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競價談判學:買到便宜、賣到高價的聰明成交術

競價談判學:買到便宜、賣到高價的聰明成交術

NEGOTIAUCTIONS:New Dealmaking Strategies for a Competitive Marketplace

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內容簡介

  ★市面上第一本結合拍賣與談判的商業交易指南
  ★《富比士》、《哈佛商業評論》等重要媒體專文推薦

  買賣房子時,該怎樣才能談到心目中最理想的價錢?
  經營網拍,要如何設計定價方式,才能讓買家安心、賣家開心?

  每個人一生中,或多或少都扮演過買方或賣方的角色;一定也曾感嘆,明明這筆交易可以談到更好的價錢,為何總不能如願?

  事實上,目前的商業交易市場已更趨複雜。哈佛商學院教授古漢看到一種新的形式出現:部分談判,部分拍賣,並稱之為「競價談判」(negotiauctions)。無論是公司高階主管進行企業併購、業務代表想要開發新客戶、採購打算為公司降低成本,同時維持品質和信賴度,本書都能派上用場,也可以用於重要的個人添置資產上,例如買車或賣屋。事實上,在競爭壓力同時來自談判桌的對面和同一面的每一個交易情境裡,本書都能藉由詳實的資料收集、豐富的案例分析,以及經證實有效的策略,讓買賣雙方都能從中獲益。

  無論你是業務、採購、企業主管,或是在生活中進行任何買賣交易,只要運用最新的「競價談判」(NEGOTIAUCTIONS)法,結合「設局」、「轉局」、「成局」3策略,定能快樂成交!

作者簡介

古漢.薩博拉曼尼安 Guhan Subramanian

  哈佛法學院弗洛姆(Joseph Flom)講座法律與商業教授,以及哈佛商學院韋弗(H. Douglas Weaver)講座商業法教授。他是哈佛大學有史以來第一位同時在法學院和商學院都擁有終身教職的教授。

  古漢的研究範疇遍及談判、企業交易,以及公司治理。他的論文常出版在《史丹福法學評論》、《耶魯法學雜誌》、《哈佛法學評論》、《哈佛商業評論》,以及《法律研究雜誌》等專業刊物。過去十年來,他所出版關於公司、證券法的論文,經學界選為「最佳前十名」(Top 10)的論文總數,是全美學者中最多的。其作品常見於《華爾街日報》、《紐約時報》等等。

譯者簡介

何亞威

  台大中文系畢業,美國夏威夷大學傳播研究所碩士。曾任報社、雜誌記者及出版社編輯等職,除採訪及寫作外,另譯有《可以勇敢,可以溫柔》、《榮耀與傳奇》、《瀕危的地球》(合譯)、《綠色生活手冊》、《雨林歌劇院》等書。

 

目錄

【推薦序】結合拍賣與談判,解決交易實務問題的新理論 / 劉必榮
【推薦序】希冀目前的MBA及EMBA學程能大力加強談判教學 / 江炯聰
導言
何謂競價談判? / 本書重點

Part Ⅰ 「競價談判」與談判

Ch1準備談判
了解參與談判的各方及其利益 / 三個核心概念:BATNA、保留價值及ZOPA / 了解誘因

Ch2談判桌上
定錨與首次提議 / 管理你的讓步模式 / 尋找創造價值的行動 / 談判者的兩難

Ch3何時拍賣,何時談判?
需考量四大因素:出價者背景、資產特性、賣方背景,以及結構因素

Ch4選擇正確的拍賣類型
考慮重點:競標者數量、競標者所認定的價值程度、競標者風險迴避的程度、需不需要阻止競標者互通有無

Ch5過程接受者的賽局
希拉蕊回憶錄出版實例 / 「贏家的詛咒」解決之道 / MBOO分析法 / 競標價與得標率的關係

Ch6現有理論的限制

PartⅡ 競價談判

Ch7 何謂「競價談判」

Ch8設局的行動
購屋時,該如何設局 / 企業購併的成功設局 / 當你的設局行動不被接受

Ch9 轉局的行動
買方、賣方的轉局行動 / 前所未見的版權競標策略

Ch10成局的行動
我的買車詢價經驗 / 成功的關鍵 / 結束競爭

Ch11交易的陰影:法律的約束(強制力)
利用虛構的競標者 / 對過程承諾反悔 / 透過他人競標 / 圍標

 

