你時,他們心裡在想什麼?對你而言,哪些人是亦敵亦友?
                 
第14章  查詢內容就能教你很多事  
同樣都是Google搜尋,但是不同的人會得到不同的結果?Google要如何弄清楚誰是追逐名人的狗仔,誰又是環遊世界的旅人?
                 
第15章  「性」有賣點 
人們對性的胃口不會消失,但是他們對你的品牌渴求程度可能會不見。性(sex)和滾(ex)之間的界線很微妙,要確定你的行銷手段剛好投其所好。

第16章  利他主義有賣點 
為何Google的企業信條是「不作惡」?而不用「為善」就好?

第17章  展示你的資產 
如何把品牌承諾轉化成數位格式?你要如何展示這些比較沒有這麼容易看得到、摸得到的資產?

第18章  架上空間愈大愈好 
電視公司的業務代表從來不會說:「抱歉,我們不能播這麼多貴公司的廣告」,為何獨獨Google禁止企業針對每一個搜尋關鍵字買下一個以上的廣告?

第19章  讓公司成為傳奇
自2000年起,Google每年都會創造一項傳統。一開始只是Google自娛娛人的管道。理所當然的,一般大眾以及媒體很快就注意到了,這些東西也開始被大家拿去用。

第20章  不能光靠搜尋引擎行銷
Google深深了解,在大多數情況下,某件事或某個人種下了一顆種子,之後開花結果變成一個念頭,觸發你的搜尋需求。而且,這個種子還多次因為行銷資訊而獲得灌溉培育。

第21章  經得起未來的考驗
未來10年,Google的獲利基礎還是「搜尋」嗎?Google還是一個動詞嗎?

 

詳細資料

  • ISBN:9789861577784
  • 叢書系列:行銷規劃
  • 規格:平裝 / 360頁 / 18 x 23.5 x 1.8 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

導讀

Google 改變了我們對營運的想法,改變了我們對財務模式的見解,改變了我們對產品開發的看法,也改變了我們對於行銷的思維。

想要擴大你的市占率?Google 一下!

不開玩笑,我是說真的,Google 一下。如果你的排名不在前面,就代表你的 市占率沒有成長。

本書並不是探討如何在 Google 搜尋結果中拔得頭籌的書(但你當然可以從書中找到一些祕訣,以完成這項永無休止的艱鉅任務),然而,如果你的業務計畫當中有「打敗 Google」的字樣,那你就更要注意了。

本書要談的,是 Google 以及其他人教會我關於行銷的一切;是像奇異電子(GE)這類全球財星 500 大(Fortune 500)企業如何與 Google 一樣,藉由推動利他主義來找出行銷計畫;是像蘋果電腦(Apple)這類偶像品牌如何像 Google 一 樣,藉由保有相關性、關注顧客熱情所在之處來找出客戶;是像無須穿針引線網路 T 恤專賣店(Threadless)這種充滿創意的新創公司如何像 Google 一樣,藉由善用群眾的智慧來找出產品。

若說 Google 的任務是「組織全世界的資訊,讓全球都能使用並有所裨益」, 那麼,我的任務則是組織從 Google 學來的所有行銷心法,讓全球都能使用並有所裨益。

請 Google 我

過去十年來,我有幸能站在獨有的優勢點,看到Google旋風席捲全世界。我第一次使用Google是在1999年,直到幾年後,我才變成不折不扣的 Google狂。

2002年,我曾有機會擔任Google在芝加哥的第一任廣告業務代表;是的,我拒絕了,而且更令人遺憾的是,那是在Google公開上市之前的事。一年後,也就是2003年,當我在麥斯線上(MaxOnline)任職時,也促成了我在Google的第一樁廣告交易,當時的企業主是網路解決方案(Network Solutions),廣告代理商是星傳媒體(Starcom),價格則是每點擊一次 1 美元。

經 過 了 六 年 以 及 花 費 千 百 萬 美 元 之 後 ( 在 我 管 理 之 下 媒 體 公 司 支 出 的 費用,而不是從我自己口袋裡掏出的錢),我成為宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)旗下解析媒體的高階主管;宏盟是 Google 最大型的客戶之一。這一路 上,我協助過的公司包括戴爾電腦(Dell)、美國銀行(Bank of America)、威士(Visa)、赫茲(Hertz)以及州農保險公司(State Farm);我幫忙把他們推上 Google 搜尋結果列表的前端,而且,還要能一直保持名列前茅!

我怎麼辦到的?呃,我的工作不是把廣告上傳到Google去,我的工作不是把客戶的網站調整到最適合Google的狀態,我的工作也不是分析 Google 發出的報告(當然我也做了很多相關的工作)。


我的工作是揭開 Google神祕的面紗。 而這也正是我在本書中要做的事。 但是,我不是光靠自己就能做到這件事。

我和幾百位大大小小企業的資深行銷主管談過。在本書中,我們會聽到他們 的故事,並且看到他們發出的推文(tweet),而且我也會分享一些從他們的經驗 當中萃取出來可茲效法的具體建議。我會讓大家知道,Google如何教會戴爾、百思買(Best Buy)、康卡斯特不要干擾他們的客戶或潛在客戶。我會讓大家知道,Google如何教會直覺(Intuit)、威士以及聯邦快遞(FedEx)表現得都要像內容 一樣。還有,我也會讓大家知道,Google 如何教會美國電話電報公司(AT&T) 瞭解,品牌也可以是答案。

我也會分享一些我和 Google 合作當中發生的個人逸聞,從我成為 Google 代理商顧問團一直講到參與β版產品測試的相關經驗。

想要驗證我在Google相關議題上的信用嗎?請看看本書封面折頁所附的照 片,按照我 T 恤上面的字樣做。

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