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哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書

Different: Escaping the Competitive Herd

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內容簡介

  哈佛商學院學生說:「這是我們最喜歡上的行銷課!」
  亞馬遜書店讀者說:「不必擠進哈佛MBA,讀這本書就夠了!」
  與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬.柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦!

  行銷是商業的基本文法,最需要的就是靈活變通。
  深受愛戴的穆恩教授,把這個概念給說活了!
  她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑,助你提升商業敏感度,真正搞懂行銷。

  跟哈佛學生一起,學行銷的第一堂課

  沒有獨特差異,就無法勝出。
  哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授,指出三個方向,教你如何在各個層面異軍突起!

*逆向操作:當同業爭相追求「好還要更好」時,卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。

  企業範例:Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機

  啟示:消費者的喜好瞬息萬變,在我們今日享有的過剩優惠中,很可能正透露消費者明日的偏好。

*跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法。

  企業範例:AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品

  啟示:跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別,改變了產業的面貌,並能取得先行者的優勢。

*敵意挑釁:世上有極盡討好消費者之能事的品牌,卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行,使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常,而是代表著對品牌的擁護。

  企業範例:MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister

  啟示:有時候人們就是會希望自己與眾不同,因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

作者簡介

揚米.穆恩 Youngme Moon

  耶魯大學博士,曾任教於麻省理工學院,現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一,曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。

  她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外,她也撰寫了多份企業案例研究,如微軟、IKEA和英特爾等,成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事,以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。

譯者簡介

羅雅萱

  台灣大學財金系畢,英國新堡大學口譯碩士,現旅居美西,過著兼職翻譯、全職媽媽的生活,常幻想著有一天可以喝著熱茶,悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多,橫跨商管、設計與小說等領域,含《最簡單的長期投資術:薛普曼讓你看見起漲點》(先覺出版)。

吳四明

  輔仁大學日文系畢,現旅居溫哥華。譯作包括:《音樂靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》,以及《經濟學的第一堂課》《全美優秀教師的快樂學習課》《這樣溝通,人人都挺你》(先覺出版)等書。

 

目錄

前言 行銷是商業的「文法」
簡介 「差異化」的迷思

第一部分{評論} 近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異,差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」,但是有太多例子顯示,企業已淪為細節的奴隸,致力於將毫無意義的差別,包裝成差異化。

 1彼此仿效,是群體的本能
 2改良再改良,成熟市場的極限
 3品牌模糊化的危機
 4跳脫群體的時機來臨

第二部分{慶祝} 不參與競爭的玩家 要真的「創造」差異,不但得有某種脫離常軌的行為,這種脫軌行為還必須是有意義的,也就是必須能造成迴響,引起共鳴。

 5逆向操作的品牌
 6跨界演出的品牌
 7敵意挑釁的品牌
 8究竟什麼才是「差異化」?

第三部分{反思} 行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題,不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至,卻持續推出同質性極高的多種品牌。

 9為什麼行銷變得如此短視?

結語 從拒絕接受現狀開始
附錄 主要品牌簡介

 

詳細資料

  • ISBN:9789861341699
  • 叢書系列:商戰系列
  • 規格:平裝 / 252頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

(摘自第7章 敵意挑釁的品牌)
當行銷人員在介紹一種容易討人喜愛的產品時,簡介往往都滑順得像絲綢一樣毫無阻力。可是吸引力需要製造摩擦,而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採用的方式並不是低調處理產品中最具爭議性的部分,反而是予以強調。他們認為,唯有心理上的不和諧,才會激發特定的動能活力,所以敵意品牌會盡可能凸顯不協調的部分。

傲慢的商家
我常用機能性飲料「紅牛」的市場行銷手法,來說明這個論點。紅牛這個案例充分展現出企業高度自信的特質。當我在教這個個案時,常會在教室裡舉行一場小型試飲活動。我會找某個從來沒喝過紅牛的學生。有一年,被選中的學生喝了之後當場就吐出來。事實上它喝起來就真的是這麼恐怖。
紅牛的故事令人津津樂道之處在於:使紅牛成為國際知名品牌的是特立獨行的奧地利商人麥特許茲(Dietrich Mateschitz)。他在把這種混合飲料引進歐洲之前,做了一系列的市場調查,以便了解消費者對這種異國飲料(譯注:最初來自泰國)有什麼反應。第一批研究報告是這麼說的:「這種新飲料的色澤很淡,看起來一點都不好喝。喝起來嘴裡那種黏黏的感覺及味道,只能用『噁心』來形容。」研究顧問公司整合調查結果,所宣布的判決是:「從來沒有任何產品失敗得如此徹底。」麥特許茲對這項調查結果的反應呢?「太棒了!」

相同的案例還有英國一種名為「馬麥」(Marmite)的超市品牌塗醬(譯注:酵母抽取物)。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬,具有可說是極需要「學習適應」的味道。它的廣告詞是「愛它或恨它」。最近推出的電視廣告內容則包括:形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個英國小鎮;一個嬰兒因為媽媽在哺乳時吃馬麥醬,而在喝母奶時把喝下的奶全部吐到媽媽身上。

從這兩個案例所看到的,就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們,我們會得到什麼,而如果我們不喜歡,他們會在第一時間送客到大門口。這正是我常用「反市場行銷」來形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎;他們拒絕拍馬;他們甚至拒絕考慮修正產品以磨掉粗糙的毛邊。

當紅牛開始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時,愛喝的消費者開始為它取綽號,例如「液態古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態威而剛」等,這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開始謠傳:這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費者基於飲後可能有害健康的擔心,開始推動聯合抵制紅牛的運動。但是該公司並未試圖澄清這個謠言或緩和消費者的疑慮。他們還是我行我素,繼續放任口耳相傳式的地下行銷手法,以刺激消費者對該飲料產生興趣。該公司的態度是:如果紅牛讓你感到緊張,那你「就不要喝」。

就像我說過的,其實對於行銷手段,並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此的不具彈性,需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應,對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是:不造假,及不平衡市場定位的最高點。換言之,他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。

如果到Google上網搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字,你可以找到數千條資訊。把勃肯鞋這個品牌引進美國的瑪歌.佛瑞澤(Margot Fraser),每次談到公司的草創期,總是愉快地回憶起,一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況,許多公司通常會考慮重新更改鞋子的設計,使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來不這樣想,因為他們認為此舉無異於將該品牌去勢,只會讓該品牌成為眾多缺乏個性、不代表任何立場的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的,這就是它的堅持所得到的回報。這個品牌鞋子醜陋的造型,是個事實的宣示,也是該品牌決意實踐的一項布達。

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