推薦序
結合拍賣與談判,解決交易實務問題的新理論
劉必榮

  《競價談判學》是一本兼顧理論與實務的書,非常有啟發性。而出自哈佛大學教授之手,對業界與學界,相信造成的影響與衝擊也會更大。

  作者古漢教授認為,傳統的談判理論研究,不足以解釋或指導現實世界的談判。所以必須把「拍賣理論」加進去,冶「談判」與「拍賣」於一爐,融合而成一套新的概念與戰術,庶幾能與複雜的商務環境更為貼近。

  我同意作者的看法。因為談判本就是一門「入世」的學問,一門介於理論與實務交界的學問,必須在實務的「樹」,與理論的「林」中維持平衡。純學術的論述,往往將談判情境設定得太簡單,或太靜態,讓談判者在運用時老覺得搔不著癢處。

  以下分別介紹與討論本書重點。

象牙塔中的純談判理論

  作者表示,許多談判研究,都是教室裡做出來的實驗結果。這些參與實驗的學生,與談判結果之間沒有深刻的利害關係,因此研究得出的答案,以及教授們根據這些答案所總結出來的談判原則,當然都有偏差。這點我也深有同感。許多和實務脫節的談判理論,常有這個毛病,往往論文寫得很好,搬到談判桌上卻都不可行。一門本該經世致用的入世學問,被蛋頭學者們妝點得如此不食人間煙火。

談判者的兩難

  談判者的兩難,指的是談判者在選擇戰術時,往往在該「分大餅」還是「把餅作大」之間面臨兩難。因為這是兩個背道而馳的選擇。作者指出,用矩陣去推算談判者在兩難之下的可能選擇,或許不失為一個方法,但也必須同時考慮每一個結果的機率。將機率加進去,得到的答案就不一樣。

談判與拍賣並存

  在談判的實際環境中,往往也不是單純的兩邊面對面談判,然後去作戰術選擇那麼簡單。以買賣談判為例,現實世界的談判,買方要面對的,可能不只是坐在他對面的賣方,還可能是坐在他同一邊的其他買方。我們是跟「對面」的賣方談判,但也同時和坐在「同一邊」的其他買方競標,甚至和其他買方結盟,增加自己跟賣方談判的籌碼。所以拍賣和談判的關係同時存在。

拍賣

  競價談判中,因為導入了「拍賣」的觀念,於是讓談判的思考峰迴路轉,一下變得更有意思起來。

  書中舉了一個美國派拉蒙公司賣電視節目「歡樂一家親」給國家廣播公司(NBC)的例子。派拉蒙跟NBC談判,如果談不攏,他還可以賣給哥倫比亞廣播公司(CBS)。若按照傳統的談判來看,派拉蒙在跟NBC談判的過程中,可以利用自己有退路(即CBS,也就是派拉蒙的最佳替代方案)這一點,來施加壓力給NBC,逼其接受自己開出的價錢。可是改用「競價談判」的解題方法,戰術的思考就完全不同了。

  在競價談判的思維下,派拉蒙會先訂出遊戲規則(也就是本書所說的「設局」),告知NBC,若在某個期限前雙方未達成協議,派拉蒙就會丟出一個最後提議的數字給NBC。如果還是不答應,則派拉蒙就可以自由去找第三方兜售。如果第三方開出的價碼,比派拉蒙最後提議的價格低,NBC還是可以再回來談判,NBC將有十天優先權。但如果第三方開的價格比派拉蒙最後的提議價格高,那「歡樂一家親」就會賣給第三方了。

  在這同時,派拉蒙也把遊戲規則告訴CBS,表示:「如果你開的價格低於我們的最低價,我們會回去找NBC。十天優先權一旦啟動,你們將陷入與NBC的價格戰之中。這不是你們所樂見的吧?因此不如現在就開價高一點,對你們會比較有利。」

  正是透過這些鮮活的例子,作者為談判的思考開啟了另一扇門。然而,競價談判要成功,還需兩個基本條件配合。一個是談判的最基本元素:權力。派拉蒙要玩這個遊戲,首先他賣的影集必須是大家想要的才行。這就是籌碼。如果影集乏人問津,再會拍賣也沒用。這個基本元素,是任何新理論都無法撼動的。

  第二個條件是遊戲規則。這也是本書的最大貢獻。「設局」、「轉局」與「成局」,是競價談判中關鍵的三大行動架構。在這個局中,亦即這個遊戲規則,究竟是誰決定的?是賣方壟斷的嗎?還是買方也可以參與改變規則?作者認為,談判雙方都會積極參與掌握,或改變這個規則。

  當然,作者也提到,並不是所有談判都這麼複雜,需要用到競價談判的方式去解題。但我們在面對日常的商業交易時,確實可以充分利用本書的思維,為自己爭取到更好的結果。

導言
古漢.薩博拉曼尼安

  2004年1月21日星期三,大約早上八點半,七家參加投標的集團代表為了參與大東電報局(Cable & Wireless America,簡稱CWA)的標售,聚集在曼哈頓中城一家知名投資銀行的辦公室裡。CWA是以英國為基地的英國大東電報局(Cable & Wireless PLC)在美國的分公司,正瀕臨破產。簡短的行禮如儀之後,競標團隊分別被帶往不同的會議室。在接下來的21個小時內,CWA的銀行團和律師群從一間會議室走到另一間,和有意的投標者個別談判。稍早在一個月前,經由非公開拍賣的過程(stalking-horse bid process),已經默默的把CWA估價在1億2,500萬美元。但是到1月22日早上六點,出價最高的只有六千多萬美元。

  CWA的銀行和律師待在一間可以俯瞰公園大道的會議室裡。他們的談判經驗加起來超過一個世紀,此時紛紛自問一個簡單的問題:我們現在要怎麼辦?

  本書所要嘗試的,是要為買賣雙方回答類似CWA所面臨「我們現在要怎麼辦?」的問題。CWA負責談判的銀行團和律師群並沒有從書裡找答案,而這一點也不奇怪,因為現有的談判理論對於這些複雜的談判情勢其實還力有未逮。在許多場域,實務界想要的,和學術界所能提供的之間存在落差,正好反映現有知識也有其極限。假若財務經濟學家可以提供一套單一、確定、完全精準的方法,讓實務界能據以評估資產價值,會很有助益,不過現有的財務理論還做不到。

  在談判中,要求很高且經驗老到的實務界決策人士所要的,和學界所能提供的之間存在落差,並不是因為欠缺知識,而是談判這門學科未能與達成交易密切相關的拍賣理論緊密結合。除了固定價格的交易之外(例如在超市買菜),在任何市場經濟中,資產要轉手,唯一的兩種方式就是透過拍賣和談判。然而,學界卻認為這兩種機制是從不同的發源地分別發展出來的,實在令人驚訝。

  歷史進程概述如下:拍賣理論是從賽局理論和個體經濟學衍生出來的,基本上它假設在整個過程中,架構是很特定、清楚的,而且所有相關各方都很理性,然後買家和賣家就會依此發展出最理想的策略。談判理論則是從基礎的個體經濟開始,後來朝向實驗經濟學、社會心理學、行為經濟學和法學等學科方向發展。儘管談判理論和拍賣理論家處理的主題相同(即資產的轉移),但隨著時間進展,這兩個學門卻漸行漸遠。也就是說,拍賣學者變得愈來愈專精於技術,談判學者則愈來愈應用導向。它們本應出於同源,卻走向陌路。

何謂競價談判?

  在這本書裡,我想要嘗試的,不是從這兩個學術領域著手,而是嘗試引導實務界人士以他們現有的方式來解決問題。尤其是要把各自發展、各自成派、沒有交集的談判理論和拍賣理論結合在一起,以便為身在談判情境中的實務界人士提供指引。新墨西哥州立大學的泰奇(Jeffrey Teich)教授在2001年創造了「競價談判」(negotiauction)這個術語,他用電腦演算法和網際網路軟體結合了拍賣和談判過程。我則是於2004年,在一篇與哈佛大學查克豪瑟(Richard Zeckhauser)教授共同發表的論文中引介了這個術語,用以捕捉一對一談判和蘇富比式拍賣兩者之間的模糊地帶。根據我的定義,競價談判其實隨處可見:談判者兩頭作戰,一邊當然是和談判桌對面的人交涉,另一邊則要和坐在談判桌同一邊、不論是已知的、未知的,或是潛在的對手競爭。

  談判中的競爭壓力主要來自和桌子對面的互動。而在拍賣中的情形則相反,競爭壓力主要來自談判桌同一邊的互相引動。一旦賣方建立了拍賣過程,就變成被動的參與者。價格推高的工作,主要是由出價者之間的競爭推動的。

  在多數真實世界的情境裡,桌子同一邊和桌子對面的競爭是並存的,我稱之為「競價談判」(negotiauction)。過去十年來,我在哈佛商學院的專題研究、諮詢、以專家身分參與聽證、作證,以及實驗研究,都以此為研究課題。研究過程中,最初我以為「競價談判」是所有談判的一支,是一種包含拍賣在內的特別談判。然而,從我在商學院教學,以及和商業人士的談話中卻發現,「競價談判」這個術語能貼切形容他們每天在競爭愈來愈激烈的市場中「廝殺」的經驗。結果是,我不再問「哪些談判是競價談判?」反而開始問「哪些類型的談判不是競價談判?」當然有些談判不是,但比我想像中少多了。

  此舉當然有其風險。當我開始向哈佛商學院的學生教授「競價談判」課程時,我也要面對考驗。然而事實證明,不論是在哈佛商學院、法學院或甘迺迪政府學院(Kennedy School of Government),雖然學員來自不同背景,但是「競價談判」的概念在每天面對談判的實務人士當中都得到極大回響。從銷售人員想要成功拿到訂單,政府採購案要公開招標,到一般諮詢顧問想要取得外部的法律諮詢服務等等,競價談判可說是無所不在。

  我進而了解,競價談判的概念之所以能讓與談判有關的人產生共鳴,是因為它符合大多數高風險資產轉移的實際狀況。在研究中我更進一步發現:(1)即使是經驗豐富的談判老手,他們在競價談判過程中也曾犯下錯誤,並為此付出慘痛的代價;(2)體認到這些錯誤後,談判者會想尋求引導,如何以更精緻的方式進行談判;(3)藉由系統化觀察成功及失敗的競價談判,能從中得到一般的作業準則。

  CWA的案例可以證實上述觀點。2004年1月21日,當競價談判開始時,賣家的主要銀行告訴參與的出價者,「我們目前設定的基本規則可能會有所更動,一有變動,將會告知各位,但是我們保留在整個過程中更動規則的權利。」這位銀行家在事後的訪談中透露,「當時關於這次拍賣的許多細節都還很模糊。」另一位參與CWA的出價者則說的更白了,他直言不諱表示:「就是讓大家自由發揮,它唯一的規則就是沒有規則。」

  雖然「所有事情當時都還很模糊,沒個準」聽起來很不錯,但在CWA的案子裡,因為賣方從未承諾競標最後一定會有結果,使得競標者不願意端出他們最好的價錢。競標過程看似沒完沒了,不知何所終,反而使得競標者採取「只要留在局裡就好」的保守出價策略。而且因為CWA威脅要把競標者趕出去,但並沒有成功,因此只要保守出價,就可以留在局裡。如此一來,競標者出價一直停滯在6,000萬美元,也就不足為奇了。清楚的流程規則,包括把出價低的競標者淘汰出局,會讓競標者做其他打算,也能很快拉高競標價。

  此外,遲鈍僵滯的競標過程會自我強化,因為競標者會從其他競標者的行動中學習。每個競標團體進入拍賣場時,都各有心目中的定價,而且從後見之明來看(稍後會在關於這次拍賣結果的敘述中提到),許多競標者當初的評估都大幅高於6,000萬美元,但是當競標者看到拖拖拉拉的進展時,他們若不是以為可以用較低價撿到便宜,就是認為自己原先的估價過高。不論是哪一種情況,小火慢燉的出價過程都會強化競標者的本能,結果就是愈標愈低。

  出售過程的紀錄顯示,賣方幾乎要接受六千多萬美元的出價。情況一度危急。1月22日一大清早,CWA的主要銀行告訴齊聚一堂的競標者說,「如果沒有人要再出價,我們就要停止拍賣,決定是誰得標了。」當時出價最高的是6,470萬美元。幾個小時後,7點15分,銀行宣布,和所有競標者的商談已經告一段落。那時最高的價錢是6,620萬美元。

  不過CWA運氣很好,那時它的銀行突然一時興起,決定來上幾回合的「荒島求生」(Survivor Rounds,名稱來自當紅的電視節目,每週淘汰一位荒島上的求生者),每一回合會把出價最低的一、兩家「請」出去。這個清楚的過程承諾,使得出價迅速往上飆,7,000萬……8,000萬……1億……1億2,000萬美元。該銀行回憶說:

  數字開始攀升,許多出標者也開始興奮不已。在某個時點,當所有競標者的出價可能都高過他們原先以為會得標的價錢時,我們就停止出價……我想,當喊價到1億4,300萬時,所有在場的人都屏息以待……到達這個價位時,一些競標者說,哇,這價錢已經很高了。但有兩位競標者還是繼續向上加碼。

  虛擬私有網路軟體公司賽維斯通訊(Savvis Communications),以及私募基金公司高爾斯科技(Gores Technology),是最後決標的兩家。CWA的銀行團改在大會議室用公開喊價的方式開標,結果賽維斯通訊勝出,得標價1億6,830萬美元。

  CWA得到的價錢其實遠高於預期,然而賽維斯通訊得標的消息一宣布,股價立刻上漲了33%,顯示賽維斯通訊可能會出更高的價錢。(我將在第3章解釋市場正面回應的原因。)此外,賽維斯通訊很快地把CWA的五個資料中心賣給也參加了那次競標的杜邦公司(Dupont Fabros),賣了5,200萬美元,然後再向杜邦租用15年。CWA的銀行團和律師團如果早知道賽維斯通訊有現金流量問題的話,肥水不落外人田,他們可以自己做這個出售、再回租的交易。這些都是過程設定者,即負責設定競價談判程序規則的人,可以學到的一些功課。

  站在買方的過程接受者也有可學習之處。後見之明是,我們知道至少有兩個競標者有1億6,000萬「在他們的口袋裡」,只是一開始時賣方設定的過程沒有辦法讓他們從口袋裡掏出大錢。如果從被動改為主動,其中一位競標者可以採取主動,出價8,000萬,外加一條威脅,「8,000萬美元,五分鐘之內接受,不然我們就走人。」照當時競標停滯的情勢,賣方擔心會失去最高價來看,這種先發制人的行動似乎可以奏效。不過事實卻是,六家競標公司投資了33個小時卻一無所獲。得標者最後固然得標,但如果他在過程初期就採取先發制人的行動,則可大幅降低買入的價錢。

  兩個星期後,當賽維斯通訊正在接收CWA的資產時,《華盛頓郵報》刊登了一位參與者的感言,字裡行間可以見到類似的火氣:

  在40個小時的談判過程當中,從星期三早晨延長到星期四晚上,沒有澡可洗,沒有床可睡,一直吃外送的食物,脾氣壞到要爆,說話也沒好氣,不斷爭辯程序問題……有75個人在會議室裡打了兩天地舖,包括:七家公司的主管出價,他們的律師、拍賣的經理人,還有紀錄人員。當拍賣過程接近尾聲時,柯克蘭與艾利斯法律事務所(Kirkland & Ellis)的一位律師史普瑞艾根(Sprayregen)發現,他已經嗑掉了30罐健怡可樂。

  這裡的問題在於,不論是對賣方或買方,是否能有更好的轉移資產的方式。在本書中,我認為較好的交易方式是存在的,而本書中呈現的課題也不只限於對企業收購有用。無論是業務代表想要開發新客戶、採購想要為公司降低成本,同時維持品質和信賴度,都能派上用場,也可以用於重要的個人添置資產上,例如買車或賣屋。事實上,在競爭壓力同時來自談判桌的對面和同一面的每一個交易情境裡,本書的心得都有用武之處。就我的研究和其他經驗來說,在愈來愈複雜、愈來愈競爭的市場上達成的每一椿交易,似乎都可見這樣的特質。

全書重點

  本書分為兩部分。第一部分,將從談判的概念架構開始,檢視學術和實務文獻中對於談判的探討。以談判為主題的文章有上百篇,精闢的專書也不下數十本,本書的第一部分並不打算對文獻做完整的探討,而是提出過去30年來發展得出的談判分析基本模式。接著則是關於拍賣的文獻探討。我們會從一個基本的問題開始:何時該談判?何時該拍賣?接著檢視拍賣的一些特定類型,以及何時使用每一類型。第一部分的結尾,我會解釋,為什麼對於現今多數複雜的交易而言,現有的談判、拍賣的架構不論從規範性和描述性來看,都有所不足。

  本書的第二部分集中在「競價談判」,亦即純粹談判和純粹拍賣之間的模糊地帶。我將界定競價談判概念的定義,並提供一些關於競價談判情境的案例。接著將檢視在此複雜的場域要如何有效運作,因在此規則總是模糊不清,而且經常變動。我的研究發現,在競價談判中,效率最高的交易者,會持續以務實的態度來處理談判交易的過程。特別是身為談判的過程設定者,會持續評估是否要運用近似拍賣的機制來進行談判(對談判桌同一邊的競爭者施加壓力),或運用和談判比較類似的手腕(以便向對桌談判者施加壓力),以及何時是改弦更張的合適時機。在交易中,過程接受者也會持續評估以下三類行動的能力是否經得起考驗:

  1.設局的行動(setup moves):前置期,設立進入談判情境的條件。
  2.轉局的行動(rearranging moves),以一種能創造額外價值的方式,重新定位資產、參與者,或兩者同時重新洗牌。
  3.成局的行動(shut-down moves),提前讓談判桌同一邊的競爭對手出局。

  在競價談判裡,這三種不同類型的行動「互不重複,全無遺漏」。(譯註:此處是借用MECE分析法,原文是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,意思是對於重大議題能夠做到不重疊、不遺漏的分類,而且能夠藉此有效把握問題核心,成功解決問題。)本書第二部分提供了這三種行動的案例,描述何時將它們納入考慮,並明確指出分別在哪些情況下可以奏效。

  第二部分的最後,我將檢視競價談判要面對的適法性問題。究竟,在合法範圍內,彼此競爭的出價者可以虛張聲勢到何種程度?是否允許在競價談判中刻意隱瞞自己的身分?和競爭對手聯合圍標以壓抑競爭,是否合法?本書最後會敘述這類問題,因為這些兩難常常讓談判人員進退維谷(尤其律師不在場時),因此,讓談判人員事先就有所了解,十分重要。

  開始之前,容我對預設的讀者和目標再說幾句話。本書並不想成為所有談判的完全指南,一方面是我不相信有一個放諸四海皆準的談判方法。和你的配偶談判的最有利工具,用在對同事的談判上並不見得有效,對於你和顧客或供應商的談判,一樣行不通。

  本書並非提供普遍性的通則,而是聚焦在處理複雜的商業談判。我的經驗是,當老練的交易者聽到「了解你的退場替代方案」和「確認議價區間」之類的專有名詞時,他們的反應會是:「這是什麼啊?」我們會在第6章討論理論和實務之間存在鴻溝的原因。但這並不表示,現有的理論一無是處,而是它們無法完全滿足今日實務界的需求。本書試圖填補這道鴻溝,提出甚至連老練的交易者都能「更上一層樓」的建議。

  你將會看到,本書有一些案例來自企業購併。過去十年來,大部分我在專業或學術界的撰文,都曾檢視過不同產業的購併交易結構。我體認到,從華爾街發展出來的工具和技巧應該要被更廣泛地運用。從某方面來說,這本書試圖要把購併產業發生的實例運用到其他領域。我相信,整體而言,此舉將為交易者和市場創造出顯著的價值。

  這並不表示,華爾街的銀行界人士不會犯錯,或是對他們的所作所為常常反躬自省;相反的,我發現投資銀行家對於思考企業決策理論的興趣,還遠不及企業律師。然而,本書是要嘗試捕捉他們過去數十年潛存的經驗結晶,我的目標則是要把最先進的相關工具和技巧引進日常的交易實務裡。

  雖然本書對焦在真實世界的問題上,但對於專精的技術理論亦多所著墨。由於世界市場益趨複雜,「競價談判」逐漸成為我們經濟活動中,買進、賣出資產的一種標準處理方式。本書想要告訴讀者,在這個愈來愈常見、也愈來愈重要的場域中,如何揮灑自如。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862167236
  • 規格:軟精裝 / 336頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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